ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (43) / انتخاب نام محصول کابوس دنیای کسب­ و کار

انتخاب نام محصولات مرحله ­ای حساس در فرآیند تولید است. در واقع این نام کالاست که پیش از هرچیز ذهن مخاطب را به خود جلب خواهد کرد. انتخاب نام برند و خلق نام مناسب برای یک محصول نیز ظرافت ­های خاص خود را دارد. البته در اینجا قصد ارائه توصیه ­هایی در راستای انتخاب نام محصول به شرکت های مختلف را نداریم.آنچه به حوزه بازاریابی و تبلیغات مربوط می شود، نحوه استفاده از نام یک کالا در آگهی­ های تبلیغاتی است.

این مسئله هنگامی اهمیت بیشتری خواهد یافت که قصد طراحی آگهی برای محصولی خارجی را داشته باشید. یک نمونه واضح در این زمینه همکاری اخیر من با یک برند روسیه ­ای برای فروش اتومبیل­­ های خود در اسپانیاست. مشکل اصلی هنگامی رخ داد که متوجه شدیم ترجمه نام محصول روسی به زبان اسپانیایی نوعی توهین محسوب می شود.

صرف نظر از مشکلات ترجمه نام محصولات، نکته­ مهم تر توجه به نحوه به کارگیری این نام ها در تبلغات است. انتخاب شما چه خواهد بود؟ استفاده از یک نام بلند یا کوتاه؟ این مشکلی است که باید در هر صورت با آن روبه ­رو شد. حتی اگر مشهورترین برند تهیه قهوه و نوشیدنی بریتانیا نیز باشید، بازهم مسئله کوتاهی و بلندی در قالبی دیگر برای تان دردسرساز خواهد شد.

منظور من در اینجا ترفند جالب برند Bird and Carter است که تمامی نوشیدنی ­های خود را در دو سایز متفاوت کوچک و بزرگ ارائه می کند. شاید بررسی نحوه عملکرد این برند نقطه آغاز مناسبی برای پیگیری موضوع ایده این شماره باشد.

ایده

در گفت وگو با مالک برند Bird and Carter، جاف برد، به نقطه ­نظر جالب و یکسانی دست پیدا کردیم. جاف تاثیر کلمات را این گونه توضیح داد:«چند سال قبل هنگامی که شروع به عرضه نوشیدنی­ ها در دو سایز بزگ در کوچک کردم، ابتدا برای نوشیدنی ­های کوچک نام خرده نوشیدنی و درخصوص انواع بزرگ از نام نوشیدنی بزرگ را برگزیدم.در همین هنگام یک پژوهش جالب به دستم رسید که بیانگر تاثیر روانی کلمات روی ذهن افراد بود. به همین ترتیب تصمیم گرفتم برای آزمایش آن پژوهش هم که شده، نام نوشیدنی­ های بزرگ را به نوشیدنی بلند تغییر دهم. شاید جالب باشد که بدانید پس از این تغییر کوچک تعداد مشتریان خانم کافی ­شاپ به سرعت افزایش یافت.»

اگر در مورد صحت تجربه جاف برد و برند مشهورش تردید دارید، تجربه شخصی من می تواند حس اطمینان را در شما زنده کند. ماجرای من درست مربوط به یک دهه پیش است، هنگامی که نخستین تجربه تدریس کلاس ­های آگهی نویسی را داشتم، تمرین نخست شاگردانم را تغییر کلمه «گران» به یک هم ­معنی با بار معنایی ملایم ­تر تعیین کردم. حاصل کار یکی از شاگردان بسیار قابل توجه بود. در واقع وی به جای کلمه «گران» از واژه مشابه «باارزش» استفاده کرده بود. این لغت در عین حال که معنایی مشابه را می ­رساند، احساس منفی ناشی از اشاره به قیمت بالای کالا را نیز خنثی خواهد کرد.

شرایط برای شما نیز به همین ترتیب است. در واقع تفاوت چندانی ندارد که در کدام کسب وکار مشغول به فعالیت هستید. به طور معمول در همه کسب­ وکارها قیمت متغیری تعیین کننده و حساسیت برانگیز است. در همین راستا توصیه ما این است که در آگهی تان به طور مستقیم یا غیرمستقیم به مقوله قیمت محصول اشاره نکنید. در واقع تنها ذکر نکاتی کلیدی که در عین جذاب ساختن آگهی صحبتی از قیمت به میان نمی ­آورد، کافی است.

برندهای آئودی، سامسونگ، سونی و بلک­بری نمونه­ های خوبی در این زمینه هستند که اغلب مورد اقتباس سایر شرکت ها قرار می­ گیرند. اگر به آگهی این برندها توجه کنید، کمتر پیش می­ آید که در آنها مسئله قیمت محصولات به طور متمرکز مورد توجه قرار گیرد. این برندها به خوبی از عدم علاقه مشتریان به محصولات گران آگاهی دارند و اگرچه اغلب محصولات شان گران است، اما اشاره مستقیمی به آن نکرده و مخاطب را علاقه­ مند نگه می ­دارند.

آنچه در عمل باید انجام دهید

هنگام انتخاب نام محصول­ خود دقت داشته باشید که آیا با فرهنگ عمومی بازار هدف­ تان هماهنگی دارد یاخیر. در اغلب موارد ترجمه اسامی به زبان های مختلف باعث بروز برخی کج ­فهمی ­ها می شود. به منظور جلوگیری از این اتفاق بهتر است اندکی در ترجمه اسامی دست ­و دل باز عمل کنید.

نام محصول شما باید در وهله نخست نمایش دهنده مزیت اصلی­ اش باشد. برای مثال نام برند جگوار به خوبی این حس را به مخاطب القا می کند.