درس‌ هایی از صنعت پوشاک ترکیه / رقابت‌ پذیری، راز پنهان موفقیت در بازار

در هفته دوم بهمن ماه نمایشگاهی با عنوان پوشاک ترک در محل نمایشگاه بین‌المللی برگزار شد تا فرصت‌های تجاری و سرمایه‌گذاری در این صنعت به علاقه‌مندان معرفی شود‌. این در حالی است که همزمانی حضور برندهای ترکیه‌ای و ایرانی در کنار تصویب تعرفه ترجیحی میان دو کشور و کاهش تعرفه ترجیحی پوشاک ترک از 200 درصد به 160 درصد، محل اعتراض برخی فعالان داخلی صنعت پوشاک و نساجی بوده است و به منزله کمک به غلبه برندهای ترک بر صنعت داخلی در بازار رقابت برشمرده شده است‌. از این رو شاید در این زمان مروری بر صنعت پوشاک و نساجی کشور همسایه خالی از فایده نباشد.

وضعیت فعلی صنعت نساجی و پوشاک ترکیه

اگرچه سابقه صنعت نساجی در ترکیه به قرن هفده میلادی در امپراتوری عثمانی بازمی‌گردد، اما صنعت نساجی در قرن بیستم و با تاسیس کشور ترکیه وارد دوره نوسازی و مدرنیزاسیون شد. بالطبع با رشد کمی و کیفی صنعت پارچه بافی این کشور به‌عنوان لکوموتیو صادرات، بخش پوشاک آماده مصرف(Ready-to-wear) هم به مرور رشد کرد‌. در دو دهه اخیر همواره بیش از 10درصد کل صادرات ترکیه از آن این صنعت بوده است، جالب است بدانیم تقریبا نیمی از صادرات پوشاک ترکیه به کشورهای اتحادیه اروپا تعلق دارد‌. آلمان، انگلستان، فرانسه، اسپانیا، ایتالیا، هلند، دانمارک، آمریکا، بلژیک و سوئد مقاصد اصلی صادراتی این کشور به شمار می‌آیند.

وضعیت مناسب صادرات صنعت پوشاک ترکیه دلایل متعددی دارد که در ادامه برخی از این موارد را بررسی خواهیم کرد:

*‌ ترکیه از نظر مواد اولیه نساجی کشوری غنی به شمار می‌آید و هفتمین کشور تولیدکننده پنبه در جهان است.

*‌ ترکیه موقعیت جغرافیایی مناسبی در میان اروپا و آسیا داشته و از طریق دریای مدیترانه با آفریقا در ارتباط است. درحالی که بخش تولید در استان‌های داخلی و آسیایی ترکیه به سرعت در حال رشد است، استانبول با مراکز خرید متعدد و حضور برندهای ترک و خارجی در حال تبدیل شدن به پایتخت مد جدید در کنار شهرهای پاریس، میلان، نیویورک و لندن است.

*‌ این کشور دارای نیروی کار جوان و ماهر در بخش پوشاک و نساجی است‌. هم بخش دولتی و هم سازمان‌های غیردولتی از نیروی کار با آموزش‌های فنی به منظور حفظ سطح مهارت آنها حمایت می‌کنند‌. نیروی کار ترکیه از نیروی کار آسیایی ماهرتر و از نیروی کار اروپایی ارزان‌تر است.

*‌ شرایط نیروی کار در صنعت پوشاک ترکیه به مراتب مناسب‌تر از کشورهایی نظیر بنگلادش و چین است و مشکلات مربوط به سلامتی و شرایط انسانی کار در این کشور کمتر از رقبای آسیایی خود است.

*‌ صنایع زیرمجموعه و فینیشینگ در ترکیه از عملکرد خوبی برخوردارند، بیش از 320 شرکت در ترکیه ظرفیت قابل توجهی برای صنعت فینیشینگ در صنعت پارچه و پوشاک این کشور ایجاد کرده‌اند.

*‌ بنابر بررسی‌ها بیش از 5200 شرکت ترک در وب‌سایت ترکیش فشن ثبت شده‌اند و بیش از 1700 کلکسیون مختلف را به بازار عرضه می‌کنند. این ظرفیت بالا به تولید محصولات متنوع و گسترده از پوشاک سطح بالا (Haute-Couture) تا محصولات بازار انبوه منجر شده است‌. اغلب شرکت‌های پوشاک ترکیه، سازمان‌های کوچک و متوسط (SME) هستند، امری که به تنوع تولید و انعطاف‌پذیری صنعت در برابر تغییرات اقتصادی منجر شده است.
(Turkish Fashion - All About Turkish Fashion and Textile)

*‌ تجهیــزات تـــولید و فناوری‌های جدید در شرکت‌های ترکیه‌ای بیش از سایر کشورهای منطقه قابل مشاهده است‌. اغلب شرکت‌ها مدرن و مجهز هستند و موفق به دریافت گواهینامه‌های کیفیت ایزو 9001 و 9002 شده‌اند.

*‌ قرارداد تجارت آزاد میان ترکیه و اتحادیه اروپا (از سال 1996) فعالیت شرکت‌های ترکیه‌ای را تسهیل کرده است.

*‌ در سال‌های اخیر به موازات رشد شاخص‌های اقتصاد کلان این کشور، بخش خرده‌فروشی ترکیه رشد خوبی داشته است، بخش خرده‌فروشی این کشور در حال حاضر در دنیا رتبه دهم و در اروپا رتبه هفتم را داراست.

*‌ ترکیه دارای جمعیت جوان با مشخصات دموگرافیک مشابه با کشورمان است؛ حدود 17درصد از جمعیت این کشور در سن 15 تا 24 سال قرار دارند، این عدد برای ایران 19درصد و برای کشوری مانند آلمان 11درصد است، میانه سن مردم ترکیه 30 سال است، در ایران این میانه 29 سال و در آلمان 47 سال است، همچنین افزایش درآمد مصرف‌کنندگان در شهرهای بزرگ و علاقه‌مندی ایشان به پیروی از روندهای صنعت مد و پوشاک از مزایای صنعت پوشاک ترکیه است.

*‌ همــکاری میــان برندهای خارجی و توزیع کننده‌های ترک منجر به رشد این صنعت شده است‌. فعالیت بیش از 800 برند پوشاک در ترکیه، 25 میلیارد دلار گردش مالی سالانه ایجاد کرده است، از این میان تنها 200 برند خارجی هستند و 600 برند ماهیت داخلی دارند.

*‌ بیش از 16 دانشگاه و موسسه آموزش عالی در ترکیه دوره‌های طراحی لباس ارائه می‌دهند.

رقابت‌پذیری؛ کلید پیشرفت صنعت پوشاک ترکیه

در تحقیقی که در سال 2012 توسط دانشگاه‌های نورثومبریا از انگلستان، زیروه از ترکیه و سودرتون از سوئد درباره رقابت‌پذیری در صنعت نساجی و پوشاک ترکیه انجام شده است، 202 فعال صنعت پوشاک و نساجی ترکیه، عوامل مدیریت کیفیت، تمرکز بر بازارهای خارجی، تولید تحت لیسانس برندهای خارجی، دسترسی قابل اطمینان به مواد اولیه و زیرساخت‌های تولید، برقراری ارتباطات شخصی و سازمانی، ایجاد تمایز در محصولات از طریق طراحی و برندینگ و حمایت دولتی را مهم‌ترین عوامل افزایش رقابت‌پذیری شرکت‌های ترک در عرصه جهانی دانسته‌اند.

مطابق نتایج این تحقیق، تلاش مدیران شرکت‌های ترکیه‌ای برای ایجاد تمایز محصول از طریق استراتژی تحقیق و توسعه و نوآوری از مهم‌ترین عوامل افزایش قدرت رقابت این صنعت بوده است‌. شرکت‌های ترک برخلاف اکثر شرکت‌ها در اقتصادهای در حال توسعه که به دام جنگ قیمتی افتاده و با کاهش قیمت‌ها و به تبع آن کاهش دستمزدها از مهارت نیروی کار می‌کاهند و در نهایت قدرت رقابت‌پذیری خود را می‌کاهند، راه دیگری در پیش گرفته و با تمرکز بر طراحی و برندسازی، ماشین و تکنولوژی تولید، تمایز در محصول و قدرت رقابت‌پذیری را برای خود حفظ کرده‌اند. همچنین شرکت‌های ترک به سبب حضور در بازارهای خارجی به قدرت رقابت‌پذیری بالاتری دست یافته‌اند‌. از نتایج دیگر این تحقیق، اهمیت کمتر برقراری ارتباطات سیاسی و حمایت دولتی برای شرکت‌های ترکیه‌ای نسبت به سایر عوامل است‌. در واقع حضور این شرکت‌ها در بازارهای بین‌المللی ایشان را از حمایت دولتی بی‌نیاز کرده است.

تلاش‌های ترکیه برای ارتقای وضعیت فعلی

در سال 2009 وزارت اقتصاد ترکیه سند استراتژی صادرات 2023 ترکیه را تدوین کرد؛ هدف این سند دستیابی به صادرات 500 میلیارد دلاری، رتبه دهمین اقتصاد جهانی و رسیدن به سهم 1.5 درصدی از تجارت جهانی در سال 2023 یعنی صدمین سال تاسیس کشور ترکیه است.

مروری بر اهم موارد این استراتژی می‌تواند مسیر ترسیمی این کشور برای تولید و صادرات پوشاک و منسوجات به‌عنوان یکی از پایه‌های اقتصاد ترکیه را نشان دهد‌.

*‌ تدوین پروژه‌های متعدد تحقیق و توسعه برای صنایع مختلف به جهت افزایش قدرت رقابت‌پذیری بخش صادراتی

*‌ افزایش کمیت و کیفیت حضور ترکیه در نمایشگاه‌های عمومی و تخصصی بین‌المللی

*‌ استراتژی تنوع بخشی به بخش‌های مختلف و همچنین گسترش تولید در استان‌های مختلف ترکیه

*‌ افزایش ظرفیت صادراتی شرکت‌های کوچک

*‌ افزایش تعداد برندهای بین‌المللی ترک

*‌ تبدیل استانبول به پایتخت بین‌المللی فشن، نمایشگاه‌های بین‌المللی و مرکز تجاری در مقیاس جهانی

*‌ حمایت از تامین و واردات مواد اولیه کلیدی

*‌ ایجاد خوشه‌های صنعتی و کسب‌و‌کاری به منظور افزایش رقابت‌پذیری بین‌المللی

*‌ بهبود امکانات حمل‌و‌نقل و لجستیک

*‌ توسعه ابزارهای فاینانس بین‌المللی

ترکیه در نظر دارد با اجرای این استراتژی، تولید با فناوری و کیفیت پایین را به تولید محصولات با ارزش افزوده بالا تبدیل کند. صنعت پارچه و پوشاک یکی از مهم‌ترین صنایعی است که از این استراتژی در سال‌های آتی سود خواهد برد‌. همچنین نقش سازمان‌های غیر‌دولتی در صنعت پارچه و لباس ترکیه بسیار با اهمیت و موثر بوده است. طراحان جوان زیادی به یمن حمایت از شرکت در نمایشگاه‌های جهانی و مسابقات برگزارشده توسط سازمان‌هایی نظیر انجمن صادرکنندگان لباس و پارچه استانبول (ITKIB) به بازار مد جهان معرفی شده‌اند‌. علاوه بر این ایتکیب در سال‌های اخیر امکان آموزش ضمن خدمت برای بیش از 4400 نفر از کارکنان شرکت‌های مختلف ترکیه‌ای را فراهم کرده است‌. از دیگر اقدامات ایتکیب ایجاد و ارائه آموزش‌های حرفه‌ای در هفت هنرستان طراحی پارچه و لباس در ترکیه بوده است.

درس‌هایی از صنعت پوشاک ترکیه

درس اول- رقابت بالاخره در خانه همه را می‌کوبد، به استقبال فضای رقابت بین‌المللی برویم

مرور تاریخ کسب‌و‌کار در همه صنایع و کشورها بیانگر این اصل است که کسب‌و‌کارها به سمت رقابت بیشتر پیش می‌روند، اگر از کاهش تعرفه 200 درصدی به 160 درصد واهمه داشته باشیم، هیچ‌گاه نخواهیم توانست در محیط رقابت به موفقیت برسیم‌. زمانی که در دهه 90 تجارت آزاد میان ترکیه و اتحادیه اروپا به تصویب رسید، صنعت پارچه و پوشاک ترکیه در وضعیت فعلی که بیش از 65 درصد تولیدات آن صادر می‌شود، قرار نداشت و محصولات آن تنها از حیث قیمت با منسوجات و پوشاک اروپایی قابل رقابت بود، این در حالی است که امروز ترکیه بیش از سه‌درصد تولیدات پوشاک جهان را از آن خود کرده است و هفتمین تامین‌کننده پوشاک جهان است.

درس دوم- جاده موفقیت طولانی است

تلاش‌های ترکیه در صنعت نساجی به سال‌های اخیر محدود نمی‌شود‌. در دوره بین سال‌های 1923 تا 1962 تمرکز این کشور بر تولید پنبه بود و ترکیه به تولیدکننده عمده پنبه در جهان تبدیل شد‌. دوره پس از آن دوره رونق صنعت نساجی است‌. دهه 70 میلادی دوره تولد صنعت مدرن پوشاک ترکیه است، دهه 80 میلادی دوره‌گذار این شرکت از تولید داخلی به صادرات بود و در دهه 90 سهم صادرات پوشاک از کل صادرات این کشور به 20 درصد رسید. نباید انتظار داشته باشیم به یک باره از فضای محدود داخلی عبور کنیم و درهای بازارهای جهانی به رویمان باز شود.

درس سوم- یا همه باهم باید رشد کنند یا همه با هم زیان می‌بینند

صنعت پوشاک و نساجی تنها شامل تولید‌کنندگان نمی‌شود، این صنعت وقتی کامل می‌شود که کل زنجیره ارزش‌آفرینی با هم رشد کنند‌. تجربه ترکیه نشان می‌دهد که همه بخش‌ها شامل کشاورزی و تولید پشم و پنبه، تولید پارچه، طراحی پارچه، طراحی مد و لباس، خرده‌فروشی، نمایشگاه‌ها، بخش حمل‌و‌نقل، دانشگاه‌ها و موسسات و دولت باید به‌صورت سیستمی به فعالیت‌هایی بپردازند که دارای همسویی با هم بوده و به تقویت تولید و صادرات منجر می‌شود‌. نقش دولت در این میان به مثابه هماهنگ‌کننده تمامی بخش‌های زنجیره ارزش صنعت بسیار حائز اهمیت است.

درس چهارم- نقطه آغاز را درست شناسایی کنیم

یکی از مزایای رشک‌برانگیز بازار ترکیه برای شرکت‌های پوشاک اروپایی، وضعیت مناسب دموگرافیک این کشور با جمعیت جوان و بازار مصرف بزرگ و روبه رشد است‌. این درحالی است که کشورمان ایران دارای شرایطی مشابه با ترکیه در درصد جمعیت جوان به کل جمعیت و میانگین سنی جامعه است‌. نقطه آغاز صنعت پوشاک، مانند دیگر کسب‌و‌کارها نه در نقطه تولید که در بخش مصرف قرار دارد‌. این البته یک اصل مسلم علم بازاریابی است که در هر دوره مدیریت بازاریابی می‌توان آن را شنید اما عمل به آن چنان که می‌نماید، آسان نیست‌. اینکه از دولت بخواهیم به جای توجه به مصرف‌کننده تعرفه 200 درصدی برای واردات وضع کند، نشان می‌دهد نخستین و بدیهی‌ترین اصل علم بازاریابی چندان هم که می‌اندیشیم طرفدار ندارد، البته نگاه تعرفه محور مسلما منافع بلندمدت را ارضا نخواهد کرد.

درس پنجم- روحیه تلاشگری کارآفرینان به تنهایی نمی‌تواند تمام موانع را از پیش رو بردارد

وضعیت فعلی صنعت پوشاک و نساجی ترکیه، بیش از هرچیز نشانگر حمایت دولتمردان این کشور از تولید و صادرات و کمک‌های اصولی به کارآفرینان چه در بخش تولید و چه طراحی و توزیع بوده است‌. نوسازی و تجهیز صنایع ترکیه به ابزارهای تولید مدرن از علل پیشرفت این صنعت در این کشور بوده است‌. همچنین صاحبان تولید ایرانی در رقابت با همتایان ترک خود مواد اولیه را با قیمت بالاتری خریداری می‌کنند‌. کشاورزان و دامداران هم به نوبه خود گلایه‌هایی دارند به نحوی که تولید پنبه ایران در طول زمان روند نزولی داشته است‌. حمایت دولت از صنعت پوشاک نباید صرفا به وضع تعرفه فروکاسته شود، بلکه باید فضای کلی تولید و کسب‌و‌کار را تسهیل کند.

درس ششم- دستیابی به ارزش افزوده بدون توجه به هنر- صنعت طراحی لباس ممکن نیست

در دهه‌های اخیر برندهای ترک به مدد پیشرفت هنر- صنعت طراحی لباس توانسته‌اند راه خود را به بازارهای بین‌المللی باز کنند‌. این برندها تنها به شرکت‌های بزرگ محدود نمی‌شوند، برندهای ترک از طراحان مستقلی نظیر سیمای بلبل، بهارکورسان، هاکان ایلدیریم، آتیل کوتوغلو تا برندهای بزرگ‌تری نظیر آرگاند، ماوی، کراس جینز و غیره را شامل می‌شوند که اکنون شهرت جهانی دارند، همچنین ترکیه بیشترین فروش در محصولات مد اسلامی را داراست.

* محقق بازاریابی