نورومارکتینگ؛ روشی جدید برای برقراری ارتباط با مخاطب / دستیابی به عمیق‌ ترین لایه‌ های ذهنی مشتری با مغزشناسی

جهان به‌شدت به سمت رشته‌های بین رشته‌ای در حال حرکت است. این بدین معناست که در حال حاضر بیشتر تولیدات علمی درون خود علوم اتفاق نمی‌افتد و در چهارراه‌های علم اتفاق می‌افتد. به‌عنوان مثال، قبلا یک رشته داشتیم به نام الکترونیک و یک رشته به نام مکانیک، اما حالا یک رشته داریم به نام الکترومکانیک. این به معنای آن است که متخصصان مکانیک و الکترونیک به دانش جدیدی رسیده‌اند و محصولاتی در حال تولید است که هیچ‌کدام آنها به تنهایی قادر به تولید آنها نبودند.

اقتصاددان‌ها بیشتر از منظر عوامل محیط کلان از قبیل تورم، نرخ بهره و سود بانکی مسائل روز را بررسی می‌کنند، اما مارکتینگمن‌ها بیشتر اجرایی صحبت می‌کنند و مثلا می‌گویند این محصول شما باید چه طرح و رنگی داشته باشد، چه کیفیتی داشته باشد، بسته‌بندی آن چگونه باشد، قیمت آن چقدر باشد، شیوه توزیع آن چگونه باشد و غیره.

پیش از این فاصله‌ای بین اقتصاددان‌ها و مارکتینگمن‌ها وجود داشت، اما از چند سال پیش در برخی دانشگاه‌های موفق و معتبر جهان مثل استنفورد رشته‌ای به نام اقتصاد بازاریابی به وجود آمده است. دانشجو آنجا هم اقتصاد می‌خواند و هم مارکتینگ و به این ترتیب هم نگرش این را پیدا می‌کند که بتواند محیط را به طور وسیع‌تر دیده و عوامل محیط کلان را درک کند و هم اینکه از منظر یک بنگاه اقتصادی نسبت به بازار دید پیدا می‌کند.

تلاقی علم اعصاب
با مارکتینگ
تعداد رشته‌های دانشگاهی بین رشته‌ای مدام در حال افزایش است. یکی از این رشته‌های بین رشته‌ای نورومارکتیـــنگ اســت. نورومارکتینگ رشته‌ای است حاصل تلاقی مغز یا اعصاب و مارکتینگ. این رشته می‌گوید چگونه می‌توانید با شناخت مغز، ارتباط بهتری با مشتری برقرار کنید. علم اعصاب و مغزشناسی به ما می‌گوید که مغز شما سه قسمت است: مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم.

جایی که زمانی سوالی از شما می‌شود و شما بلافاصله جواب می‌دهید دارید از مغز جدیدتان استفاده می‌کنید. مغز جدید جایی است که پاسخ‌های منطقی در آنجا شکل می‌گیرد.

مغز میانی مغز احساس است. شما از لحاظ منطقی متقاعد می‌شوید اما می‌گویید به دلم خوب نمیاد و در نتیجه خرید نمی‌کنید. مثلا هیچ دلیل عقلانی‌ پیدا نمی‌کنید که چرا دارید این خواستگار را رد می‌کنید، اما می‌گویید به دلم نمی‌چسبد. اینجاست که آن مغز میانی دارد عمل می‌کند. این منطق و احساس در مغز قدیم یا مغز خزنده می‌روند و در آنجا تصمیم اتفاق می‌افتد. پس مغز خزنده یا مغز قدیم از مغز جدید و مغز میانی خوراک گرفته و در مغز قدیم آشپزی می‌کند.

ارتباط با مخاطب
 با کمترین خطا
نورومارکتینگ می‌گوید وقتی شما با پرسشنامه از مخاطب سوال می‌پرسید این فرد با مغز منطقی خود پاسخ می‌دهد، اما اگر از ابزارهای نوین مارکتینگ مثل ابزارهای EEG یا FMRI استفاده کردید، این ابزارها حسگرهایی را به مغز ما وصل می‌کنند و دیگر از فرد سوال نمی‌پرسند. به عبارتی ما را به کف ذهن مشتری برده و آن انتهایی را که در آن تصمیم‌ می‌گیرد برای ما آشکار می‌کند. مثلا می‌خواهیم لوگوی شرکت را انتخاب کنیم و در بین 30 لوگو از او می‌خواهیم یکی را انتخاب کند مثلا می‌گوید لوگوی 14 اما وقتی به او می‌گوییم اصلا لازم نیست به سوالی پاسخ دهی و فقط به تصاویر نگاه کن، مثلا می‌بینیم لوگوی 24 را انتخاب کرده است. وقتی از او می‌پرسیم چرا مغز شما لوگوی 24 را انتخاب کرد، اما خودتان 14 را، به ما می‌گوید من شماره 24 را بیشتر می‌پسندم اما مثلا چون تجربه بدی از این رنگ داشتم آن را انتخاب نکردم، اما وقتی در عمل نگاه می‌کنید همان را انتخاب می‌کند. نورومارکتینگ به ما کمک می‌کند با استفاده از تعامل مغز و عصب‌شناسی با مارکتینگ، راحت‌تر و با خطای کمتر با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار کنیم و بدانیم در کف ذهن او چه می‌گذرد.

مغزخوانی با نورومارکتینگ
با تمام مزایایی که برای نورومارکتینگ بر می شمارند، اتهاماتی نیز به این روش زده می‌شود که با بهره گیری از آن مغزخوانی و سوء‌استفاده می‌شود، اما نورومارکتینگ اصلا به دنبال این هدف نیست و یک منشور اخلاقی در انجمن نورومارکتینگ جهان وجود دارد که فعالان این رشته براساس آن عمل می‌کنند. نورومارکتینگ هم می‌تواند در دست انسانی قرار بگیرد که از آن بد استفاده کند یا در دست انسان شریفی قرار گیرد که اتفاقا محصولی را تولید کند که مخاطبان هدفش با تمام اشتیاق به دنبال چنین چیزی بوده‌اند، اما تا به حال کسی آن را تولید نکرده بوده است.

نورومارکتینگ
 به سبک ایرانی
به راحتی می‌توان علم نورومارکتینگ را داخل کشور کاربردی کرد. این علم در ایران بسیار مورد استقبال قرار گرفته و شرکت‌ها با استفاده از این روش، منافع زیادی را هم می‌برند. به‌عنوان مثال، یکی از شرکت‌های فعال در حوزه صنایع غذایی، رنگی را در محصولش استفاده کرد که شاید به‌صورت منطقی کسی آن رنگ را انتخاب نمی‌کرد، اما چون براساس نورومارکتینگ به آن طرح و رنگ بسته‌بندی رسیدند، ریسک انتخاب آن را پذیرفتند. الان می‌بینیم که آن محصول خیلی با سرعت در بازار حرکت می‌کند و مورد استقبال مردم قرار می‌گیرد.
استفاده از نورومارکتینگ مسئله پیچیده‌ای نیست؛ چند تا دستگاه می‌خواهد که این دستگاه‌ها موجود است و به راحتی هم می‌توان آنها را وارد کرد و ضمنا هزینه آن هم نسبت به تحقیقات بازار به شیوه پرسشگری کمتر است. آنجا براساس تعداد نمونه فرمول‌های آماری، شاید لازم بود 700 یا 800 نفر را مورد بررسی قرار دهید اما اگر اینجا با 30 نفر از مخاطبان هدف از طریق نورومارکتینگ به نتیجه برسید، می‌توانید این تعداد را به کل جامعه هدفتان تعمیم دهید. از این رو هزینه کار هم بیشتر نخواهد شد. ابزارها و علم این مسئله هم در کشور موجود است و شاید تنها کم‌کاری از مشاوران مارکتینگ بوده که به جهت مشغله فراوان نتوانسته‌اند این تکنیک را به خوبی به فعالان این عرصه بشناسانند.
استفاده از نورومارکتینگ هم به نفع مصرف‌کننده است و هم آژانس تبلیغاتی و هم تولیدکننده، چرا که دقیقا به مصرف‌کننده می‌گوید من می‌فهمم تو دنبال چه هستی و چه می‌خواهی و محصولی را به تو می‌دهم که دوست‌داری، از طرف دیگر به نفع آژانس تبلیغاتی هم هست که بتواند خطاهای مشاوره و طراحی‌های تبلیغاتی خود را کمتر کند. از این گذشته تولیدکننده هم هزینه کمتری را متحمل می‌شود و کل جامعه از این موضوع سود می‌برد.