پرسش: مدیر یک موسسه فرهنگی هستم؛ با توجه به ورود رسانههای جدید علاقه مخاطبان امروزی نسبت به محصولات فرهنگی بهخصوص کتاب کم شده است، برای ایجاد انگیزه در مشتریان تصمیم گرفتهام تبلیغاتی در این حوزه انجام دهم. لطفا در این زمینه مرا راهنمایی کنید.
پاسخ کارشناس؛ سامان کاشی: اعتقاد دارم آنچه بیش از شیوه، ابزار و تکنیک در زمینه اجرای تبلیغات فرهنگی مهم است، تفکر و استراتژی پشت این فرهنگسازی است. باید باور کرد جنس این تبلیغات با تبلیغ کالا وخدمات متفاوت است. این تبلیغات از جنس چیپس و شیشهشوی نیست که فونت بهکار رفته در بستهبندی را عوض کنند و سپس به بازار ارائه شود. آنچه تبلیغات فرهنگی نهادها، ارگانها و سازمانها را در طول این سالها بدون بیننده نگه داشته است ابزارهای استفاده شده ATL، BTL و TTL این مراکز نبوده ،بلکه عدم شناخت مخاطب و سبک زندگی او بوده است.
تبلیغات فرهنگی از جنس نسخهپیچی و نسخه تجویز کردن نیست. وقتی این تفکر وجود دارد با بهترین ابزارها هم نتیجه حاصل نمیشود. پیش از انتخاب شیوه و ابزار تبلیغ باید حقایق جامعه و سبک متداول زندگی قشر متوسط را در نظر گرفت. وقتی دغدغه مسافر مترو و اتوبوس پیدا کردن جایی برای ایستادن است (هر چقدر فشرده) تبلیغ کتاب خواندن در وسایل نقلیه عمومی موفق نمیشود. در تبلیغات فرهنگی یک یا چندین «ارزش» به تفکر مخاطبی پیشنهاد میشود که با یک تلفن همراه از آخرین اخبار و رویدادهای جهان با خبر است.
وقتی تصاویر بستهبندی محصولات طراحی شده در ایران که کپی بستهبندی محصولات خارجی هستند در اپلیکیشنها بهعنوان گافهای تبلیغاتی دست به دست میشود، این گافها در تبلیغات فرهنگی به سوژه خنده و استهزا تبدیل میشود و شکست مطلق میخورد. با رعایت فاکتورهایی همچون شناخت دقیق سبک زندگی مخاطب و جامعه، خلاقیت (نه بومیسازی تبلیغات فرهنگی سایر کشورها) و همچنین استمرار و تداوم این تبلیغات، تنها در بلندمدت میتوانیم شاهد تغییراتی در فرهنگ یک جامعه باشیم و تبلیغات این حوزه نیز با در نظرگرفتن چنین مسائلی موفقیتآمیز خواهد بود.
* اگر شما هم در کسبوکار خود با چالشی روبهرو هستید، در صورت تمایل مشکل خود را از طریق ایمیل business@ forsatnet.ir با ما در میان بگذارید و پاسخ خود را در همین بخش پیگیری کنید.