تقویت روابط با مشتری؛ هنر موفقیت در بازارهای مدرن

رابطه میان یک کسب و کار و مشتری اش اغلب یک معامله سرد، بی روح و کاملا قابل پیش بینی محسوب می گردد؛ رابطه ای شبیه به تعامل یک انسان با یک دستگاه فروش خودکار. شما سکه خود را وارد می کردید، دکمه مربوط به انتخاب خود را فشار می دادید و محصول موردنظر خود را از دریچه تحویل می گرفتید. در این معادله مشتری یک مصرف کننده بی نام و نشان بود، یک ردیف در یک صفحه گسترده اکسل. 

تمام این فرآیند بر پایه کارایی و تبادل کالا استوار بود، نه ارتباط و همدلی، اما آن دوران به پایان رسیده است. دستگاه های فروش خودکار در دنیایی که مصرف کنندگان باهوش و متصل، به دنبال معنا، تعلق و اصالت می گردند، به سرعت در حال زنگ زدن و از کار افتادن هستند.

امروز موفق ترین برندهای جهان دریافته اند که آنها در کسب و کار فروش محصول نیستند؛ بلکه در کسب و کار ساختن رابطه هستند. در یک بازار بی نهایت شلوغ که در آن کیفیت و قیمت به سرعت توسط رقبا تقلید می شود، تنها مزیت رقابتی پایدار، فضای کوچکی است که یک برند می تواند در قلب و ذهن مخاطب خود اشغال کند. 

این فضا، با کمپین های تبلیغاتی پرزرق و برق خریداری نمی شود؛ بلکه با صبر، صداقت و تلاش مداوم برای تبدیل شدن از یک فروشنده بی چهره به یک دوست معتمد به دست می آید. این یک تغییر پارادایم بنیادین است. دیگر سوال این نیست که «چگونه می توانیم محصول خود را به آنها بفروشیم؟»، بلکه این است که «چگونه می توانیم آنقدر ارزشمند و قابل اعتماد باشیم که آنها انتخاب کنند تا بخشی از دنیای ما باشند؟».

از تحلیل داده تا هنر شنیدن فعال

هر دوستی خوبی با گوش دادن آغاز می شود. نه آن نوع گوش دادن منفعلانه ای که در آن منتظر نوبت خود برای صحبت کردن هستیم، بلکه یک شنیدن عمیق، فعال و همدلانه.

 برندهای سنتی تصور می کنند که با تحلیل داده های جمعیت شناختی و تاریخچه خرید، مخاطبان خود را می شناسند. این مانند آن است که فکر کنیم با دانستن سن و آدرس محل سکونت یک فرد، او را به عنوان یک دوست می شناسیم. این داده ها به ما می گویند که مشتریان «چه کسانی» هستند، اما هرگز به ما نمی گویند که «چگونه» فکر می کنند، «چرا» نگران هستند و به «چه چیزی» در زندگی اشتیاق دارند.

برندهای رابطه محور به جای آنکه صرفا داده ها را تحلیل کنند، سیستم هایی برای شنیدن فعالانه صدای جامعه خود می سازند. آنها در بخش نظرات وب سایت شان، در گفت و گوهای شبکه های اجتماعی و در بازخوردهای بخش پشتیبانی، به دنبال داستان های انسانی، ناکامی ها و آرزوهای پنهان می گردند.

 به سرویس موسیقی اسپاتیفای فکر کنید. لیست پخش کشف هفتگی (Discover Weekly) آنها صرفا یک محصول الگوریتمی نیست. برای میلیون ها کاربر، این حس را ایجاد می کند که یک دوست خوش سلیقه، تمام هفته را صرف پیدا کردن موسیقی هایی کرده که دقیقا با روحیه آنها سازگار است. این سطح از شخصی سازی، از دل شنیدن عمیق ترین سیگنال های رفتاری کاربر زاده می شود و پیامی قدرتمند ارسال می کند: «ما شما را می بینیم و شما را می فهمیم».

مطلب مرتبط: 5 راه اثبات شده برای خلق ارتباط بلند مدت با مشتری

از ماسک شرکتی تا شخصیت انسانی

هیچ کس نمی تواند با یک دستگاه فروش خودکار دوست شود، زیرا این دستگاه ها شخصیت ندارند. آنها سرد، بی تفاوت و قابل جایگزینی هستند. بسیاری از برندها، با پنهان شدن در پشت یک زبان خشک و رسمی شرکتی، دقیقا همین حس را به مخاطبان خود منتقل می کنند. 

اما یک دوست شخصیت، ارزش ها، دیدگاه و حتی حس شوخ طبعی منحصر به فرد خود را دارد. برندهای بزرگ امروز، شجاعت آن را دارند که این ماسک شرکتی را کنار بگذارند و یک شخصیت انسانی و گاهی حتی آسیب پذیر از خود به نمایش بگذارند. آنها می دانند که در دنیای امروز، تلاش برای راضی نگه داشتن همگان، به معنای هیجان زده نکردن هیچ‎کس است.

به برند پوشاک پاتاگونیا نگاه کنید. آنها فقط لباس های باکیفیت نمی فروشند؛ آنها یک شخصیت سرسخت، متعهد و بی پروا در زمینه حفاظت از محیط زیست دارند. آنها با کمپین معروف «این ژاکت را نخرید» یا با اهدای تمام سود خود در جمعه سیاه به سازمان های محیط زیستی، موضع خود را با شفافیت کامل اعلام کرده اند. 

این شخصیت قوی، ممکن است برخی را از خود براند، اما برای میلیون ها نفر دیگر، پاتاگونیا را از یک شرکت پوشاک به یک نماد ارزشی و یک متحد در یک ماموریت بزرگ تر تبدیل کرده است. مردم این برند را نه فقط برای کیفیت محصولاتش، بلکه برای چیزی که به آن باور دارد، انتخاب می کنند.

از معامله تا سخاوت: هنر بخشیدن بدون انتظار

یک رابطه معاملاتی تنها زمانی فعال می شود که یک تبادل در حال انجام باشد. اما یک دوستی واقعی، بر پایه سخاوت و حمایت بی قید و شرط بنا شده است. یک دوست، برای کمک به شما در یک اسباب کشی، فاکتور صادر نمی کند. 

برندهایی که به دنبال ساختن روابط عمیق هستند، این فلسفه را در استراتژی محتوای خود به کار می گیرند. آنها به طور مداوم و بدون آنکه مستقیما چیزی بفروشند، به جامعه خود «ارزش» هدیه می دهند؛ خواه این ارزش، یک محتوای آموزشی مفید باشد، یک ابزار رایگان کاربردی یا صرفا یک تجربه سرگرم کننده و الهام‎ خش.

شرکت هاب اسپات، که در زمینه نرم افزارهای بازاریابی فعالیت می کند، امپراتوری خود را دقیقا بر روی همین اصل بنا کرد. آنها پیش از آنکه حتی تلاش کنند محصول خود را بفروشند، برای سال ها به یکی از بزرگ ترین و معتبرترین منابع آموزشی رایگان برای بازاریاب های سراسر جهان تبدیل شدند. آنها با بخشیدن دانش خود، اعتماد و اعتبار به دست آوردند و خود را به عنوان یک مربی سخاوتمند و نه یک فروشنده سمج، تثبیت کردند. در نتیجه، وقتی زمان آن رسید که مخاطبان شان به یک راه حل نرم افزاری نیاز پیدا کنند، هاب اسپات اولین نامی بود که به ذهن شان می رسید. این قدرت سرمایه گذاری بلندمدت بر روی اعتماد است.

از مخاطب منفعل تا جامعه فعال

شاید عمیق ترین سطح از یک رابطه زمانی شکل بگیرد که یک برند از جایگاه ستاره نمایش پایین آمده و به جایگاه میزبان یک مهمانی رضایت دهد. در مدل قدیمی برند بر روی یک صحنه می ایستاد و برای مخاطبان منفعل خود اجرا می کرد، اما در مدل جدید برند یک فضا یا پلتفرم را فراهم می کند که در آن افراد همفکر و هم علاقه می توانند دور هم جمع شوند و با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. در این مدل، قهرمان داستان، خود اعضای جامعه هستند، نه برند. برند، تنها یک تسهیلگر برای این ارتباطات انسانی است.

مطلب مرتبط: 6 راهکار ساده برای بهبود ارتباط با مشتری

شرکت لگو با پلتفرم ایده های لگو (LEGO Ideas)این مفهوم را به زیبایی اجرا کرده است. در این پلتفرم این خود طرفداران هستند که مدل های جدید را طراحی می کنند، به ایده های یکدیگر رأی می دهند و در نهایت، شاهد تبدیل شدن خلاقیت خود به یک محصول واقعی هستند. 

لگو به جای آنکه به تنهایی نوآوری کند، جامعه خود را به یک موتور نوآوری تبدیل کرده است. این رویکرد، حس مالکیت و تعلق عمیقی را در میان طرفداران ایجاد می کند. آنها دیگر صرفا «مشتریان» لگو نیستند؛ آنها «همکاران خلاق» این برند هستند. این، نهایت یک رابطه برند-مخاطب است.

شکی نیست که باید این حقیقت را پذیرفت که در دنیای متصل و شفاف امروز برندها دیگر آن چیزی نیستند که در تبلیغات خود می گویند؛ آنها آن چیزی هستند که جامعه شان در موردشان می گوید. ساختن یک رابطه قوی دیگر یک استراتژی بازاریابی نرم نیست، بلکه سرسخت و پایدارترین مزیت رقابتی است که یک کسب و کار می تواند برای خود بسازد. این یک سفر بی پایان است که نیازمند صبر، اصالت و تعهد به چیزی فراتر از سود فصلی است. چالش نهایی برای هر رهبر تجاری این است: آیا ما در حال ساختن یک کسب و کار هستیم که صرفا تراکنش ها را پردازش می کند یا برندی که شایسته آن است که یک دوست نامیده شود؟

منابع:

https://www.entrepreneur.com