گزارش «فرصت امروز» از یک مسابقه پرحاشیه اینستاگرامی / فالوئر بیاورید، جایزه بگیرید

چندی پیش یکی از شرکت‌های مواد‌غذایی صفحه اینستاگرامی را راه‌اندازی کرد که در آن مسابقه‌ای اینستاگرامی برگزار و از مخاطبان خواسته‌شده بود دوستان و اطرافیان خود را به این صفحه اینستاگرامی دعوت کنند یا در زیر پست‌ها و محتواهای این صفحه اینستاگرام آنها را منشن کنند. قرار بود این شرکت مواد‌غذایی به هر یک از مخاطبانی که می‌توانستند مخاطبان بیشتری را جذب این صفحه اینستاگرامی کنند، جوایزی بدهد. به نظر می‌رسید، هدف از این مسابقه اینستاگرامی جذب مخاطبان و دنبال‌کننده‌های اینستاگرامی بود اما تعداد دنبال‌کننده‌های این صفحه اینستاگرامی حکایت از این موضوع داشت که مخاطبان ایرانی استقبال زیادی از این مسابقه نکردند و همین موضوع باعث شد گرداننده‌های این صفحه اینستاگرامی مدت‌زمان مسابقه را تمدید کنند و حتی هنگامی که با عدم استقبال از جانب مخاطبان ایرانی مواجه شدند، نام صفحه را که مرتبط با یکی از شرکت‌های مواد‌غذایی بود تغییر دهند و مسابقه اینستاگرامی تبدیل به شعرهای عاشقانه شد.

همین موضوع اعتراض برخی از کاربرانی را که در این مسابقه شرکت کرده بودند، به همراه داشت؛ مسئله این است که شرکت‌های مواد‌غذایی که قصد حضور در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام را دارند باید به چه صورت در این نوع شبکه‌های اجتماعی حضور پیدا کنند و چه استراتژی‌هایی را در راستای اثر بخشی این موضوع اتخاذ کنند؟ در همین زمینه پویا روحی، مشاور تبلیغات و برند در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: این شرکت مواد‌غذایی کمی دیر به سمت شبکه‌های اجتماعی رفته است اما به‌هرحال با شروعی خوب به سراغ اینستاگرام رفته که همین موضوع باعث خرسندی است.

تصمیم به ارائه جوایزی از جمله گوشی آیفون به‌منظور جذب مخاطب هر چه بیشتر برای صفحه اینستاگرامی‌اش نشان از این موضوع داشت که این شرکت تا حدی در ورود به شبکه‌های اجتماعی نسبت به رقبایش جدیت بیشتری دارد و به‌هرحال هر فعالیت جدیدی عاری از ایراد نخواهد بود.

پاسخگویی نامناسب گرداننده صفحه اینستاگرام به مخاطبان

او ادامه می‌دهد: در حال حاضر، دامین سایت این شرکت مواد‌غذایی غیرفعال است. برای اجرای این کمپین نه‌تنها باید از کانال سایت رسمی شرکت این موضوع اعلام می‌شد، بلکه باید در این سایت، رسمی بودن صفحه اینستاگرام شرکت نیز اعلام می‌شد. از طرفی دیده‌شده که نحوه پاسخگویی از طرف مدیر گرداننده صفحه اینستاگرام این شرکت نامناسب بوده و از اصول مدیریتی و برندینگ شرکت پیروی نکرده است که این شرکت باید در راستای این موضوع برنامه‌ریزی‌هایی را اتخاذ می‌کرد.

روحی می‌افزاید: عکس هر پست در صفحه اینستاگرام این شرکت نامناسب و بی‌کیفیت بود و بدون توجه به اصول اولیه انتخاب عکس گزینش‌شده‌ بود و همچنین موضوع جذابیت لازم را برای جذب مخاطب نداشت. در این میان پست‌های گذاشته‌شده در این صفحه اینستاگرام، فاقد هرگونه شعار یا امضای برند این شرکت بود و هشتگ‌های استفاده‌شده، هشتگ اختصاصی این شرکت مواد‌غذایی را نداشت که موقع جست‌وجو، مخاطب با آن هشتگ به صفحه این شرکت راهنمایی شود.

این مشاور تبلیغات و برند اظهار می‌کند: نسبت به اعتراض کاربران برای سرکاری بودن مسابقه، جواب و واکنش مناسب از طرف این شرکت نشان داده نشده بود. همچنین این بی‌توجهی در قبال کامنت‌های نامناسب و غیراخلاقی نیز وجود داشت. بعضی از مطالب همراه تصاویر پست شده بسیار طولانی بود که مطمئنا خارج از حوصله کاربر اینستاگرامی خواهد بود؛ برای اصلاح این مورد ترجیحا متن در مینیمال‌ترین حالت و حداکثر در دو خط باید ارائه می‌شد.

از طرفی پست‌های نامرتبط با موضوع و هویت صفحه اینستاگرام مسلما به برند این شرکت ضربه خواهد زد. در ضمن چنین پست‌هایی یکی از دلایل ایجاد شک و تردید و عدم اعتماد کاربران به رسمی بودن صفحه این شرکت خواهد شد. در این میان با توجه به اینکه در کامنت‌های مکرر اشاره به غیررسمی و تقلبی بودن صفحه اینستاگرام شده بود، هیچ جواب و واکنش مناسب و قانع‌کننده‌ای از طرف این شرکت ارائه نشده است؛ به‌عنوان نمونه می‌توان با اعلام در رسانه‌های دیگر اینترنتی و غیر‌اینترنتی، این کمپین را معرفی و تایید کرد.

او با اشاره به این موضوع که «تاریخ شروع و پایان مسابقه اینستاگرامی این شرکت به‌طور دقیق مشخص نشده است»، ادامه می‌دهد: عکس پروفایل صفحه اینستاگرام این شرکت مواد‌غذایی جذابیت قابل قبولی نداشت و باید لوگوی این شرکت به‌تنهایی یا بسته‌بندی این شرکت مواد‌غذایی به شکلی مناسب و در کادری مناسب ارائه می‌شد.از طرفی اگر اطلاع‌رسانی درست انجام‌گرفته بود و اعتمادسازی صورت می‌گرفت، مسلما استقبال بسیار خوبی از این کمپین می‌شد؛ البته این امر منوط به اصلاح ایرادات اجرایی بود، چراکه ایده اصلی مسابقه تا حدی قابل‌قبول و برای کاربران اینستاگرامی جذاب بود و می‌توانست حرکتی ثمربخش باشد.

گروه هدف مسابقه اینستاگرامی

روحی با اشاره به این موضوع که «قشر جوان و حتی نوجوان با سنین پایین در گروه هدف این مسابقه قرار می‌گرفتند»، می‌افزاید: با توجه به این گروه هدف اما مصرف‌کنندگان این شرکت، شرکت‌کنندگان این مسابقه نبودند و تاثیری روی خریدار اصلی محصول به‌قدر کافی نداشت. حلقه ارتباطی بین کاربران عضو (شرکت‌کنندگان مسابقه) و خریداران محصول، مفقودشده بود. این شرکت باید با در نظر گرفتن روحیات و علایق و سلایق قشر مخاطب و مصرف‌کننده واقعی، کمپین متناسب با این گروه را ایجاد می‌کرد.

او بیان می‌کند: ارتقای تمام فعالیت‌های اینترنتی در شبکه‌های اجتماعی و به‌خصوص وب‌سایت اصلی شرکت باید با تمرکز و جدیت بالایی صورت می‌گرفت، چراکه برای این چنین برند‌های مواد‌غذایی کار غیرحرفه‌ای به‌مراتب زیان‌آورتر است از اینکه فعالیتی انجام ندهند. حسـین گـل حســینی، کارشناس ارشد بازاریابی و فعال عرصه دیجیتال مارکتینگ نیز در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: این شرکت گروه هدف مشخصی را در این کمپین دنبال نمی‌کرد؛ اینکه برندی مسابقه‌ای با موضوع دنبال کردن صفحه اینستاگرامش و دادن جایزه برگزار کند، روش معمولی و جالبی نیست و بی‌هدف‌بودن این کمپین را نشان می‌دهد و این شرکت موادغذایی صرفا برای جذب دنبال‌کننده این اقدام را انجام می‌داد.

از طرفی به نظر می‌رسد این شرکت مواد‌غذایی هیچ‌گونه استراتژی و تولید محتوایی برای حضور در شبکه اجتماعی اینستاگرام نداشت و صفحه اینستاگرام این برند هیچ‌گونه تولید محتوایی را برای مخاطب ایرانی انجام نداده بود.

تولید محتوا توسط مخاطبان

او ادامه می‌دهد: چون هیچ‌گونه تولید محتوایی در این صفحه اینستاگرام انجام ‌نشـده بود،  مخاطب ایرانی، این صفحه اینستاگرام را صرفا به دلیل جوایز دنبال می‌کردند. از طرفی این کمپین هدفمند نبود و هر گروه هدفی را دنبال می‌کرد و از نوجوانان تا افراد مسن در این مسابقه می‌توانستند شرکت کنند. در این میان یکی از اقداماتی و روش‌هایی که شرکت‌ها در کمیپن‌های خود در قالب مسابقه و در صفحات اینستاگرام انجام می‌دهند، این موضوع است که از محتوای تولیدشده توسط مخاطبان user generated content استفاده کنند.

این کارشناس ارشد بازاریابی می‌افزاید: چندی پیش کمپانی سگا کمپینی در قالب یک مسابقه را لانچ کرده بود و از محتوای تولیدشده توسط مخاطبان استفاده‌های خوبی را انجام داد و چون درگذشته تولید محتواهایی در صفحه اینستاگرام داشت، با عملکرد مثبتی همراه شد که در آن مخاطبان از هشتگ خاصی برای شرکت در مسابقه استفاده می‌کردند. برند‌های حوزه FMCG یا تند مصرف از این شبکه‌ اجتماعی در بین صنایع مختلف بیشترین استقبال را می‌کنند.

تولید محتوا در راستای هویت برند

گل حسینی می‌افزاید: یک از اهداف برند‌ها برای حضور در شبکه‌های اجتماعی تلاش برای درگیر کردن مخاطب با برند است تا از طریق این درگیر کردن تصویری از برند را در ذهن آنها بسازند؛ به‌عنوان نمونه برند‌ها درگذشته در تلاش بودند که با استفاده از تبلیغات، تصویری از برند را در ذهن مخاطب بسازند اما در بازاریابی محتوا، امروزه این روند تغییر کرده است. به‌عنوان نمونه برندی مانند ردبول که هویت و تصویری تحت عنوان یک مرد جوان و شاداب دارد، معمولا در تولید محتوا این موضوع را در نظر می‌گیرد که بتواند از طریق محتوا این تصویر را در ذهن مخاطب ایجاد کند و نه تبلیغات محض و به‌طور مثال در محتوای تولیدشده خود محتوایی با عنوان 20 مقصد هیجان‌انگیز برای مسافرت آخر هفته به مخاطبان خود معرفی می‌کند و این چیزی است که مخاطب امروزی می‌خواهد؛ محتوا و نه تبلیغات محض.

البته این‌گونه تولید محتواها معمولا باید در راستای برنامه‌ریزی‌های برندینگ باشد و این موضوع استراتژی یکپارچه‌ای را طلب می‌کند. او اظهار می‌کند: این شرکت مواد‌غذایی در راستای این کمپین می‌توانست تولید محتوایی را توسط مخاطبان انجام دهد؛ به‌عنوان نمونه روی گروه هدف خانم‌ها تمرکز می‌کرد و مسابقه‌ای را با این عنوان برگزار می‌کرد که خانم‌ها از غذاهای خانگی سالم و روش پخت آن عکس بگیرند و با هشتگ مخصوص به این شرکت آن را در صفحه اینستاگرام خود به اشتراک بگذارند و همین موضوع باعث می‌شد مخاطبان زیادی از طریق این هشتگ به صفحه اینستاگرام این شرکت دسترسی پیدا کنند و در همین زمان با داشتن محتوایی مناسب گروه هدف، آنها را جذب صفحه خود کنند.

روش‌هایی ازاین‌دست بسیار نتیجه‌بخش‌تر خواهد بود تا مسابقه‌ای برای دنبال کردن صفحه و معرفی به دوستان اجرا شود. این کارشناس ارشد بازاریابی ادامه می‌دهد: از طرفی این شرکت مواد‌غذایی می‌توانست همزمان با برگزاری این مسابقه، تولید محتواهایی را در راستای برندینگ انجام دهد؛ به‌عنوان نمونه در مورد روغن کم‌چرب خود تولید محتوایی در راستای سبک زندگی سالم تهیه کند و در صفحه اینستاگرام خود، آن را به اشتراک بگذارد اما در حال حاضر ما شاهد این موضوع هستیم که صفحه اینستاگرام این شرکت مواد‌غذایی خالی از محتوا است و واقعیت هم این موضوع است که مخاطبان امروزی به دنبال محتواهای جدید هستند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com