بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی / قانون دهم برند سازی: قانون خطوط ضمیمه

بسیاری از تولیدکنندگان دشمنان شماره یک خودشان هستند، می‌پرسید: چگونه؟ تقریبا تمام کالاهای تولید داخل دارای خطوط ضمیمه بسیاری هستند، به‌عنوان مثال، شرکت تولیدی تک ماکارون را در نظر بگیرید؛ دارای بیش از ده نوع تولیدات از جمله اسپاگتی، آرد سفید، روغن کنجد و غیره است. از طرف دیگر، در دسته اسپاگتی بیش از 16 نوع محصول یا بسته‌بندی متفاوت را ارائه می‌دهد.این نوع گسترش خطوط ضمیمه باعث می‌شود تا قدرت یک برند ضعیف شود، رقبا راحت‌تر وارد بازار می‌شوند، ازدیاد رقبا باعث افزایش قدرت خرده‌فروش‌ها شده و خرده‌فروش‌ها در جهت بالاتر بردن منافع خود تولید‌کنندگان را تحت فشار قرار می‌دهند تا با شرایط آنها کنار آیند یا کالای آنها از آن خرده فروشی حذف می‌شود و در انتها این تولیدکنندگان هستند که ضرر می‌کنند.

چرا؟ چون به علت وجود تولیدکنندگان متعدد  (مثلاً در تولید ماکارونی بیش از 30 شرکت ثبت شده وجود دارد) خرده فروش در انتها شرکتی را که شرایط آنها را بپذیرد، پیدا می‌کند و با آنها وارد معامله می‌شود.تولیدکنندگان با این توسعه خطوط ضمیمه به‌دنبال افزایش سهم بازار خود هستند، ولی آیا واقعا آنها به این مهم دست پیدا خواهند کرد؟ احتمالا این گسترش خطوط ضمیمه تا حدودی باعث افزایش فروش آنها می‌شود ولی افزایش سود شرکت که تضمین‌کننده بقای شرکت است به‌ندرت از این طریق اتفاق می‌افتد.

 از طرف دیگر هنگامی‌که کالای یک شرکت با استقبال روبه‌رو نمی‌شود، صاحبان آن شرکت سعی می‌کنند با افزایش کالاهای ضمیمه به شرکت رونق ببخشند، در صورتی‌که راه موفقیت دقیقا برعکس آن یعنی کاهش محصولات است. کاهش محصولات منطق مشتری است چون راحت‌تر شرکت را به خاطر می‌سپارد و به عبارت دیگر شرکت مورد نظر راحت‌تر به ذهن مشتریان نفوذ می‌کند ولی منطق صاحب صنعت چیز دیگری است.

آنها با افزایش خطوط تولیدی خود سعی در گسترش فروش دارند غافل از اینکه با این کار برندشان را تضعیف می‌کنند، راه درست ایجاد برندی جدید برای کالای جدید است. علت دیگر افزایش خطوط ضمیمه غریزه طبیعی هر شرکت برای تقلید از رقبای خود است، صاحبان شرکت‌ها با این تصور که رقبا خبرهایی را می‌دانند که ما نمی‌دانیم، مبادرت به کپی‌برداری از رقبا می‌کنند تا مبادا از این قافله عقب بیفتند. در همین صنعت تولید اسپاگتی، به تشابه محصولات برندهای فعال در این صنعت از جمله شرکت‌های تک ماکارون، زر ماکارون، ماکارونی سمیرا، ماکارونی مانا، جهان ماکارون و ده‌ها برند دیگر دقت کنید، خنده‌دار است؟ بله! ولی واقعیت دارد.

همین قصه برای تولیدکنندگان لبنیات تکرار می‌شود، ده‌ها نوع ماست زیر مجموعه یک برند و ده‌ها رقیب که محصولات مشابه هم تولید می‌کنند یا آب‌معدنی دماوند که مبادرت به تولید نوشیدنی‌های گازدار مانند لیمویی، لیمو- نعنا و لیمو و سیب کرده است. همان‌طور که گفته شده، دشمن شماره یک تولیدکنندگان خودشان هستند، آنها با اضافه کردن خطوط ضمیمه و برچسب‌هایی مانند غنی شده، کم کالری، طعم دار و غیره این موضوع را به مشتری القا می‌کنند که محصول اصلی کاستی‌هایی دارد.

سخن آخر اینکه ارائه محصولات ضمیمه به دو دلیل بارز باعث تضعیف برند می‌شود، نخستین دلیل ایجاد سردرگمی در مشتری، دلیل دوم القای این حس که محصول قبلی خوب نبوده، ولی متأسفانه صاحبان صنایع و مدیران تصمیمات خود را براساس آمار روزانه و ماهانه می‌گیرند، در صورتی‌که برای تحلیل یک برند باید آمار چندین ساله را نگاه کرد.

کارشناس ارشد بازاریابی