ارزش پیشنهادی برند چیست؟

یک کلید ساده را در نظر بگیرید. این شی تکه ای فلز با برآمدگی های مشخص است. این ویژگی یک کلید درست و سالم است، اما هیچ کس یک تکه فلز نمی خرد. ما کارکرد درست کلید را می خریم. ارزش پیشنهادی (Value Proposition) کسب و کار شما نیز دقیقا همین کلید است. بسیاری از شرکت ها عمر خود را صرف توصیف زیبایی، جنس و پیچیدگی های فلز کلید خود می کنند، در حالی که مشتریان شان خسته و سردرگم پشت یک در بسته ایستاده اند و تنها یک سوال در ذهن دارند: آیا این کلید، درب مشکل من را باز می کند یا نه؟

در اقتصادی که توجه کمیاب ترین کالا و اعتماد باارزش ترین ارزش است، توانایی پاسخ دادن به این سوال در کمتر از پنج ثانیه، مرز بین رشد انفجاری و مرگ تدریجی در گمنامی را تعیین می کند.

ارزش پیشنهادی: یک گزاره کلیدی!

اولین و خطرناک ترین سوءتفاهم، اشتباه گرفتن ارزش پیشنهادی با شعار تبلیغاتی یا تگ لاین است. شعارهایی مانند «فقط انجامش بده» نایک یا «متفاوت فکر کن» اپل بیانیه های الهام بخش و قدرتمندی هستند، اما آنها گزاره ارزش نیستند. آنها نوک کوه یخ هستند؛ یادآوری های کوتاهی از یک حقیقت بسیار بزرگ تر که در زیر آب پنهان شده است. گزاره ارزش، خود آن کوه یخ است. ارزش پیشنهادی یک بیانیه استراتژیک و شفاف است که سه سوال بنیادین را برای مشتری پاسخ می دهد:

1.    شما دقیقا چه مشکلی از من را حل می کنید یا چه نیازی را برآورده می سازید؟

2.    چه مزایای مشخص و قابل اندازه گیری را به من ارائه می دهید؟

3.    چرا باید شما را به جای تمام رقبای دیگر انتخاب کنم؟

مطلب مرتبط: چگونه ارزش پیشنهادی محصول تان را ارائه دهید؟

شعار تبلیغاتی تابلوی زیبایی است که از دور به این پل اشاره می کند، اما ارزش پیشنهادی خود آن پل است. معماری آن، مصالح به کار رفته در آن و استحکام ستون های آن همه با هم به مشتری اطمینان می دهند که عبور از این پل امن، سریع و بهترین راه برای رسیدن به مقصد است. این یک بیانیه بازاریابی نیست؛ این «قانون اساسی» شرکت شماست که تمام تصمیمات، از طراحی محصول گرفته تا استراتژی فروش، باید از آن تبعیت کنند.

معماری ارزش پیشنهادی برند

یک ارزش پیشنهادی خوب و قدرتمند به طور معمول از چهار بخش مشخص تشکیل شده است. اجازه دهید هر بخش را به دقت بررسی کنیم. 

•    تیتر اصلی: این مهمترین بخش و اولین چیزی است که مشتری می بیند. تیتر شما باید در یک جمله کوتاه و قدرتمند بزرگ ترین مزیت نهایی را که به مشتری ارائه می دهید، فریاد بزند. این باید آنقدر جذاب باشد که مشتری را به خواندن ادامه متن ترغیب کند.

•    تیتر فرعی: این بخش در دو یا سه جمله، تیتر اصلی شما را بسط می دهد. در اینجا شما توضیح می دهید که «چگونه» آن مزیت بزرگ را محقق می کنید.

•    مکمل های توضیحی: در اینجا شما سه یا چهار مزیت یا ویژگی کلیدی دیگر را به صورت لیست ارائه می دهید. اینها ستون های حمایت کننده پل شما هستند که به مشتری دلایل بیشتری برای اعتماد کردن می دهند. این بخش باید بر روی مزایا تمرکز کند، نه ویژگی ها. 

•    تصویر قهرمانانه از برند: مغز ما تصاویر را 60 هزار بار سریع تر از متن پردازش می کند. یک تصویر ویدئو یا گرافیک قدرتمند که موفقیت مشتری را پس از استفاده از محصول شما به تصویر می کشد، می تواند از هزاران کلمه موثرتر باشد. این تصویر، یک رندر هنری از سرزمین زیبایی است که در آن سوی پل، در انتظار مشتری است.

چگونه ارزش پیشنهادی برند را بسازیم؟

ساختن یک ارزش پیشنهادی یک تمرین خلاقانه در اتاق جلسات نیست؛ این یک فرآیند مبتنی بر تحقیق و همدلی است که از بیرون به داخل انجام می شود.

•    تبدیل شدن به یک کارآگاه: شما باید قبل از هر چیز دنیای مشتری خود را بهتر از خودش بشناسید. از روش «کارهایی که باید انجام شوند» استفاده کنید. مشتریان محصول شما را استخدام می کنند تا یک کار مشخص را برای‎شان انجام دهد. این کار چیست؟ چه دردها و چه دستاوردهایی در این مسیر برای‎شان وجود دارد؟ با مشتریان واقعی خود مصاحبه کنید. به زبان آنها گوش دهید. کلمات و عباراتی را که برای توصیف مشکل شان به کار می برند، یادداشت کنید. گزاره ارزش شما باید به زبان آنها نوشته شود، نه به زبان تخصصی شرکت شما.

•    کالبدشکافی پیشنهاد خودتان: یک لیست کامل از تمام مزایایی که محصول یا خدمت شما ارائه می دهد، تهیه کنید. سپس از خودتان بپرسید: خب که چی؟ این سوال به شما کمک می کند تا ارزش واقعی محصول یا سرویس تان را کشف کنید.

•    جاسوسی استراتژیک از رقبا: گزاره ارزش رقبای خود را به دقت تحلیل کنید. به دنبال شکاف ها بگردید. چه قولی وجود دارد که مشتریان به آن نیاز دارند، اما هیچ کس آن را به خوبی نمی دهد؟ 

•    تست و تکرار: گزاره ارزش شما در پیش نویس اول، احتمالا بی نقص نخواهد بود. چندین نسخه مختلف از آن را بنویسید و آنها را با مشتریان واقعی تست کنید. می توانید از تست های A/B در صفحه فرود وب سایت خود استفاده کنید یا حتی به سادگی، گزینه های مختلف را به چند مشتری نشان داده و از آنها بپرسید کدام یک برای شان شفاف تر و جذاب تر است. گزاره ارزش، یک سنگ نوشته نیست؛ این یک سند زنده است که با یادگیری بیشتر شما از مشتریان تان، تکامل پیدا می کند.

مطلب مرتبط: ارزش برند (Brand Value) چیست؟ همراه با راهنمای ارزش گذاری برند

سخن پایانی

یک ارزش پیشنهادی قدرتمند چیزی فراتر از یک ابزار بازاریابی است. این یک ابزار استراتژی است. این قطب نمایی است که به تمام تیم شما، از توسعه محصول گرفته تا فروش و خدمات مشتریان، یک جهت واحد و یک زبان مشترک می دهد. این بیانیه ای است که به شما یادآوری می کند چرا وجود دارید و چه قولی به دنیا داده اید.

در دنیایی که از پیام های مبهم و وعده های توخالی اشباع شده شفافیت خود به یک مزیت رقابتی رادیکال تبدیل شده است. دست از توصیف فلز کلید خود بردارید. با شجاعت و وضوح به دنیا اعلام کنید که شما کدام در بسته را باز می کنید و چه دنیای بهتری در آن سوی در، در انتظار است. اینگونه است که شما نه تنها یک پل، بلکه یک مقصد می سازید که بهترین مشتریان، آرزوی رسیدن به آن را خواهند داشت.

منابع:

https://smallbiztrends.com

www.investopedia.com