تحول کمپین های بازاریابی با آنباکسینگ

بسیاری از کسب و کارها بر این باورند که سفر مشتری در لحظه ای که بر روی دکمه خرید کلیک می شود، به پایان می رسد. این یک اشتباه محاسباتی نیست؛ این یک نابینایی استراتژیک است. آنها تمام انرژی، خلاقیت و بودجه خود را صرف کشاندن مشتری به این نقطه اوج می کنند و غافلگیرانه در مهمترین لحظه ممکن او را رها می نمایند. 

واقعیتی که اغلب نادیده گرفته می شود این است که لحظه کلیک کردن بر روی دکمه خرید پایان داستان نیست، بلکه تنها پایان پرده اول است. پرده دوم در سکوت، در راهروهای یک انبار و نهایتا بر روی میز آشپزخانه مشتری آغاز می شود.

این پرده دوم تجربه جعبه گشایی یا آنباکسینگ نام دارد. در نگاه اول این مفهوم ممکن است سطحی و مربوط به جزییات بی اهمیت بسته بندی به نظر برسد. اما در اقتصاد مبتنی بر تجربه امروز این لحظه به یکی از قدرتمندترین و صمیمی ترین نقاط تماس یک برند با مشتری اش تبدیل شده است. این اولین و تنها فرصت شما برای ترجمه تمام وعده های دیجیتالی و تبلیغات پرزرق و برق به یک تجربه فیزیکی و ملموس است.

این مقاله به سراغ این صحنه تئاتر خاموش می رود. ما بررسی خواهیم کرد که چرا در عصر شبکه های اجتماعی جعبه ای که شما ارسال می کنید، دیگر یک بسته بندی ساده نیست؛ بلکه یک بیلبورد تبلیغاتی متحرک، یک سفیر برند و یک ماشین تولید محتوای داوطلبانه است که می تواند بسیار مؤثرتر از هر کمپین پرهزینه ای عمل کند.

بسته بندی به مثابه زبان بدن برند

پیش از آنکه مشتری محصول شما را ببیند، لمس یا بو بکشد بسته بندی آن را لمس خواهد کرد. این جعبه زبان بدن برند شماست. آیا محکم و با اعتماد به نفس است؟ آیا ظریف و هنرمندانه است؟ آیا حس ارزان بودن و بی توجهی را منتقل می کند؟ این قضاوت های ناخودآگاه در چند ثانیه اول شکل می گیرند و به سختی تغییر می کنند. یک جعبه باکیفیت، پیش از آنکه باز شود، وعده یک محصول باکیفیت در درون خود را می دهد. این یک سرمایه گذاری بر روی روانشناسی «اولین برداشت» است.

هیچ شرکتی در جهان، این فلسفه را بهتر از اپل درک نکرده است. تجربه آنباکسینگ محصولات این شرکت به یک کلاس درس در زمینه طراحی صنعتی تبدیل شده است. جعبه های سفید و مینیمال با دقتی وسواس گونه مهندسی شده اند. نحوه باز شدن در جعبه، مقاومت ملایم و کنترل شده ای که ایجاد می کند، صدای خاصی که در آن لحظه تولید می شود و نحوه قرارگیری بی نقص محصول در درون آن، هیچ کدام تصادفی نیستند. 

این یک هارمونی دقیق است که برای به حداکثر رساندن حس هیجان، ارزش و کیفیت طراحی شده است. اپل می داند که شما برای این محصول هزینه قابل توجهی پرداخت کرده اید و به همین دلیل اطمینان حاصل می کند که اولین تماس فیزیکی شما با آن، حسی از تجمل و رضایت را تداعی کند. این جعبه، بخشی از خود محصول است، نه یک دورریختنی بی اهمیت.

مطلب مرتبط: آشنایی با جادوی پکیجینگ در کسب و کار

ارکستر حواس: طراحی یک سفر چند لایه

یک تجربه جعبه گشایی به یاد ماندنی فراتر از ظاهر بصری جعبه است. این یک ارکستر است که باید تمام حواس را درگیر کند. وقتی مشتری جعبه را باز می کند، سفر آغاز می شود. لایه اول می تواند یک کاغذ پوستی ظریف با طرحی سفارشی باشد که محصول را مانند یک هدیه ارزشمند در برگرفته است. این لایه، حس کنجکاوی و انتظار را افزایش می دهد. صدای خش خش ملایم این کاغذ، خود بخشی از موسیقی متن این تجربه است.

پس از کنار زدن این پرده اول، نحوه قرارگیری محصول و اقلام جانبی، اهمیت پیدا می کند. آیا همه چیز به صورت نامرتب در جعبه ریخته شده است یا هر قطعه، جایگاه مشخص و طراحی شده خود را دارد؟ استفاده از پرکننده های جذاب، مانند پوشال های رنگی یا مواد بازیافتی باکیفیت، به جای پلاستیک های حباب دار بی روح، نشان دهنده توجه به جزییات و تعهد به پایداری است. در این مرحله، حتی «بو» نیز می تواند نقش ایفا کند. یک عطر ملایم و اختصاصی، می تواند یک امضای بویایی فراموش نشدنی در ذهن مشتری حک کند.

در نهایت، نوبت به لمس انسانی می رسد. یک کارت تشکر کوچک، که شاید با یک پیام شخصی سازی شده همراه باشد، می تواند یک معامله تجاری را به یک ارتباط انسانی تبدیل کند. این یادداشت، پلی است که از دنیای سرد و دیجیتال تجارت الکترونیک، به دنیای گرم و صمیمی یک رابطه واقعی کشیده می شود. این یک نجوا در گوش مشتری است که می گوید: «ما برای انتخاب شما ارزش قائلیم».

انگیزه پنهان برای اشتراک گذاری: جعبه به مثابه محتوا

چرا تجربه آنباکسینگ در دهه اخیر تا این حد اهمیت پیدا کرده است؟ پاسخ در یک کلمه نهفته است: شبکه های اجتماعی!

پدیده ای به نام ویدئوی آنباکسینگ به یکی از محبوب ترین ژانرهای محتوایی در پلتفرم هایی مانند یوتیوب و تیک تاک تبدیل شده است. مردم عاشق تماشای هیجان دیگران در هنگام باز کردن یک محصول جدید هستند. این یک کنجکاوی انسانی است. برندهای هوشمند از این پدیده به عنوان یک فرصت بازاریابی رایگان و بی نهایت معتبر بهره برداری می کنند.

آنها بسته بندی خود را به گونه ای طراحی می کنند که نه تنها برای مشتری اصلی که برای دوربین گوشی هوشمند او نیز جذاب باشد. یک جعبه زیبا، یک بسته بندی خلاقانه یا یک عنصر غافلگیرکننده در داخل آن، یک انگیزه قدرتمند برای اشتراک گذاری ایجاد می کند. 

وقتی یک مشتری تجربه جعبه گشایی خود را به صورت آنلاین به اشتراک می گذارد، او در واقع در حال تولید یک محتوای تبلیغاتی بسیار مؤثر برای شماست؛ محتوایی که بسیار صادقانه تر و قابل اعتمادتر از هر تبلیغی است که خود شما می سازید. او به دوستان و دنبال کنندگان خود نمی گوید که محصول شما را بخَرَند؛ او به سادگی، شادی و هیجان خود را به نمایش می گذارد و این، قدرتمندترین شکل از بازاریابی است.

شرکت های فعال در صنعت زیبایی، مانند سفورا، این هنر را به اوج رسانده اند. آنها اغلب نمونه های رایگان و کوچکی از محصولات دیگر را به عنوان یک هدیه غافلگیرکننده در جعبه قرار می دهند. این کار نه تنها مشتری را با محصولات جدید آشنا می کند، بلکه حس سخاوت و هیجان کشف را به تجربه اضافه کرده و احتمال اشتراک گذاری آن را به شدت افزایش می دهد.

سخن پایانی

نگاه سنتی بسته بندی را بخشی از دپارتمان لجستیک و هزینه های عملیاتی می بیند، اما نگاه استراتژیک آن را بخشی جدایی ناپذیر از دپارتمان بازاریابی و سرمایه گذاری بر روی تجربه مشتری می داند. در آینده مرز میان محصول و بسته بندی آن کمرنگ و کمرنگ تر خواهد شد. ما شاهد ظهور بسته بندی های هوشمندی خواهیم بود که با استفاده از واقعیت افزوده، داستان برند را بر روی میز آشپزخانه مشتری به نمایش می گذارند یا بسته بندی هایی که خودشان به یک وسیله کاربردی دیگر تبدیل می شوند.

جادو در همین توجه به جزییاتی نهفته است که اکثر رقبا، آنها را نادیده می گیرند. این آخرین فرصت شما برای تاثیرگذاری بر مشتری پیش از آن است که محصول شما در کنار ده ها محصول دیگر در قفسه زندگی او قرار گیرد. این آخرین شانس شما برای تبدیل یک معامله ساده، به یک خاطره به یاد ماندنی است.

مطلب مرتبط: معجزه بسته بندی حرفه ای محصولات

سوال نهایی برای هر کسب و کاری، دیگر این نیست که «چگونه محصول خود را با کمترین هزینه به دست مشتری برسانیم؟». سوال الهام بخش و راهبردی این است: «آیا جعبه ای که ما ارسال می کنیم، تنها یک محفظه است یا یک صحنه نمایش است که داستان ما را آنقدر جذاب روایت می کند که دیگران نیز برای تماشای آن، بلیت خواهند خرید؟».

منابع:

https://www.shopify.com

https://www.packaging-gateway.com