هویت مستقل، حلقه مفقوده مراکز خرید در ایران

محال است کسی بخواهد تعریفی از اصطلاح شهر ارائه بدهد و اشاره‌ای به وجود مراکز خرید و مراکز تجاری نکند. به هر خیابان و میدان و خلاصه گوشه و کنار هر شهر چه کوچک و چه بزرگ که نگاه کنید، مراکزی را می‌بینید که معمولا با تابلوهایی با هویت مرکز خرید، نام مشخصی را یدک می‌کشند. سیل خریداران و مشتریان هم معمولا از دروازه‌های این‌گونه مراکز روان است؛ خریدارانی که معمولا به دنبال کالاها و برندهای مورد علاقه خود به این مراکز مراجعه می‌کنند. البته این برندها و کالاها معمولا چند حوزه محدود را شامل می‌شود و مراکز خرید در ایران هنوز شمول مورد نیاز مشتریان را ندارند. اما تعریف دقیق یک مرکز تجاری چیست؟ به عبارتی یک مرکز تجاری چه نیازهایی را باید برطرف کند. 

محـمدمهـدی تشـرفی، کارشناس ارشد بازاریابی و فروش در همین ارتباط و در مورد نیاز به مراکز تجاری در زندگی شهری امروز به «فرصت امروز» می‌گوید: نیاز به مراکز تجاری مانند نیاز به فست‌فودها در زندگی مدرن امروزی است. زندگی پرمشغله امروزی که با ترافیک‌های سنگین شهری همراه است دیگر وقتی برای کسی باقی نمی‌گذارد که برای تامین و خرید مایحتاجش به راسته‌ها و بازارهای سنتی سر بزند. در واقع یک مرکز خرید باید بورسی برای ارائه انواع کالاهای موردنیاز مشتریان باشد. به عبارت دیگر مراکز خریــد، ســـیتی‌سنترهایی هستند که انواع برندها در همه حوزه‌های نیاز انسان را دربرمی‌گیرند، هرچند این تعریف در مورد بسیاری از مراکز خرید ایران صدق نمی‌کند. زیرا اغلب مراکز خرید در ایران جایگاهی برای ارائه و عرضه چند کالای مشخص هستند. در حالی که یک مرکز تجاری باید همه نیازهای کالایی و فرهنگی مشتریان را برطرف کند. 

همچنین تشرفی می‌افزاید: در بسیاری از مراکز خرید ایران فقط پوشاک، لوازم آرایش و چند کالای مشخص دیگر ارائه می‌شود و مثلا فروشگاه‌های مواد‌غذایی یا لوازم آشپزخانه در آنها جایی ندارند. آنها حتی امکانات سینمایی هم ندارند. هرچند کافه و رستوران و بوفه‌های کوچک در ورودی پاساژها قرار دارند اما فروشگاه‌های بزرگ مواد ریز و درشت ‌غذایی جایی در مراکز تجاری ندارند. 

اهمیت حضور برندها در مراکز تجاری

یکی از ذهنیت‌هایی که در مورد مراکز تجاری به‌عنوان جایگاهی مدرن برای عرضه کالا وجود دارد، پیوند تنگاتنگ نام مراکز تجاری با نام برندهای بزرگ و مشهور است. این مسئله تا جایی اهمیت دارد که معمولا بعضی از مراکز تجاری شهرت خود را از نام برندهای مشهور کسب می‌کنند، اما مسئله‌ای که در این میان وجود دارد این است که اگر برند مشهور و مشخصی بخواهد پاساژ مورد نظر را ترک کند، پاساژ با چه مشکلاتی مواجه می‌شود. آیا باید در انتظار کم شدن مشتری‌های خود باشد. 

امروزه دیدگاه‌ها در مورد حضور برندها و کسب مشتری از طریق آنها برای مراکز تجاری تا حدود زیادی خدشه‌دار شده است، زیرا به نظر می‌رسد دیگر دوره اینکه مراکز تجاری از برندها کسب هویت بکنند گذشته است. در حقیقت مراکز تجاری با جایگاهی که می‌توانند در جامعه و در بین مردم داشته باشند، باید دارای هویت مستقل باشند؛ هویتی که دیگر قرار نیست تنها از نام برندهای مشهور گرفته شود. 

تشرفی در این ارتباط اضافه می‌کند: برای اینکه یک مرکز خرید به اصطلاح پاخور داشته باشد، باید به دنبال کسب هویتی مستقل باشد. این هویت هم به شیوه‌های مختلف و با راهکارهای مختلف کسب می‌شود. یکی از این راهکارها، ایجاد جذابیت است برای جذب ویترین‌گردها که طیف وسیعی از آنها را بانوان تشکیل می‌دهند. مثلا برگزاری بازارچه‌های فصلی یکی از این شیوه  هاست که برای خانم‌ها جذابیت زیادی دارد.  استفاده از هویت برندهای تصویری. مانند پخش فیلم و دعوت از چندین هنرپیشه. چون این افراد مشهور و مورد علاقه عموم مردم هستند و خود به‌تنهایی می‌توانند دلایل جذابی برای حضور مردم در مراکز خرید باشند.  با توجه به این مباحث به نظر می‌رسد که  فرایند برندینگ برندها تنها شامل حضور یک برند کالایی مشخص  در مرکز خرید نیست بلکه یک مرکز تجاری می‌تواند به تنهایی ایجاد برند کند و خودش به برندی مستقل با هویت مشخص و تعریف شده تبدیل شود.  تشرفی همچنین در مورد دیگر امکانات ایجاد هویت مستقل می‌گوید: برای مثال مراکز تجاری می‌توانند طبقه اول خود را به ارائه نوشیدنی برای مشتاقان نوشیدنی گرم اختصاص دهند. همچنین می‌توانند تیزرهای تبلیغاتی از مرکز خرید تهیه کرده و در محل مرکز خرید ارائه دهند. در حقیقت مراکز خرید دیگر نباید تنها به حضور در نمایه‌های شهری مانند بیلبوردهای خیابانی اکتفا کنند. 

برند شدن یک مرکز خرید زمانی صورت می‌گیرد که مشتری به دلیل هویت مستقل و جذاب خود آن مرکز به آنجا مراجعه کند و نه برای خرید از برندهایی که در مرکز خرید حضور دارند، اما در مورد مراکز خرید در ایران نه‌تنها این اتفاق هنوز نیفتاده بلکه هنوز هم قوانین و شیوه‌های کاری پاساژها و تیمچه‌های قدیمی بر مراکز خرید ایران حاکم است