ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (18) / آگهی های طولانی همیشه محکوم به شکست نیستند

شاید به نظر عجیب برسد که در این شماره قصد بررسی موضوعی را داریم که در طول ایده های قبل به طور کامل آن را زیر سوال برده ایم. به طور معمول در تبلیغات مدرن تاکید فراوانی بر جمع وجور بودن آگهی و کمپین وجود دارد. با این حال اگر دقیق به تبلیغات برندهای مختلف نگاه کنیم، این حرف آن طور که در نگاه نخست به نظر می رسد قطعی و درست نیست.

در واقع در میان تعداد انبوه آگهی های کوتاه، مقدار انگشت شماری از تبلیغات طولانی هم به چشم می خورد. نکته جالب اینکه در برخی موارد همین آگهی های طولانی موفقیتی به مراتب بیشتر از نمونه های جمع وجورشان کسب کرده اند. به نظر می رسد باید راهکاری برای توضیح این اتفاق به ظاهر پارادوکس  گونه یافت.

در قدم نخست باید اشاره کرد که خارج از دنیای تبلیغات این فرمول که هرچه پیام کوتاه تر باشد تاثیرگذاری اش بیشتر است، کاربرد چندانی ندارد. نمونه واضح این امر کتاب های رمان مشهوری است که در عین طولانی بودن، رکوردهای فروش را جابه جا کرده اند. اگر مخاطب نسبت به هر چیز طولانی علاقه نشان ندهد، به طور معمول انتظار میزان فروش بالای رمان های بلند نیز توخالی به نظر خواهد رسید.

با این حال در این میان یک نکته مهم فراموش شده است. افراد در تحلیل نهایی توجه به یک مقوله، از تبلیغات گرفته تا کتاب و تفریحات روزمره، بیشر از وقت گیر بودنش به میزان لذت و خوشایندی که آن مقوله در پی دارد توجه نشان می دهند.

بنابراین یک تفسر ساده از فرمول «هرچه کوتاه تر، تاثیرگذاری بیشتر» عدم توانایی طراحان تبلیغات در جلب نظر مخاطب برای مدت طولانی است. حال اگر در این میان طراحی پیدا شود که این توانایی را داشته باشد، نتیجه اش تبلیغات نسبتا طولانی و موفقی است که هر چند وقت یک بار مشاهده می کنیم.

ایده

ایده این شماره براساس طرحی از یک شرکت ارائه دهنده سیستم های صوتی الگوبرداری شده است.

مزیت اصلی تبلیغات رادیویی در این نکته نهفته  است که به طور معمول آگهی های طولانی در آن ظاهر می شوند. به عبارت ساده، در بهترین حالت حتی اگر شما هرگز به تلویزیون و روزنامه توجهی نشان ندهید، شبکه های رادیویی سرگرمی است که سخت می توان از آن چشم پوشید.

به هنگام رانندگی اغلب افراد به رادیو گوش می دهند تا اندکی دشواری رانندگی را فراموش کنند. با این حال همه چیز به این سادگی قابل تحلیل نیست. در ادامه به بررسی هفت نکته مهم که در طراحی آگهی های صوتی مدنظر قرار می گیرد، پرداخته و سپس به علت موفقیت آگهی های طولانی در قالب صوتی به نسبت دیگر قالب ها خواهیم پرداخت.

1. استفاده از پاراگراف های کوتاه. این نکته بسیار ضروری است، زیرا پاراگراف های طولانی به طور معمول حوصله هر شنونده ای را سر خواهد برد.

2. تمرکز مستقیم روی علایق شنوندگان و پرهیز از مقدمه چینی طولانی.

3. استفاده از مثال های جالب به منظور انتقال بهتر مفهوم آگهی.

4. مخاطب قرار دادن مستقیم شنونده و پرهیز از به کارگیری ضمیرهای کلیشه ای. (موضوعی که در ایده شماره یک مورد بررسی قرار گرفت)

5. تحت فشار قرار دادن مخاطب با استفاده از مرتبط ساختن محصول موردنظر با نیازهای افراد.

6. یادآوری مزیت  و ویژگی های محصولی که در حال تبلیغ اش هستید.

7. استفاده از ضربه نهایی درست که به طور معمول تخفیف های وسوسه انگیز است.

این هفت توصیه اگرچه در طراحی آگهی موثر هستند، با این حال پیش از استفاده از آنها باید به یک نکته کوچک توجه کرد. در تبلیغات طولانی بیشتر از آن که استفاده از ترفندها مفید باشد، نوع محصولی که قصد تبلیغ اش را دارید اهمیت دارد.

به عبارت ساده تر برخی کالاها قابلیت مورد استفاده قرار گرفتن در تبلیغات طولانی را ندارند. محصول موردنظر ما باید دارای حداقل ویژگی های وسوسه انگیز برای مخاطبان باشد، در غیر این صورت راه طولانی را در پیش خواهید داشت و آن فرهنگ  سازی محصول تان در میان مخاطبان هدف است.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- نگران طولانی شدن آگهی تان نباشید. در هر حال بیشتر مشتریان شما را افرادی که به محصول تان علاقه مند هستند تشکیل خواهند داد.

- اگرچه آگهی شما طولانی است، با این حال نکات کاربردی در دنیای بازاریابی را باید رعایت کنید. به طور معمول استفاده از جملات بلند حتی در آگهی های طولانی نیز توصیه نمی شود. جملات و پاراگراف های خود را کوتاه و تاثیرگذار طراحی کنید.