ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (13) / دوری از کلیشه

اقتباس از ایده های دیگران یکی از آسان ترین روش های موجود برای ساختن آگهی در میان طراحان این حوزه است. با این حال نکته این امر به معنای الهام گیری از هر ایده ای نیست. تنها از ایده هایی که حرف تازه ای برای گفتن در عرصه تبلیغات دارند باید استفاده کرد.

این نکته هنگامی اهمیت پیدا خواهد کرد که بدانیم اکثر اقتباس های شکست خورده به دلیل استفاده از ایده های معمولی بوده است. ایده های معمولی، همان طور که از نام آن پیداست، در سطح متوسطی قرار داشته و انتظار نتیجه مطلوب را نمی توان از آن  داشت.

اگرچه اغلب طراحان آگهی پس از ارائه ایده خود، نسبت به آن نگاه کاملا مثبتی دارند، با این حال ممکن است عقیده شما به عنوان یک طراح با آنچه مخاطب در نظر دارد کاملا متفاوت باشد. مشکل اصلی استفاده از نکات کلیشه ای، ناامید ساختن مخاطب از مطالعه آگهی و متن شماست. در واقع خواننده به محض مواجهه با یک کلیشه، صرف نظر از ادامه متن، آگهی شما را رها خواهد کرد.

ایده

متن ایده حاضر را براساس تحلیل اشتباهات رایج اغلب طراحان تبلیغات تهیه کرده ام. هنگامی که در ایمیل خود به مشتریان از یک متن از پیش تعیین شده استفاده می کنید، انتظار جلب توجه آنها چندان معقول نیست. در واقع اگر مخاطب  برای شما اهمیت و ارزش زیادی دارد، اندکی هزینه و خلاقیت لازم است.

برای مثال در نظر بگیرید پیام تبلیغاتی به این صورت دریافت کرده اید: «مشتری گرامی، برند ما در زمینه تهیه لوازم منزل یکی از برترین هاست. تنها با یک تماس در کمترین زمان ممکن سفارشات به شما تحویل داده خواهد شد.»

این متن ابتدایی یک ایمیل کلیشه ای را تشکیل می دهد. باید در نظر داشت که در طول روز ممکن است بیش از 100 شرکت دیگر نیز چنین پیام هایی را برای مخاطبان ارسال کنند. نتیجه کار، حذف ایمیل شما بدون باز کردن آن خواهد بود.

در عوض می توان مقداری خلاقیت را چاشنی کار کرده و پیام را به این شکل آغاز کرد: «مشتری گرامی، جناب آقای (نام شخص موردنظر)، نمی دانم چگونه از وفاداری شما به شرکت مان تشکر کنم.سپری کردن چندین سال در کنار فردی مثل شما نقطه ای درخشان در کارنامه من و تمامی همکارانم است.به همین دلیل از این پس برای سفارش محصولات با شماره شخصی من تماس بگیرید و مطمئن باشید که در سریع ترین زمان ممکن سفارش تان را در دست خواهید داشت. همچنین به پاس قدردانی از خریدهای شما، تخفیف 25 درصدی را از این پس به طور ویژه برای شما در نظر گرفته ایم.»

تفاوت میان دو متن ذکر شده آشکار است. با این حال اگر به متن پیشنهادی علاقه مند نیستید، متن دیگری را نیز برای شما آماده کرده ایم: «مشتری عزیز، حضور شما در کنار برند ما مثل وجود لبخند روی تابلوی مونالیزاست. بدون شما یکی از عناصر اصلی این شرکت کم خواهد بود. بنابراین اگر مایل باشید، بسته رایگانی از خدمات خود را به شما عرضه خواهیم کرد. شاید به این وسیله بتوانیم مقداری از لطف شما را جبران کنیم.»

منظور اصلی من از به کارگیری هزینه و خلاقیت را متوجه شدید؟ در واقع به این شیوه مخاطب تان حس خواهد کرد که پیام شما به طور اختصاصی برای وی فرستاده شده است. این حس بسیار تاثیرگذار و ارزشمند است.

اندکی تامل کافی است تا به این نتیجه رسید که دوران کپی برداری های سنتی به پایان رسیده است. به همین دلیل تنها دو راه برای شما باقی خواهد مانده. نخست اقتباس از ایده های موفق و استفاده از آنها به طور مناسب و در وهله بعد ایده پردازی و استفاده از خلاقیت. با این حال توجه داشته باشید که استفاده از عنصر خلاقیت در آگهی به معنای بهره گیری از هر ایده احتمالی نیست. ایده شما باید حداقل استانداردهای موجود را داشته باشد تا در تعامل با مخاطبان موفقیت کسب کند.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- با دقت بالا به دنبال یافتن کلیشه ها در مطلب خود باشید. هرچه متن شما دارای کلیشه کمتری باشد، خواننده بیشتر به آن جلب خواهد شد.

- لازم نیست مطلب خود را در زمانی اندک کامل کنید. در واقع در برخی موارد نگارش یک آگهی مناسب ممکن است ساعت ها یا روزها زمان از شما بگیرد. با این حال نتیجه کار ارزش تلاش شما را خواهد داشت.