بزرگ ترین شعبه استارباکس در جهان

کمپانی استارباکس اخیرا بزرگ ترین شعبه اش را در توکیو افتتاح کرده است، در این شعبه زیبا که به آن روستری (ROASTERY) می گویند علاوه بر فروش قهوه، عمل آوری و برشته سازی قهوه هم در حضور مشتریان انجام می شود.

پیش از این بزرگ ترین شعبه در شانگهای بوده است و البته قبلا از این نوع کافی شاپ های بزرگ و خاص، سه عدد دیگر در سیاتل، میلان و نیویورک سیتی هم وجود داشته است. همانطور که قبلا ذکر شد به این نوع شعب روستری می گویند و در سطحی متفاوت با کافی شاپ های عادی راه اندازی و بهره برداری می شوند .

استارباکس اولین بار تاسیس روستری را در سال 2014 در سیاتل تجربه کرد البته لازم به توضیح است که نزدیک به 50 سال پیش اولین کافی شاپ استارباکس در سیاتل و در منطقه ای به نام پایک پلیس (PIKE PLACE ) تاسیس شده بود.

روستری که هم اکنون در توکیو افتتاح شده است بزرگترین شعبه استارباکس در جهان است. این مکان 32 هزار مترمربع وسعت داشته، دارای چهار طبقه است و طراحی آن از ابتدا تا انتها توسط یک طراح فوق العاده محلی صورت گرفته است. این شعبه دارای محلی برای نشیمن و استراحت مشتریان بوده و تراس بسیار بزرگ و زیبایی دارد، ضمنا بزرگ ترین چای بار جهان را نیز در خود جا داده است (چای با برند تیوانا که زیرمجموعه استارباکس است). در سقف سراسر این روستری لوله هایی تعبیه شده جهت نقل و انقال دانه های قهوه. شاید بتوان گفت این مکان ها علاوه بر محل استراحت برای مشتریان، شبیه به نوعی شو روم عمل می کنند.

در این مکان ها انواع قهوه ها در پیش چشم مشتریان برشته می شود. آنها می توانند هر نوشیدنی ترکیبی را که به نظرشان لذیذ بیاید سفارش دهند، یعنی از ترکیب طعم نوشیدنی های مختلف همراه با اسانس ها و ادویه جات گوناگون و بعضا میوه جات فصلی لذت ببرند. در واقع نهایتا بر طبق درخواست های مشتریان و براساس ذائقه آنها و ترکیبات درخواست شده، به طراحی منوی کافی شاپ پرداخته می شود.

استارباکس قصد دارد پس از این یک فروشگاه بزرگ دیگر هم در شیکاگو راه اندازی کند.

قرار است این نوع شعبات پاسخگوی یک چالش عمومی و بزرگ برای مدیران کافی شاپ های استارباکس باشد، چالش اینکه چگونه تجربه ای هیجان انگیز و منحصر به فرد برای مراجعان شان خلق کنند تا کافی شاپ ها همواره برای آنها جذاب باشند.

استارباکس در تلاش است که فضایی بین خانه و محل کار برای مشتریان ایجاد کند، در واقع فضای سومی بین خانه و محل کار. قرار است از روستری ها برای القای این تجربه به مراجعین استفاده کند. در واقع القای تجربه آرامش در این فضای سوم، برعکس آن که در کافی شاپ های دیگرش روی مقوله سرعت و در دسترس بودن تاکید می کند. به جز ارائه یک تجربه بی نظیر به مشتری، روستری ها به عنوان یک آزمایشگاه خلاقیت نیز استفاده می شوند چون همانگونه که پیش تر نیز اشاره شد استارباکس پس از تست مزه های جدید در این مکان ها، آنها را در شعباتش در سراسر جهان ارائه می دهد، متذکر می شود که برخی نوشیدنی های استارباکس بسته به کشور یا منطقه ای که در آن سرو می شود سفارشی) (CUSTOMIZE شده نام و طعم متفاوتی دارند.

اولین اهداف استارباکس از تاسیس روستری ها مقوله تقویت و بزرگنمایی برند بوده است

چنانچه مدیران این مجموعه بین المللی می گویند که روستری ها (شعب عظیم) برای استارباکس در حکم برند آمپلیفایر (BRAND AMPLIFIERS) هستند.

طبق بررسی های مدیران فروش افرادی که به این مکان ها مراجعه می کنند به طور متوسط چهار برابر معمول خرج می کنند، به طوری که کمپانی استارباکس طی آماری اعلام کرده بود 24درصد بیش از انتظارشان میزان فروش در روستری ها افزایش یافته است پس درواقع با این نقشه راه مجموعه به هدف خود کاملا نزدیک شده است.

به طور کلی برند استارباکس در بین کافی شاپ های زنجیره ای دنیا به برندی گران شهرت دارد و این روستری های شیک و خاص باعث شده که برند استارباکس حتی لوکس تر از آنچه هست نیز به نظر آید.

قبلا مدیران ارشد استارباکس در نظر داشتند که به مرور تعداد بیشتری از این دست روستری ها تاسیس کنند منتها چون اهداف و ماموریت های کافی شاپ های کوچک و این شعب بزرگ متفاوت است و ممکن است هر کدام از آنها دیگری را تحت تاثیر قرار دهد و اصطلاحا کانیبالایزیشن (CANNIBALIZATION) اتفاق بیفتد لذا فعلا قرار است که استارباکس همین شش شعبه بزرگ را جهت ارتباط مستقیم و احساسی بین مشتری و فروشنده حفظ کند و بتواند بدون مشکل از پس مدیریت آنها بر بیاید.

مشاور در مدیریت بازاریابی و مدیریت اجرایی*