هنر نوشتن ایمیل بازاریابی

به دسته کلید خود نگاه کنید؛ هر کلید یک قطعه فلز کوچک با یک قول بزرگ است: قول دسترسی. یک کلید دری را به خانه شما باز می کند؛ کلید دیگر ماشین شما را روشن می نماید. هر ایمیل بازاریابی که شما ارسال می کنید نیز دقیقا یک کلید است اما برخلاف کلیدهای فیزیکی، این یک کلید ناخوانده است که شما آن را در جیب فرد دیگری قرار می دهید و امیدوارید که او از آن استفاده کند. 

مشکل اینجاست که صندوق ورودی یک مشتری یک گورستان بزرگ پر از کلیدهای بدردنخور، زنگ زده و بی هویت است. این درک بنیادین هسته اصلی هنر فراموش شده بازاریابی ایمیلی است. این هنر نوشتن کلمات نیست، بلکه ساختن کلیدهایی است که مردم برای استفاده از آنها هیجان زده می شوند. ما در این مقاله لباس یک کلیدساز استراتژیک را بر تن می کنیم و سفری را طی خواهیم کرد تا بفهمیم چگونه می توان کلیدهایی ساخت که نه تنها دور انداخته نمی شوند، بلکه با اشتیاق در قفل چرخانده می شوند.

قلعه اینباکس: جنگ برای حق دیده شدن

قبل از اینکه کلید شما حتی شانس باز کردن قفلی را داشته باشد، باید از اولین و بی رحم ترین دروازه عبور کند: خود اینباکس. اینباکس یک فضای شخصی و مقدس است و مغز انسان یک نگهبان فوق العاده باهوش برای آن استخدام کرده است. این نگهبان در کسری از ثانیه با نگاه کردن به تنها دو سرنخ، تصمیم می گیرد که کلید شما یک گنج است یا یک زباله.

مطلب مرتبط: بازاریابی ایمیلی با طراحی نوار عنوان های جذاب

سرنخ اول: منبع ارسال ایمیل

این مهمترین عنصری است که نادیده گرفته می شود. قبل از خواندن حتی یک کلمه از تیتر شما، نگهبان مغز می پرسد: «آیا من این فرستنده را می شناسم؟ آیا به او اعتماد دارم؟». اگر نام فرستنده، نام یک شرکت بی روح و ناشناخته باشد، شانس شما به شدت کاهش می یابد. اما اگر این نام، آشنا و انسانی باشد، دیوار دفاعی نگهبان کمی پایین می آید. 

به همین دلیل است که خبرنامه های موفقی مانند مورنینگ برو (Morning Brew) یا ایمیل های شرکت اپل همیشه از یک نام ثابت و قابل تشخیص استفاده می کنند. آنها در طول زمان، به مغز مخاطب آموزش داده اند که کلیدهای شان، همیشه درهای جالبی را باز می کنند. سرمایه گذاری بر روی ساختن یک نام فرستنده معتبر و باثبات، اولین قدم در هنر کلیدسازی است.

سرنخ دوم: تیتر

اگر کلید شما از اولین آزمون عبور کند، نگهبان به شکل آن نگاه می کند. تیتر ایمیل همان شیارهای روی کلید است. این شیارها به نگهبان می گویند که چه چیزی پشت در قرار دارد. اکثر بازاریاب ها در اینجا دو گناه مرگبار مرتکب می شوند:

•    ابهام: تیترهایی مانند «خبرنامه ماه مه» یا «یک پیشنهاد ویژه برای شما» کلیدهایی بدون شیار هستند. نگهبان هیچ ایده ای ندارد که چه چیزی پشت در است و دلیلی برای ریسک کردن نمی بیند.

•    فریب: تیترهای کلیک بیتی که قول های بزرگی می دهند، اما محتوای ایمیل آنها را برآورده نمی کند. این مانند کلیدی است که شما را به یک اتاق خالی و ناامیدکننده هدایت می کند. شما ممکن است یک بار نگهبان را فریب دهید، اما او هرگز دوباره به کلیدهای شما اعتماد نخواهد کرد.

یک کلیدساز ماهر، از دو استراتژی هوشمندانه برای طراحی شیارهای کلید خود استفاده می کند:

•    کلید کنجکاوی: «بزرگ ترین اشتباهی که در مدیریت پروژه مرتکب می شویم»؛ این تیتر یک شکاف اطلاعاتی در ذهن نگهبان ایجاد می کند. او احساس می کند باید بداند پاسخ این سوال چیست.

•    کلید منفعت: «یک قالب رایگان برای برنامه ریزی سفر بعدی شما»؛ این تیتر، ارزش را به صورت مستقیم و بدون ابهام بیان می کند. نگهبان دقیقا می داند که با چرخاندن این کلید، چه چیزی به دست می آورد.

عبور از این دروازه سخت ترین بخش سفر است. اگر شما نتوانید با یک نام فرستنده معتبر و یک تیتر صادقانه و جذاب نگهبان را متقاعد کنید، بهترین محتوای جهان نیز هرگز خوانده نخواهد شد.

چالش اولین جمله: هنر پشیمان نکردن

تبریک می گویم. نگهبان به شما اجازه ورود داده است و کاربر روی ایمیل شما کلیک کرده است. در این لحظه شما یک پیمان نانوشته با او بسته اید. شما چند ثانیه فرصت دارید تا به او ثابت کنید که این تصمیم، یک تصمیم درست بوده است. اینجاست که اکثر بازاریاب ها، دومین خطای بزرگ را مرتکب می شوند: آنها بلافاصله شروع به صحبت کردن درباره خودشان می کنند: «ما بسیار هیجان زده ایم که اعلام کنیم...».

این پیمان شکنی است. خواننده اهمیتی به هیجان شما نمی دهد؛ او به دنبال برآورده شدن قولی است که تیتر ایمیل به او داده بود. یک ایمیل عالی با یک «شما» آغاز می شود، نه یک «ما».

•    اگر تیتر شما یک سوال بود: اولین جمله باید شروع به پاسخ دادن به آن سوال کند.

•    اگر تیتر شما یک منفعت بود: اولین جمله باید نشان دهد که چگونه می توان به آن منفعت دست یافت.

•    اگر از شخصی سازی استفاده می کنید: باید معنادار باشد. «سلام دوست من» دیگر کافی نیست. یک شخصی سازی قدرتمند، چیزی شبیه به این است:«من دیدم که شما اخیرا مقاله ما درباره بازاریابی محتوایی را دانلود کرده اید. این سه ابزار می توانند به شما کمک کنند تا آن استراتژی را سریع تر اجرا کنید». این جمله نشان می دهد که شما نه تنها نام او، بلکه نیاز او را نیز می شناسید.

اولین جمله یک لنگر روانشناختی است. اگر این لنگر محکم باشد، خواننده با شما در ادامه سفر همراه خواهد شد. اگر سست باشد، او دکمه بازگشت را فشار می دهد و احساس می کند که وقتش تلف شده است.

مطلب مرتبط: بازاریابی ایمیلی با نکات و ایده های کاربردی

معماری ارزش: از یک دیوار متن تا یک مسیر پیاده روی

خواننده اکنون متقاعد شده است که شما ارزش ارائه کردن دارید. وظیفه شما در این مرحله این است که این ارزش را به قابل هضم ترین و لذت بخش ترین شکل ممکن معماری کنید. بزرگ ترین جنایت در این مرحله «دیوار متن» است؛ یک پاراگراف طولانی و فشرده که خواندن آن، مانند بالا رفتن از یک صخره سخت است.

به یاد داشته باشید مردم ایمیل ها را کلمه به کلمه نمی خوانند؛ آنها آن را اسکن می کنند. وظیفه شما به عنوان یک کلیدساز، این است که یک مسیر پیاده روی زیبا و مشخص در میان یک پارک طراحی کنید، نه اینکه بازدیدکننده را در یک جنگل انبوه رها نمایید. این معماری، از چند عنصر ساده تشکیل شده است:

•    پاراگراف های کوتاه: هر پاراگراف نباید بیشتر از دو یا سه جمله باشد. فضای سفید، دوست شماست؛ به چشم ها اجازه تنفس می دهد.

•    نقاط کلیدی پررنگ: مهمترین ایده ها را پررنگ کنید. اینها همان تابلوهای راهنما در مسیر پیاده روی شما هستند که به اسکن کننده می گویند کجا توقف کند.

•    لیست های گلوله ای: برای شکستن اطلاعات پیچیده هیچ ابزاری بهتر از لیست ها نیست.

•    یک ایده برای هر ایمیل: هر کلید باید فقط یک در اصلی را باز کند. یک ایمیل که تلاش می کند همزمان پنج محصول متفاوت را بفروشد و شما را به سه مقاله مختلف در وبلاگ هدایت کند، یک ایمیل گیج کننده است که در نهایت، هیچ کاری انجام نمی دهد. بر روی یک هدف واحد و شفاف تمرکز کنید.

این معماری، نشان دهنده احترام شما به زمان و انرژی خواننده است. هر چقدر مسیر را برای او هموارتر کنید، احتمال اینکه تا انتهای آن قدم بزند، بیشتر می شود.

خروج باشکوه: از یک تقاضا تا یک دعوت

خواننده شما سفر را با موفقیت به پایان رسانده و به انتهای مسیر پیاده روی رسیده است. این لحظه، لحظه حقیقت است. شما باید به او بگویید که قدم بعدی چیست. این فراخوان برای اقدام (Call to Action) است، اما بهتر است آن را به عنوان یک دعوت در نظر بگیرید.

یک فراخوان اقدام ضعیف مبهم است (اینجا کلیک کنید) یا پرتوقع (همین حالا بخرید!). یک دعوت قدرتمند شفاف، کم اصطکاک و ارزش محور است. به جای «ثبت نام» از «دریافت راهنمای رایگان من» استفاده کنید. به جای «ارسال»، از «ساختن اولین کمپین من» استفاده نمایید. زبان دکمه شما باید منفعتی را که کاربر با کلیک کردن به دست می آورد، بازتاب دهد، نه عملی را که انجام می دهد.

همچنین این دعوت باید تنها یک در خروجی را نشان دهد. ارائه دادن سه یا چهار دکمه مختلف، مانند قرار دادن یک فرد در یک اتاق با چهار در است؛ این کار، احتمال اینکه او به دلیل فلج تصمیم گیری، هیچ دری را انتخاب نکند، افزایش می دهد. یک ایمیل، یک فراخوان برای اقدام. این قانون طلایی است.

مطلب مرتبط: بازاریابی ایمیلی با تکنیک های طلایی

سخن پایانی

در نهایت بازاریابی ایمیلی موفق یک تغییر پارادایم کامل را می طلبد. شما باید از ذهنیت یک فروشنده که به دنبال ارسال پیام های تبلیغاتی است، به ذهنیت یک صنعتگر ماهر تبدیل شوید که کلیدهای ارزشمند می سازد. هر ایمیل یک فرصت برای ساختن یا تخریب اعتماد است. هر کلیدی که شما می سازید و کار نمی کند، اعتبار شما را کمی بیشتر خدشه دار می کند، اما هر کلیدی که به نرمی در قفل می چرخد و دری را به سوی یک راه حل مفید، یک داستان جالب یا یک فرصت ارزشمند باز می کند، شما را به یک کلیدساز مورد اعتماد تبدیل می نماید. در دنیایی که همه در حال فریاد زدن هستند، این همان کسی است که مردم، کلید اینباکس خود را با خیال راحت به او می سپارند.

منابع:

https://digitalmarketinginstitute.com

https://mailchimp.com