صدای مشتری (Voice of Customer): راهنمای جدید کسب و کارها

درون دیوارهای شیشه ای بسیاری از شرکت های بزرگ یک بیماری خطرناک و مسری در حال گسترش است: بیماری کر شدگی استراتژیک. رهبران، مدیران و استراتژیست ها در جلسات بی پایان غرق در نمودارهای فروش، تحلیل های رقابتی و پیش بینی های داخلی، با یکدیگر به بحث می نشینند. آنها به دقت به صدای مدیر مالی، رئیس بخش بازاریابی و مشاوران گران قیمت خود گوش می دهند اما در تمام این هیاهوی داخلی، یک صدای حیاتی، قدرتمند و تعیین کننده به طور کامل غایب است: صدای مشتری!

بسیاری از کسب و کارها نه به دلیل کمبود منابع یا ضعف در اجرا، بلکه به دلیل گرفتار شدن در یک اتاق پژواک از باورهای خودشان به آرامی از مسیر خارج شده و شکست می خورند.

این شکاف میان تصورات شرکت و واقعیت های مشتری پرهزینه ترین نقطه کور در دنیای تجارت مدرن است. ما در عصری زندگی می کنیم که ساختن یک محصول متوسط و فریاد زدن درباره آن با بودجه های تبلیغاتی هنگفت، دیگر کارساز نیست. قدرت به شکلی بازگشت ناپذیر به دست مصرف کننده ای هوشمند، متصل و بی حوصله افتاده است که هزاران انتخاب جایگزین تنها به اندازه یک کلیک با او فاصله دارد. در چنین بازاری گوش دادن به مشتری دیگر یک فعالیت مودبانه در دپارتمان خدمات پس از فروش نیست؛ بلکه به حیاتی ترین منبع اطلاعاتی استراتژیک برای بقا و رشد تبدیل شده است. 

فرآیند نظام مند شنیدن، تحلیل و اقدام براساس این صدا که از آن به عنوان صدای مشتری یاد می شود، دیگر یک گزینه نیست. این قطب نمای جدیدی است که جهت گیری تمام بخش های یک سازمان هوشمند، از مهندسی محصول گرفته تا بازاریابی و استراتژی کلان را تعیین می کند.

فراتر از داده های بی روح

بسیاری از سازمان ها به اشتباه تصور می کنند که به مشتریان خود گوش می دهند، زیرا انبوهی از داده ها را در اختیار دارند. آنها گزارش های فروش را تحلیل می کنند، بر روی کلیک های وب سایت نظارت دارند و معیارهای جمعیت شناختی را بررسی می کنند. 

نکته کلیدی اینکه این داده ها مانند نگاه کردن به یک عکس اشعه ایکس از یک بیمار است؛ استخوان ها را به خوبی نشان می دهد، اما هیچ چیز در مورد افکار، احساسات و دردهای بیمار نمی گوید. این داده ها به ما می گویند «چه چیزی» اتفاق افتاده است، اما هرگز توضیح نمی دهند «چرا».

صدای مشتری هنر عبور از این داده های سرد و رسیدن به داستان های انسانی است که در پشت آنها پنهان شده است. این فرآیند به دنبال ساختن یک سیستم عصبی برای سازمان است؛ سیستمی که بتواند دردها، شادی ها و نیازهای ناگفته مشتریان را در لحظه حس کرده و به مغز سازمان، یعنی تیم رهبری، منتقل کند.

برای ساختن این سیستم عصبی باید از چندین کانال به صورت همزمان استفاده کرد. برخی از این کانال ها منفعل هستند و به ما اجازه می دهند تا به گفت و گوهای طبیعی مشتریان گوش دهیم. خواندن نظام مند نظرات کاربران در وب‎سایت آمازون یا تحلیل بحث های مرتبط در شبکه های اجتماعی، مانند شنیدن صدای نبض بازار است اما کانال های دیگر باید فعال باشند. 

ارسال نظرسنجی های هوشمندانه پس از خرید یا برگزاری مصاحبه های عمیق با گروهی از مشتریان وفادار، مانند یک گفت و گوی مستقیم و چهره به چهره است. شرکتی مانند تویوتا، پیش از طراحی یک مدل جدید، ساعت ها صرف گفت و گو با خانواده ها می کند تا بفهمد نیازهای واقعی آنها در یک سفر جاده ای چیست؛ نیازهایی که شاید خود مشتریان نیز نتوانند به وضوح بیان کنند، اما در داستان های شان پنهان شده است.

مطلب مرتبط: چرا باید به حرف مشتریان گوش داد؟

چگونه صدای مشتری ماشین نوآوری را به حرکت درمی آورد؟

جمع آوری بازخورد مشتریان به تنهایی هیچ ارزشی ندارد، مگر آنکه به یک مکانیسم قدرتمند برای اقدام تبدیل شود. یک سازمان هوشمند صدای مشتری را نه به عنوان یک گزارش بایگانی شده، بلکه به عنوان سوخت اصلی در موتور نوآوری و بهبود مستمر خود می بیند. 

این صدا باید در رگ های تمام دپارتمان های کلیدی سازمان جریان داشته باشد. در بخش توسعه محصول صدای مشتری باید به مقدس ترین متن راهنما برای مهندسان و طراحان تبدیل شود. به جای آنکه مهندسان در یک اتاق تاریک ویژگی های جدیدی را براساس تصورات خودشان خلق کنند، باید براساس لیستی از بزرگ ترین مشکلات و خواسته های مشتریان کار کنند. این همان فلسفه ای است که در قلب شرکت گوگل نهفته است؛ بسیاری از بهترین ویژگی های محصولات آنها، نه از یک جرقه نبوغ داخلی، بلکه از تحلیل هزاران بازخورد کاربران و تلاش برای حل مشکلات واقعی آنها زاده شده است.

در بخش بازاریابی صدای مشتری به ما کمک می کند تا از زبان خود مشتریان برای صحبت کردن با آنها استفاده کنیم. با تحلیل کلمات و عباراتی که مشتریان برای توصیف مشکلات شان به کار می برند، می توانیم پیام هایی خلق کنیم که به جای احساس شدن مانند یک تبلیغ، مانند یک گفت و گوی همدلانه به نظر برسند. 

یک برند ورزشی مانند نایک با گوش دادن به داستان های ورزشکاران، زبان الهام بخش و اصیل خود را پیدا می کند. در نهایت، در بخش خدمات و تجربه مشتری، صدای مشتری به ما اجازه می دهد تا از یک رویکرد واکنشی به یک رویکرد پیشگیرانه حرکت کنیم. با تحلیل الگوهای شکایات، می توانیم پیش از آنکه یک مشکل کوچک به یک بحران بزرگ تبدیل شود، ریشه آن را شناسایی و برای همیشه حل کنیم.

ایجاد یک فرهنگ گوش دادن

ایجاد یک برنامه موفق صدای مشتری یک پروژه فناوری یا بازاریابی نیست، بلکه یک تحول فرهنگی عمیق است که باید از بالاترین سطح سازمان آغاز شود. اگر تیم رهبری به صورت نمادین و واقعی به این صدا گوش ندهد، هیچ کس دیگری در سازمان نیز آن را جدی نخواهد گرفت. رهبران باید خود را از پاسخ دهندگان ارشد به شنوندگان ارشد تبدیل کنند. 

آنها باید این فرهنگ را با اعمال خودشان مدل سازی کنند: با اختصاص دادن بخشی از جلسات هیأت مدیره به مرور بازخوردهای مستقیم مشتریان، با تماس گرفتن گاه به گاه با چند مشتری ناراضی برای درک عمیق مشکل شان و با پرسیدن مداوم این سوال از تیم های خود: «آخرین باری که با یک مشتری واقعی صحبت کردید کی بود و از او چه آموختید؟».

این تغییر فرهنگی نیازمند فروتنی و شجاعت است. گوش دادن به صدای مشتری گاهی اوقات به معنای شنیدن حقایق تلخ در مورد محصول، خدمات یا استراتژی خودمان است. این به معنای پذیرش این واقعیت است که ما تمام پاسخ ها را نمی دانیم و خرد واقعی، در بیرون از دیوارهای شرکت ما و در تجربه زیسته میلیون ها انسانی است که با محصولات ما زندگی می کنند. 

سازمان هایی که این فروتنی را می پذیرند، یک مزیت رقابتی تقریبا تکرارنشدنی به دست می آورند. آنها از یک مونولوگ یک طرفه با بازار به یک گفت و گوی سازنده و بی پایان وارد می شوند؛ گفت و گویی که نه تنها به آنها کمک می کند تا محصولات بهتری بسازند، بلکه روابطی عمیق و انسانی تر با کسانی که به آنها خدمت می کنند، برقرار نمایند. 

مطلب مرتبط: جادوی گفت وگو با مشتری: فراتر از یک احوال پرسی ساده!

در نهایت، چالش بزرگ پیش روی هر کسب و کاری این است که بفهمد صدای مشتری، یک صدای خارجی برای مدیریت کردن نیست؛ بلکه صدای شریک استراتژیک شما در ساختن آینده است. پرسش این است که آیا شما برای این شراکت، آماده هستید؟

منابع:

https://online.hbs.edu

https://www.techtarget.com