کار خیر با بوق و کرنا

در سال‌های اخیر موضوعی تحت عنوان مسئولیت اجتماعی در شرکت‌های ایرانی مطرح شده که رقابتی جدی را میان آنها ایجاد کرده است. همین گرم شدن بازار رقابت باعث شده که گاه مرز بین انجام کار مفید برای جامعه و انجام اقدامات تبلیغاتی گم ‌شود.

نمونه بارز این مسئله حرکتی است که اپراتورهای تلفن همراه برای افزایش سهم خود از بازار در پیش گرفته‌اند. تا زلزله‌ای می‌آید یا بلایی طبیعی دامنگیر بخشی از خاک کشور می‌شود، بلافاصله پیامک‌هایی از سوی این اپراتورها برای مشتریان ارسال می‌شود که از سرویس‌دهی مناسب اپراتور در منطقه بلادیده می‌گوید.

این رویکرد از نظر بسیاری از مشتریان فرصت‌طلبی قلمداد شده و نسبت به سازمان دافعه ایجاد کرده است.
دکتر پرویز درگی، مدرس بازاریابی در این خصوص به «فرصت امروز» می‌گوید: اگر این حرکت فقط مختص همان مقطع نباشد و این اپراتور در زمان‌های عادی نیز حرکت‌های عام‌المنفعه‌ای از خود نشان داده باشد، در زمان زلزله یا موارد این‌چنینی هم می‌تواند با این حرکت، کارهای قبلی خود را تقویت کند. اما اگر اینکه قبلا هیچ کاری نکرده باشد و تنها در زمان بحران‌ها به این صورت عمل کند، می‌توان گفت به نوعی دارد به اصطلاح در این شرایط برای خودش فرصت‌یابی می‌کند.
او با اشاره به اینکه تعریف مسئولیت اجتماعی در کشور درست جا نیفتاده است، اضافه می‌کند: شرکت‌ها باید بخشی از درآمدشان را صرف مسئولیت اجتماعی کنند اما من به‌عنوان یک مشاور می‌گویم که باید این را به بازار نشان داد.

مثلا بزرگ‌ترین موسسه خیریه جهان متعلق به آقای بیل گیتس و همسرش است که کارهای بسیار بزرگی را در سطح جهان به انجام رسانده‌اند؛ از احداث مرکز تحقیقاتی برای مهار کردن بیماری ایدز گرفته تا بسیاری کارهای ارزشمند دیگر. الان هم آقای بیل گیتس بیشترین وقت خود را به جای مایکروسافت در آنجا صرف می‌کند. به‌عنوان کسی که جزو ثروتمندترین افراد دنیاست، به جز بخش کوچکی از ثروتش را که برای فرزندانش گذاشته و آن هم در حد یک اتومبیل 15 هزار دلاری و یک آپارتمان 80 یا 100 متری است، مابقی را صرف کارهای خیریه کرده است.

اما همین بیل گیتس هم زمانی که می‌خواهد یک چک از مایکروسافت برای آن موسسه خیریه بکشد، می‌بینید که حدود 50 عکاس آنجا دارند از امضا کردنش عکس می‌گیرند. اینکه همه ثروت خود را صرف کرده پس چه نیازی به تبلیغ است؟ شما باید مسئولیت اجتماعی داشته باشید اما سعی کنید به منافع مشترک بیندیشید. یکی از کارهایی که باید انجام شود اتفاقا همین است.

اگر یک شرکت خوب است ما باید از هر فرصتی استفاده کنیم و خوبی‌های آن را به مردم نشان دهیم که مردم بیشتر به آن مراجعه کنند و آن شرکت موفق‌تر باشد. هرچقدر آن شرکت موفق‌تر باشد، خدمات بیشتری به جامعه ارائه کرده، محصولات بهتری تولید کرده و کار خیریه بیشتری هم می‌تواند انجام دهد.

پس به‌عنوان یک وظیفه مسئولیت اجتماعی باید وجود داشته باشد، ولی باید بتوانیم در راستای برندینگ هم از آن درست استفاده کنیم، نه آنکه مسئولیت اجتماعی به ابزاری تبدیل شود که ما صرفا از آن برای نفع مادی بیشتر استفاده کنیم.
به گفته این کارشناس، شیوه‌های مختلفی از مسئولیت اجتماعی وجود دارد. او تجربه شخصی خودش را در این زمینه این طور توصیف می‌کند: یک بار از کمیته امداد استان خراسان جنوبی، بیرجند تماسی با من گرفته شد و آقایی گفت من یک تعداد از کتاب‌های مدیریت فروش شما را می‌خواهم. برای اینکه ما ماهانه بسته‌ای محتوی برنج و گوشت و لپه و غیره برای خانواده‌های بی‌بضاعت می‌فرستیم و من دیدم در خیلی از این خانواده‌ها یک جوان در سنین حدود دیپلم و بیکار وجود دارد.

من کتاب شما را خوانده‌ام و برایم بسیار جالب بوده است. می‌خواهم تعدادی از این کتاب‌ها را با تخفیف از شما بخرم و داخل این بسته‌ها بگذارم. حتی اگر دو درصد از این جوان‌ها این کتاب را بخوانند و با خواندن آن بتوانند کسب‌و‌کاری برای خود راه بیندازند و موفق شوند ما ثواب خودمان را برده‌ایم و توانسته‌ایم از این بودجه‌ای که در اختیارمان است استفاده درستی کرده باشیم. هیچ کسی در کمیته امداد این فکر به ذهنش نرسیده بود.

برای خود من هم عجیب بود. به هرحال ما این کتاب را با تخفیف به آنها فروختیم و همانجا جرقه‌ای در ذهن من زده شد که مسئولیت اجتماعی خودم را در شرکتم انجام بدهم. به کمیته‌های امداد دیگر نامه نوشتیم و گفتیم که چنین کاری انجام شده و ما می‌توانیم با حداکثر تخفیف این کتاب را به آنها به فروش برسانیم و شما هم به این ترتیب می‌توانید از بودجه‌تان به نحو بهتری استفاده کنید.

متاسفانه به غیر‌از همان کمیته امداد، هیچ کمیته امداد دیگری از این طرح استقبال نکرد. کاری که ما کردیم این بود که 2000 نسخه از این کتاب را با لوگوی کمیته امداد چاپ کردیم و یک متنی هم از یکی از مدیران کمیته امداد در صفحه اول قرار دادیم و به‌صورت رایگان آنها را به کمیته امداد هدیه کردیم تا شاید بتواند دو درصد از جوانان را در راستای رسیدن به موفقیت راهنمایی کند. این یک مسئولیت اجتماعی است.

ما باید به هر طریقی در کنار اهداف کسب‌و‌کار و درآمدزایی و برندینگ‌مان بخشی از درآمدمان را صرف مسئولیت اجتماعی کنیم. این مسئولیت اجتماعی خود می‌تواند دوباره به برند شدن کمک کند. من نمی‌خواهم بگویم حتما باید حرکت‌هایی کنید که در خفا انجام گیرد، مسئولیت اجتماعی داشته باشید و آن را به‌صورت شفاف و صادقانه به مردم بگویید. این باعث می‌شود مردم شما را بیشتر دوست داشته باشند، چون شفاف و زیبا با آنها صحبت کرده‌اید.