تکنیک مشاهده

همان‌طور که در یادداشت‌های گذشته اشاره شد، روش‌های کسب داده‌های کمی در پژوهش‌های توصیفی به دو دسته نظر‌سنجی و مشاهده تقسیم می‌شود. شیوه‌های نظر‌سنجی شامل مصاحبه‌های الکترونیکی، مصاحبه‌های شخصی، مصاحبه‌های پستی و مصاحبه‌های تلفنی است که در یادداشت‌های گذشته به آن اشاره شد. در این جلسه به دومین روش که تکنیک مشاهده است، پرداخته خواهد شد.

انواع مشاهده

مشاهده به‌طور واضح و روشن، اساسی‌ترین شیوه کسب اطلاعات درباره جهان پیرامون‌ ماست. همه ما مشاهده می‌کنیم و علاقه‌مند هستیم این عمل را به‌صورت منظم انجام دهیم. هر چند میزان مشاهده نظام‌مند از فردی به فرد دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر متفاوت است. به‌طور مثال ممکن است یک محقق تحقیقات بازار علاقه داشته باشد میزان رفت‌و‌آمد افراد به یک فروشگاه را ثبت کند، بنابراین به احتمال از تکنیک مشاهده استفاده خواهد کرد.

بدین شکل که می‌تواند کنار در ورودی ایستاده و تعداد نفراتی را که وارد می‌شوند، شمارش کند. البته این مثال برای فهم هر چه بهتر این تکنیک ارائه شده است و امروزه با ورود ابزارهایی مانند دوربین مداربسته و درهای چرخان فروشگاه‌ها که قابلیت شمارش تعداد افراد وارد شده و خارج شده را دارند عملا مشاهده‌ها مکانیکی خواهند بود.

اما بر حسب نوع و میزان درگیری محقق با میدان تحقیق، مشاهده‌ها متفاوت هستند. چنانچه محقق به‌طور عمیق در میدان تحقیق نفوذ کند، نقش مشارکت‌کننده کامل (مشاهده مشارکتی) در زندگی روزمره افراد یا پدیده مورد مطالعه را به خود می‌گیرد، ولی اگر در پی مشاهده فرآیندها و رویدادها باشد و از درگیر شدن در تعاملات اجتناب کند، نقش مشاهده غیر‌مشارکتی را ایفا می‌کند. در واقع در مشاهده مشارکتی محقق تلاش می‌کند تا به‌صورت کامل در زندگی روزمره افراد یا پدیده‌های مورد مطالعه مشارکت کند و عضوی از زندگی آنها شود.

این شیوه محقق را قادر می‌سازد تا نه تنها آنچه را رخ می‌دهد تجربه کند، بلکه آن را احساس کند. این نوع مشاهده کاربرد فراوانی در مطالعات مردم نگاری دارد. یکی از موضوعات مهم در مشاهده مشارکتی، نقش محقق است. نقش‌های محقق را به سه شکل عضو حاشیه، عضو فعال و عضو کامل تقسیم‌بندی می‌کنند. برای دریافت نقش محقق در مشاهده، لازم است به این سوال توجه شود که آیا افراد (آزمودنی‌ها) از حضور پژوهشگر مطلع هستند یا خیر؟ بنابراین مشاهده می‌تواند آشکار و پنهان باشد.

گاهی لازم است محقق برای درک پیچیدگی‌های رفتاری مشتریان و مصرف‌کنندگان به‌صورت پنهان در کنار آنها باشد. به‌طور کل مشاهده پنهان از روایی اکولوژیکی بیشتری نسبت به سایر روش‌ها برخوردار است.البته به علت محدودیت‌های اخلاقی؛ بعضی از اندیشمندان این سبک جمع‌آوری اطلاعات را مجاز نمی‌دانند. در کنار مزیتی که به آن اشاره شد تکنیک مشاهده از مشکلاتی به‌شرح زیر برخوردار است:

1- مشکلات مربوط به محقق: این مشکلات مروبوط به خود محقق است زیرا ممکن است آنچه مورد مشاهده قرار می‌گیرد تحت تاثیر حالات فیزیکی و روانی وی قرار گیرد. در بسیاری از پژوهش‌ها خستگی و ملالت مشاهده‌گر یکی از عواملی است که موجب به انحراف کشیدن اطلاعات جمع‌آوری شده می‌شود.

2- ادراک انتخابی: افراد میل دارند برخی از پدیده‌ها را بیشتر از پدیده‌های دیگر احساس و سرانجام درک کنند.

3- حواس انسان مستقل از تجربه عمل نمی‌کند. در نتیجه آنچه مشاهده می‌کنیم و تحلیلی که از آن به عمل می‌آوریم تحت تاثیر آنچه که قبلا دیده، شنیده، احساس کرده و انجام داده‌ایم قرار دارد. به عبارت دیگر محققی که تحت تاثیر تجربه‌های گذشته خود نسبت به رفتار معینی حساس است، ممکن است در گزارش یا در مشاهدات خود فقط آنها را گزارش کند.

4- سرانجام روند مشاهده ممکن است بر موضوع مورد مشاهده تاثیر داشته باشد. بنابراین تکنیک مشاهده بیشتر تفریدی بوده و قدرت تعمیم‌پذیری پایینی دارد. با پایان یافتن بررسی طرح‌های پژوهش (اکتشافی و استنتاجی) در یادداشت‌های آتی به بررسی سنجش و مقیاس‌گذاری در تحقیقات بازاریابی پرداخته خواهد شد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی