ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (20) / هنگامی که راه حل دردسرساز می شود

امروز صبح وقتی پسرم را به مدرسه می بردم، یک کامیون زیبا را در راه مشاهده کردم که عبارت «راه حل های ظریف» (joinery soloutuons) روی آن نقش بسته بود. این کامیون به یک برند تولید پنجره های دست ساز تعلق داشت که این شعار را برای کمپین فروش ویژه اش به کار گرفته بود. در این میان پسرم سوال جالبی را مطرح ساخت: «پدر، چرا این شرکت از عبارت پنجره های دست ساز و ظریف به جای این عبارت دشوار استفاده نکرده است؟»

پاسخ من به این پرسش که بسیار شبیه سوالات دانشجویان تازه وارد دانشگاه است، نکته ای اساسی در تبلیغات بود: «شاید به دلیل اینکه استفاده از عبارت مستقیم و ساده در نظر مخاطب چندان مهم جلوه نکرده و در نهایت هیچ فردی این کمپین را جدی تلقی نکند.» اگرچه احتمال می دادم با این جواب پسرم به طور کامل قانع شود، با این حال سوال های ذهن خلاق او در اول صبح به نظر پایان ناپذیر می رسید: «خب شاید این نکته مهمی در طراحی این شعار باشد، با این حال در حال حاضر به احتمال فراوان خوانندگان با مشاهده این شعار به ویژگی های مهم این محصول پی نخواهند برد.»

اگر شما هم مثل من عادت به همراهی فرزندان تان تا مدرسه نداشته باشید، پاسخ به سوالات آنها در ابتدای صبح برای تان بسیار خسته کننده خواهد بود. با این حال به هیچ وجه قصد ناامید کردن پسرم را نداشتم.

به همین دلیل اندکی بحث را تخصصی تر کردم: «شاید همان طوری باشد که تو اشاره کردی. با این حال باید توجه داشت که در حال حاضر در قرن 21 به سر می بریم. همه وسایل در طول چند دهه گذشته دستخوش تغییرات اساسی شده اند و شیوه تبلیغات نیز از این تحولات در امان نمانده است. طراحی شعار کمپین به این صورت اگرچه در نگاه نخست عجیب به نظر می رسد، اما پیشرفت  مهمی در عرصه تبلیغات محسوب می شود.»

اندکی سکوت واکنش اولیه پسرم به این پاسخ بود. در ابتدا فکر کردم دیگر از دست سوالات وی خلاص شده ام، اما سکوت این پسر که در ابتدای صبح من را آماج سوالات قرار داده بود، تنها تا در ورودی مدرسه ادامه داشت.

هنگام خداحافظی او ضربه آخر خود را به من وارد ساخت: «خداحافظ پدر. باید شکرگزار باشم که در مدرسه به عنوان صبحانه از شیر به جای راه حل های مایع استفاده می کنیم.» این پاسخ آب سردی بود روی همه استدلال های من در پاسخ به پسرم. به این حال شاید این نوجوان با ذهن خلاق اش چندان هم به نکته بی اهمیتی اشاره نکرده بود. اگرچه تبلیغات مدرن مزیت های کارشناسانه خود را دارند، با این حال مخاطب به این مزیت های فنی توجهی نخواهد کرد. مشتری تنها به تبلیغاتی توجه خواهد کرد که به نوعی با نیازهای وی در ارتباط باشد.

بنابراین استفاده از تبلیغات دشوار شاید به قیمت از دست دادن طیف وسیعی از مخاطبان ختم شود. اگرچه در ابتدا چنین موضوعی به نظرم کم اهمیت جلوه کرد، با این حال ارزش آن را دارد که اندکی زمان را به آن اختصاص داده و به بررسی دقیق آن بپردازیم. بنابراین در ادامه به تحلیل چنین آگهی هایی به همراه راهکارهای جایگزین آن خواهیم پرداخت.