ترکیب بازاریابی و فروش: کلاس درسی برای کارآفرینان

در فرهنگ سازمانی سنتی یک دیوار بلند و اغلب نامرئی میان دپارتمان های فروش و بازاریابی وجود داشت. در یک سوی این دیوار تیم بازاریابی قرار داشت؛ گروهی خلاق که با کمپین های هوشمندانه و محتوای جذاب در حال پر کردن بالای قیف فروش با سرنخ های جدید (لیدها) بودند. در سوی دیگر تیم فروش، یعنی گروهی عمل گرا و رقابتی، این سرنخ ها را تحویل می گرفتند و سعی می کردند آنها را به مشتریان واقعی تبدیل کنند.

این دیوار یک منبع دائمی برای تنش، اتهام و عدم کارایی بود. تیم بازاریابی از اینکه تیم فروش سرنخ های باارزش تولید شده توسط آنها را به خوبی پیگیری نمی کند، گله داشت. تیم فروش نیز معتقد بود که بازاریابی، سرنخ هایی بی کیفیت و ناآماده را بر سر آنها خراب می کند. این یک بازی بی پایان برای پیدا کردن مقصر بود؛ بازی ای که در آن، تنها بازنده واقعی، خود شرکت بود.

اگر این توصیفات هنوز برای شما آشنا به نظر می رسد، خبر بدی برای تان داریم: کسب و کار شما با یک مدل تاریخ مصرف گذشته در حال رقابت در یک دنیای کاملا جدید است. سفر مشتری در عصر دیجیتال دیگر یک مسیر خطی و قابل پیش بینی از بازاریابی به فروش نیست. این یک مسیر پیچ در پیچ و غیرخطی است. یک مشتری ممکن است از طریق یک پست اینستاگرام با شما آشنا شود، یک مقاله در وبلاگ تان را بخواند، در یک وبینار شرکت کند، با یک فروشنده صحبت کند و سپس دوباره به سراغ دیدن نظرات مشتریان در یوتیوب برود.

در این دنیای جدید جدایی میان فروش و بازاریابی یک نقطه ضعف استراتژیک و مرگبار است. کسب و کارهای پیشرو دریافته اند که این دو واحد، نه دو دپارتمان جدا، که دو بال یک پرنده هستند. آنها باید با هماهنگی کامل و با یک ریتم واحد حرکت کنند. این مفهوم، که به آن اتحاد فروش و بازاریابی می گوییم، دیگر یک انتخاب نیست؛ یک ضرورت مطلق برای بقاست. پس بیایید کمی بیشتر با این مفهوم آشنا شویم.

کاربست زبان مشترک: از احساس به داده

اولین قدم برای شکستن این دیوار ایجاد یک زبان مشترک است. این زبان، احساسات یا نظرات شخصی نیست. این زبان داده است. هر دو تیم باید بر روی یک مجموعه واحد از تعاریف و معیارهای کلیدی عملکرد (KPIs) به توافق برسند. یک لید واجد شرایط دقیقا چه ویژگی هایی دارد؟ چگونه قرار است موفقیت یک کمپین را اندازه گیری کنیم؟ اهداف درآمدی مشترک ما کدامند؟

پاسخ به این سوالات در یک منبع واحد ارزیابی نهفته است و آن پلتفرم مدیریت ارتباط با مشتری شماست. وقتی هر دو تیم به داده های یکسان دسترسی داشته باشند و گزارش های شان را از یک منبع واحد استخراج کنند، دیگر جایی برای بحث های بیهوده و اتهام زنی باقی نمی ماند. تیم بازاریابی به وضوح می بیند که کدام کمپین ها مشتریان سودآورتری را به ارمغان آورده اند. تیم فروش نیز می فهمد که کدام سرنخ ها با تعامل بیشتری از سوی بازاریابی، آماده خرید شده اند. داده ها سوءتفاهم را از بین برده و جای آن را به یک گفت وگوی استراتژیک و مبتنی بر واقعیت می دهند.

مطلب مرتبط: بازاریابی+ داستان سرایی؛ آشنایی با ترکیبی جادویی!

هوش مصنوعی: همکار جدید شما

اتحاد میان فروش و بازاریابی با ظهور هوش مصنوعی یک شتاب دهنده قدرتمند پیدا کرده است. هوش مصنوعی قرار نیست جایگزین فروشندگان یا بازاریاب های انسانی شود؛ بلکه آمده است تا به عنوان یک پل هوشمند میان آنها عمل کند. بیایید برخی از مهمترین کاربردهای این فناوری را به اتفاق هم مرور کنیم.

•    شخصی سازی در مقیاس بزرگ: ابزارهای هوش مصنوعی می توانند رفتار یک مشتری را در سایت تحلیل کنند و به تیم بازاریابی اجازه دهند تا به صورت خودکار، ایمیل ها و پیام های کاملا شخصی سازی شده برای او ارسال کنند. این یعنی پایان دوران پیام های یک سایز برای همه.

•    توانمندسازی تیم فروش: وقتی فلان مشتری علاقه بیشتری از خود نشان داد، هوش مصنوعی می تواند تمام تاریخچه تعاملات او با بخش بازاریابی را به صورت یک خلاصه هوشمند در اختیار فروشنده قرار دهد. فروشنده دیگر با یک غریبه تماس نمی گیرد؛ او با فردی صحبت می کند که از قبل می داند به چه مطالبی علاقه داشته و چه مشکلاتی دارد.

•    پیش بینی رفتار مشتری:  الگوریتم های هوش مصنوعی می توانند با تحلیل داده ها، مشتریانی را که بیشترین پتانسیل برای خرید دارند یا مشتریانی را که در آستانه ترک کردن شرکت هستند، شناسایی کنند. این به هر دو تیم اجازه می دهد تا انرژی خود را در جایی که بیشترین اهمیت را دارد، متمرکز کنند.

هوش مصنوعی، کارهای تکراری و تحلیل های زمانبر را خودکار می کند و به انسان ها اجازه می دهد تا روی مهمترین بخش کارشان تمرکز کنند: ساختن روابط انسانی و حل کردن مشکلات پیچیده.

تولد یک نقش جدید: از فروشنده به مشاور قابل اعتماد

در دنیایی که مشتری، قبل از صحبت با یک فروشنده، می تواند تقریبا تمام اطلاعات مورد نیازش را از اینترنت به دست آورد، نقش فروشنده سنتی که کارش فقط ارائه اطلاعات بود، به کلی منسوخ شده است. فروشنده مدرن، یک «مشاور قابل اعتماد» است. وظیفه او، نه فشار برای فروش، که کمک کردن به مشتری برای گرفتن بهترین تصمیم است، حتی اگر آن تصمیم، خرید نکردن از او باشد.

این رویکرد که به آن فروش مشاوره ای می گویند، نیازمند یک هماهنگی کامل با تیم بازاریابی است. بازاریابی با تولید محتوای آموزشی و مفید مقالات وبلاگ، وبینارها، کتاب های الکترونیکی زمینه را برای ایجاد اعتماد فراهم می کند. سپس فروشنده این گفت وگو را ادامه می دهد و با درک عمیق نیازهای مشتری، یک راه حل سفارشی به او ارائه می دهد. دیگر یک نقطه تحویل مشخص وجود ندارد که در آن بازاریابی کارش تمام شده و فروش شروع شود. این یک حرکت هماهنگ است که در تمام طول سفر مشتری ادامه دارد.

همکاری نزدیک: هم راستایی در اهداف و پاداش

برای اینکه این اتحاد فقط در حد حرف باقی نماند، باید در ساختار پاداش و ارزیابی سازمان نیز منعکس شود. اگر تیم بازاریابی فقط براساس تعداد سرنخ ها پاداش بگیرد، آنها هیچ انگیزه ای برای تولید سرنخ های باکیفیت نخواهند داشت. اگر تیم فروش هیچ نقشی در استراتژی محتوای بازاریابی نداشته باشد، این دو هرگز به زبان مشترک نخواهند رسید. شرکت های پیشرو در حال طراحی سیستم هایی هستند که در آن، بخشی از پاداش تیم بازاریابی به کیفیت سرنخ ها و «درآمد حاصل از آنها» گره خورده است. از سوی دیگر، تیم فروش تشویق می شود تا بازخوردهای خود را از مکالمات با مشتریان، به طور منظم در اختیار تیم بازاریابی قرار دهد تا محتوای آینده، هدفمندتر و موثرتر تولید شود. این اهداف مشترک، حس «ما» را جایگزین حس «ما در برابر آنها» می کند و به همه یادآوری می کند که در نهایت، همه در یک کشتی نشسته اند.

مطلب مرتبط: مدرن سازی تکنیک های بازاریابی و فروش با 4 توصیه کلیدی

اصالت در عملکرد: ارزی که هرگز بی ارزش نمی شود

موفق ترین استراتژی های فروش و بازاریابی امروز، بر روی یک اصل ساده بنا شده اند: اصالت. مشتریان امروزی، به راحتی می توانند یک پیام غیرصادقانه یا یک تلاش فریبنده برای فروش را تشخیص دهند. آنها به دنبال برندهایی هستند که شفاف، پاسخگو و واقعا به دنبال کمک کردن باشند. این یعنی تمام ارتباطات شما، چه یک پست در اینستاگرام و چه یک تماس تلفنی از سوی فروشنده، باید یک صدای واحد، یکپارچه و صادقانه داشته باشد. در این بازی جدید، اعتماد، بزرگ ترین دارایی شماست و این اعتماد، تنها زمانی ساخته می شود که فروش و بازاریابی، نه به عنوان دو واحد مجزا با اهداف متفاوت، بلکه به عنوان یک تیم واحد با یک ماموریت مشترک، یعنی خدمت به مشتری، عمل کنند.

سخن پایانی

دیوار میان فروش و بازاریابی یک یادگار از دوران گذشته است که دیگر در دنیای پیچیده و مشتری محور امروز، جایی ندارد. فرو ریختن این دیوار و ساختن یک پل محکم از داده ها، تکنولوژی و اهداف مشترک، دیگر یک مزیت رقابتی نیست؛ بلکه شرط لازم برای بقاست. این دیگر جنگ فروش و بازاریابی نیست؛ این یک اتحاد استراتژیک برای پیروزی در نبردی است که تنها یک برنده دارد: آن کسب وکاری که بهتر از هر کس دیگری، مشتری خود را درک کرده و به او خدمت می کند.

منابع:

https://www.business.com

https://www.shopify.com