مناسبت های غیرمنتظره بازاریابی: ترندی تازه در شبکه های اجتماعی

برای یک لحظه به تقویم کاری یک مدیر بازاریابی سنتی فکر کنید. این تقویم با ماژیک های قرمز دور چند تاریخ مشخص خط کشی شده است: سال نو میلادی، روز مادر، بلک فرایدی و چند مناسبت بزرگ دیگر. اینها روزهایی هستند که برندها تمام قوای خود را بسیج می کنند، بودجه های کلانی را به میدان می آورند و برای جلب ذره ای از توجه مخاطب، در یک میدان نبرد بسیار شلوغ و پر سر و صدا با یکدیگر می جنگند. این یک جنگ فرسایشی و قابل پیش بینی است. اما در حاشیه این تقویم رسمی و جدی، یک تقویم موازی و به ظاهر بی اهمیت در حال شکل گیری است. تقویمی پر از روزهای عجیب و غریب و دوست داشتنی: روز جهانی پیتزا، روز قدردانی از فیل ها، روز حرف زدن شبیه دزدان دریایی و حتی روز ملی آووکادو. 

در نگاه اول، این مناسبت ها ممکن است احمقانه و بیهوده به نظر برسند، اما بازاریابان هوشمند دریافته اند که در همین روزهای غیررسمی، یک فرصت طلایی و یک اقیانوس آبی برای ارتباط با مخاطب نهفته است؛ فرصتی برای دیده شدن، بدون نیاز به فریاد زدن.

این پدیده، که می توان آن را بازاریابی مناسبتی غیررسمی نامید، یک استراتژی هوشمندانه برای انسانی سازی برندها و ایجاد یک گفت وگوی صمیمی در فضایی است که معمولا با پیام های خشک و تجاری پر شده است. این رویکرد، برند را از جایگاه یک فروشنده صرف، به جایگاه یک دوست خوش مشرب و آگاه به ترندهای روز ارتقا می دهد. 

اما چگونه می توان از این فرصت به درستی استفاده کرد؟ و مهمتر، چگونه می توان از افتادن در دام استفاده نادرست از آن پرهیز کرد؟ ما در این مقاله به کالبدشکافی این استراتژی ظریف و قدرتمند می پردازیم.

تحلیل روانشناسی مناسبت های جدید؛ چرا روز جهانی آووکادو اهمیت دارد؟

برای درک قدرت این استراتژی، باید ابتدا به یک سوال اساسی پاسخ دهیم: چرا مردم اصلا به روز جهانی سگ ها یا روز ملی قهوه اهمیت می دهند؟ پاسخ در نیاز بنیادین انسان ها به شادی های کوچک و ایجاد نقاط مشترک برای گفت وگو نهفته است. این مناسبت ها، بهانه هایی ساده و بی خطر برای شروع یک مکالمه و به اشتراک گذاشتن علایق هستند. آنها سیاسی نیستند، جدی نیستند و به همه اجازه می دهند تا در یک شادی جمعی کوچک سهیم شوند.

مطلب مرتبط: بازاریابی مناسبتی موفق چه ویژگی هایی دارد؟

برندها با شرکت کردن در این گفت وگو به مخاطبان خود یک پیام مهم می دهند: «ما هم مثل شما هستیم. ما هم از چیزهای ساده و دوست داشتنی زندگی لذت می بریم». این کار، شخصیت انسانی برند را به نمایش می گذارد و آن را از یک لوگوی بی روح به یک هویت دارای شخصیت تبدیل می کند. 

وقتی یک شرکت نرم افزاری بزرگ در روز جهانی سگ ها عکس هایی از سگ های کارمندانش را به اشتراک می گذارد، دیگر یک شرکت خشک و جدی به نظر نمی رسد؛ بلکه مجموعه ای از انسان هاست که می توان با آنها ارتباط برقرار کرد. این کار باعث می شود برند، دوست داشتنی تر، نزدیک تر و قابل اعتمادتر به نظر برسد. علاوه بر این، با استفاده از هشتگ های محبوب این روزها، برندها می توانند به صورت رایگان در معرض دید میلیون ها کاربری قرار بگیرند که در حالت عادی شاید هرگز آنها را نمی دیدند.

اصول کلیدی برای یک اجرای موفق؛ از انتخاب تا اجرا

شرکت در این مناسبت ها، به معنای آن نیست که برند شما باید روی هر موجی که می آید سوار شود. یک اجرای موفق، نیازمند استراتژی، خلاقیت و مهمتر از همه، اصالت است. سه اصل کلیدی در این زمینه وجود دارد.

نخست، ارتباط و اصالت. مهمترین سوالی که باید از خود بپرسید این است: آیا این مناسبت به برند من ربطی دارد؟ اگر این ارتباط وجود نداشته باشد یا خیلی دور و ساختگی به نظر برسد، نتیجه معکوس خواهد بود. برای مثال، اگر یک برند تولیدکننده لوازم ورزشی در روز جهانی کتاب، لیستی از بهترین کتاب های الهام بخش درباره ورزشکاران را منتشر کند، این یک حرکت هوشمندانه و مرتبط است، اما اگر یک بانک بزرگ در روز ملی چیپس و پنیر پستی منتشر کند، این حرکت ممکن است عجیب و بی ربط به نظر برسد و مخاطب آن را جدی نگیرد. کلید موفقیت، پیدا کردن نقاط مشترک طبیعی بین هویت برند شما و روح آن مناسبت خاص است.

دوم، خلاقیت به جای تبلیغ مستقیم. هدف از شرکت در این روزها، فروش فوری نیست، بلکه ایجاد تعامل و ساختن تصویری مثبت از برند است. از این روزها به عنوان بهانه ای برای تبلیغ مستقیم محصول خود استفاده نکنید. به جای آن، خلاق باشید. به جای اینکه در روز جهانی قهوه فقط عکس محصول خودتان را پست کنید، یک نظرسنجی درباره نوشیدنی قهوه محبوب مخاطبان تان برگزار کنید، دستور تهیه یک قهوه خاص را به اشتراک بگذارید یا داستانی کوتاه و جالب درباره تاریخچه قهوه تعریف کنید. محتوای شما باید به مخاطب چیزی ارزشمند (سرگرمی، اطلاعات یا یک حس خوب) بدهد، نه اینکه فقط از او چیزی بخواهد.

مطلب مرتبط: 10 تکنیک بازاریابی مناسبتی که باید از برندهای بزرگ یاد گرفت

سوم، برنامه ریزی و آمادگی. بازاریابی مناسبتی موفق، حاصل یک حرکت آنی و لحظه ای نیست. تیم های بازاریابی حرفه ای، این تقویم غیررسمی را از ماه ها قبل بررسی کرده و مناسبت های مرتبط با برند خود را انتخاب می کنند. سپس برای هر کدام، یک کمپین کوچک و خلاقانه طراحی می کنند. این برنامه ریزی به آنها اجازه می دهد تا محتوای باکیفیت و فکرشده تولید کنند و از فرصت ها به بهترین شکل ممکن استفاده نمایند.

شناسایی و پرهیز از دام های استراتژیک

همانقدر که این استراتژی می تواند مفید باشد، اگر به درستی اجرا نشود، می تواند به اعتبار برند لطمه بزند. شناختن این دام ها برای هر بازاریابی ضروری است.

اولین دام، استفاده بیش از حد و بی رویه است. برندی که سعی می کند در تمام مناسبت های تقویم شرکت کند، به زودی جذابیت خود را از دست می دهد و به نظر می رسد که فقط به دنبال جلب توجه به هر قیمتی است. این کار، صدای برند را در میان انبوهی از پیام های بیهوده گم می کند. بهترین رویکرد، انتخاب گزینشی چند مناسبت کلیدی در طول سال است که بیشترین همخوانی را با هویت برند شما دارند. کیفیت و عمق مشارکت، همیشه بر کمیت و تعداد آن ارجحیت دارد.

دومین دام، عدم درک صحیح از مناسبت است. برخی از روزها، ممکن است ریشه های جدی تر یا معنای عمیق تری داشته باشند. پریدن روی موج یک مناسبت بدون تحقیق کافی، می تواند فاجعه بار باشد. این امر به خصوص درباره روزهایی که به مسائل اجتماعی یا بهداشتی مربوط می شوند، صدق می کند. اگر برند شما تعهد واقعی به یک موضوع نداشته باشد، مشارکت سطحی آن می تواند به عنوان یک حرکت ریاکارانه و فرصت طلبانه تلقی شود و با واکنش منفی شدید مخاطبان روبه رو گردد.

مطلب مرتبط: راهنمای اجرای بازاریابی مناسبتی

سخن پایانی

تقویم بازاریابی مدرن دیگر یک سند خشک و ثابت نیست که تنها با مناسبت های رسمی و بزرگ پر شده باشد. این یک بوم نقاشی پویا و رنگارنگ است که هزاران فرصت کوچک و بزرگ برای ارتباط انسانی فراهم می کند. مناسبت های غیررسمی و به ظاهر کوچک، همان قلم موهای ظریفی هستند که به برندها اجازه می دهند تا جزییات جذاب و انسانی به تصویر کلی خود اضافه کنند. موفقیت در این عرصه، متعلق به برندهایی است که درک می کنند بازاریابی دیگر تنها یک ارتباط یک طرفه برای فروش نیست؛ بلکه یک گفت وگوی مستمر برای ساختن یک رابطه است و گاهی بهترین راه برای شروع یک گفت وگوی دلنشین، صحبت کردن درباره یک موضوع ساده و مشترک است؛ چیزی به سادگی عشق به یک فنجان قهوه در یک صبح دل انگیز.

منابع:

https://mailchimp.com