گزارش «فرصت امروز» از سومین جشنواره برند محبوب / آینده نگری با ابزار روابط عمومی

 مصرف کنندگان به عنوان نقاط عطف، نقش پررنگی در محبوبیت برندها دارند. از آنجا که مصرف کنندگان عواطف و احساسات و باورهای متفاوتی دارند سلیقه آنها نیز متفاوت است. از این رو محبوبیت یک برند در نگاه مشتریان با معیارهای مختلفی سنجیده می شود. بنابراین شرکت ها و سازمان های مختلف برای اینکه بتوانند رضایت مشتریان را به دست آورند و محبوب آنها شوند باید با آنها ارتباط عاطفی برقرار کنند و همراه با تغییر سلایق مشتریان شان، تغییر کرده و بتوانند نیازهای آینده آنها را پیش بینی کنند.

روابط عمومی ها به عنوان یکی از ارکان سازمان ها نقش بسیار مهمی در برقراری این ارتباط ایفا می کنند. روابط عمومی سازمان قادر است ارزش یک سازمان را افزایش دهد و یک برند را نزد مشتریان محبوب سازد.

آنچه در ادامه می خوانید، صحبت های دکتر شهریار شفیعی، عضو علمی کمیته جشنواره برند محبوب و سیدغلامرضا کاظمی دینان، رئیس انجمن روابط عمومی ایران و مشاور رئیس کل بانک مرکزی ایران در همین راستاست که در سومین جشنواره برند محبوب ارائه شده است.

دکتر شهریار شفیعی، عضو علمی کمیته جشنواره برند محبوب: معیارهای سنجش  برند

یکی از دغدغه های جدی در حوزه صنعت، مسئله سوژه نرم بازار یعنی برند است. معمولاً مصرف کنندگان تمام برند های ایرانی را دوست ندارند و تنها به جهت اینکه یک برند ایرانی است نباید بی دلیل آن را تأیید کرد. سعی کنیم کمی اغماض هم داشته باشیم اما تا زمانی که عیب خود را ندانیم نمی توانیم پیشرفت داشته باشیم. آنچه مشخص است این است که بخش بزرگ تصمیم گیری انسان بر اساس عواطف، نگاه ها، باورها و ایدئولوژی های اوست. بنابراین رابطه و حسی که نسبت به هر آنچه در اطراف یک فرد است در تصمیم گیری های او تأثیر گذار است.

انسان زمانی که در جنگل زندگی می کرد، احساس و عواطفش نسبت به آن جنگل روی او تأثیر می گذاشت، امروز در جنگل مدرنی به نام شهر، چیزی که به عنوان یک عامل کنشگر جدی اقتصادی است برندها هستند، بنابراین نوع عواطف ما روی آن تأثیر دارد.

چند شاخص برای سنجش برندها وجود دارد که عبارتند از: چقدر این برند را تحسین می کنیم؟ چقدر به راحتی با این برند ارتباط برقرار می کنیم؟ آیا ارزش هایی که این برند از آن دفاع می کند با ارزش های ما همخوانی دارد؟ آیا ما به راحتی می توانیم بفهمیم که این برند از چه چیزی دفاع می کند و منظور آن چیست؟ آیا این برند به ما قدرت و اجازه ظهور بیشتر توانایی هایمان را می دهد؟ اساسا آیا این برند در زندگی ما جایگاهی دارد؟ آیا به زندگی ما می تواند معنا، عمق و ژرفای بیشتری بدهد؟ آیا باعث می شود ما به فکر بیفتیم و بخواهیم در مورد آن تحقیق کنیم؟ آیا وقتی از این برند استفاده می کنیم احساس خوبی پیدا می کنیم؟

بر اساس مدل کِوین کلر، نخستین مرحله برند سازی به چشم آمدن است. بنابراین نخستین گام این است که به لحاظ کیفیت، خدمات پس از فروش، مطلوبیت کاربری، خدمات حین فروش، مشاوره، نصب و آموزش، کارایی سازمان در سطحی باشد که ایجاد داوری مثبت کند. تمام این ریزپردازی ها و پرداختن به جزییات است که تصویر برند را می سازد.

تصویرسازی، احساس ایجاد می کند و این گونه است که یک برند محبوب می شود. یعنی زمانی که هم عقل مشتریان و هم احساس مشتریان را در کنار هم دارد. در صورتی که این اتفاق نیفتد، یعنی تنها برای سمت چپ مغز که بخش محاسبه گر است برنامه ریزی کنیم و پاسخ خوبی بگیریم اما برای قسمت راست مغز کاری انجام ندهیم، در زمانه ای که به راحتی کالایی را می توان جایگزین کرد، به راحتی فرمولاسیون ها روی هم می آیند و به راحتی محصولاتی که تکنولوژی پیشرفته تر دارند جایگزین محصولات قبلی می شوند، نمی توانیم توقع داشته باشیم که به صرف اینکه چند محصول خوب ارائه کردیم در همان جایگاه بمانیم. رقبا به راحتی بر شما پیشی می گیرند مگر اینکه محبوب باشید و شما را دوست داشته باشند.

هر چیزی اگر با برنامه ریزی همراه نباشد، مخروبه می شود و اگر در هر قسمتی مدیریت نکنید، برایتان مدیریت می کنند. اگر شما برای قسمت ارتباط عاطفی و پرداختن به شعور مخاطب برنامه ریزی نداشته باشید بقیه برای شما برنامه می سازند.

چه به عمد و چه غیر عمد و نتیجه این است که تصویر برند آنطور که انتظار دارید نخواهد شد، بنابراین جای تعجب نیست اگر شما را دوست نداشته باشند، زیرا دلیلی برای دوست داشتن شما وجود ندارد. اگر تکنیک تان خوب است نمره خوبی هم می گیرید، اما این دلیلی برای دوست داشتن شما نخواهد بود. شما باید دلیلی برای دوست داشته شدن داشته باشید. پرداختن به مسئولیت اجتماعی یکی از بهترین راه هاست، اما متأسفانه در کشور ما کمتر این کار انجام می شود.

برای اینکه افراد با شما ارتباط خوبی داشته باشند باید نقاط تماسی را که به لحاظ عاطفی مهم هستند پیدا کنید و در این نقاط تماس، آن بخش های عاطفی و ارزش های پایه ای را که به آن اعتقاد دارید منتقل کنید. تکنیک های شما باید در حال تحول باشد و عصاره کشی نشود، بلکه این تکنیک ها باید تحول یابد و پیشرفت کند و ببینید چه تجربه ای را می خواهید به مشتری انتقال دهید؟ در صورتی که تجربه تفکیک شود و هر دو حوزه تحلیل و عاطفی را در بربگیرد باقی طراحی ها حول آن شکل می گیرد و آن زمان است که برای کلیه اجزای این حرکت برنامه ریزی می کنید.

سیدغلامرضا کاظمی دینان، رئیس انجمن روابط عمومی ایران و مشاور رئیس کل بانک مرکزی ایران : نقش و ویژگی های روابط عمومی

روابط عمومی ها نقش بسیار ارزشمند و مفیدی را در برند سازی سازمان یا محصولات برای مخاطبان دارند. روابط عمومی ها نقش آینده نگری دارند. با توجه به حرکت نوری سلایق انسان ها به مخاطبان و مشتریان، روابط عمومی ها باید پیش بینی کنند که در آینده سلیقه مشتریان چگونه خواهد شد و نیازهای آنها چیست و از امروز بدانند تولید خدمات و کالاها برای مشتریان چه باید باشد.

نقش دوم روابط عمومی ها بحران ستیزی است، یعنی بحران هایی را که برای یک سازمان یا شرکت پیش بینی می شود ، برطرف کنیم. نقش دیگر آموزش دهی است، آموزش دهی هم درون سازمان و هم بیرون سازمان. یعنی درون سازمان به کارکنان آموزش دهیم که باید نیاز ها و خواسته ها و سلایق مشتریان را در تولید خدمات کالا در نظر بگیریم و آموزش مخاطبان به این معناست که مشتریان را با امکانات و محصولاتی که تولید می کنیم و ویژگی های محصولات و تمایز آن با سایر سازمان ها و شرکت ها آشنا کنیم. نقش دیگر روابط عمومی، ارزشمند کردن سازمان یا برندینگ است که این نقش در رفتار روابط عمومی و آموزش به کارکنان درون سازمان حتی مدیریت سازمان نیز وجود دارد.

روابط عمومی، مدیریت سازمان را نیز مدیریت می کند. اگر روابط عمومی این کار را انجام ندهد قطعا مدیریت سازمان در تصمیم گیری ها به انحراف می رود.روابط عمومی در ارتباط با درون و بیرون سازمان باید صداقت داشته باشد و این صداقت را در مدیریت خود نیز تقویت کند. همچنین روابط عمومی ها باید پاسخگو باشند، یعنی هیچ سؤال و مطلبی در ذهن درون و بیرون سازمان نباید بدون پاسخ بماند.آن زمان است که مشتریان به آن شرکت یا مؤسسه اعتماد پیدا می کنند.

داشتن رفتار مناسب، برخورد خوب، در تمامی مراحل از تولید گرفته تا فروش کالا از ویژگی های روابط عمومی است. کالا باید به دست فروشنده ای برسد که دارای رفتاری خوب و مناسب باشد. اگر غیر از این عمل شود، حتی اگر بهترین کالا را ارائه دهیم، مشتریان از خرید تولید و کالای ما خود داری می کنند. مدعی العموم بودن روابط عمومی نیز ویژگی دیگری است که می تواند سازمان را ارزشمند کند.

روابط عمومی دو نقش دارد؛ اول اینکه وکیل مدافع سازمانش است. می ایستد و نمی گذارد سازمان در مقابل کارهای منطقی انجام شده بشکند. از سوی دیگر مدعی العموم مشتریان است یعنی در کنار مشتریان می ایستد و به سازمان می گوید که باید به صحبت های مشتریان گوش دهید، به نیازهای مشتریان توجه کنید و به این ترتیب از حقوق مشتریان دفاع می کند. اینجاست که مشتری به سازمان وابسته می شود، زیرا می بیند که روابط عمومی سازمان از حقوق او دفاع می کند.

این گونه است که اعتماد و ارزش ایجاد می شود. موضوع دیگری که یک سازمان را برند و ارزشمند می کند، توجه به مسئولیت اجتماعی است. به عنوان مثال وقتی برخی شرکت ها مانند شرکت اپل در آفریقا به دغدغه ها و مشکلات مخاطبان خود در آن کشور توجه می کنند، مردم به آنها اعتماد می کنند و می گویند این شرکت تنها به فکر کسب سود نیست و به ما توجه دارد.انواع و اقسام رسانه ها برای معرفی وجود دارد.

یکی از بهترین ابزارها و رسانه هایی که می تواند با کمترین هزینه، بیشترین ارزش ها را ایجاد کند، مسئولیت اجتماعی است. مطمئناً مشتریان و مخاطبان دانا و آگاه هستند. افکار عمومی را نمی توان دست کم گرفت.

ناپلئون بناپارت می گوید: «ممکن است من با توپ و تانک تمام دنیا را بگیرم اما اگر قرار است حکومت کنم باید افکار عمومی کنار من قرار بگیرند». پس افکار عمومی را نباید دست کم گرفت، بلکه باید به آن توجه کرد و برای آن ارزش قائل شد. قطعاً مشتریان نیز برای ما ارزش قائل خواهند شد.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com