فراتر از لوگو: هویت برند چطور روح کسب و کار را نشان می دهد؟

به آخرین باری که برای خرید یک نوشیدنی خنک به فروشگاه رفتید فکر کنید. در میان ده ها بطری و قوطی رنگارنگ چرا چشم تان ناخودآگاه به دنبال آن رنگ قرمز آشنای کوکاکولا می گردد؟ یا وقتی تصمیم به خرید یک تلفن هوشمند جدید می گیرید، چرا تصویر آن سیب نقره ای گاز زده، مفاهیمی چون نوآوری، کیفیت و طراحی زیبا را به ذهن تان می آورد؟ این پدیده تصادفی نیست. این نتیجه یک استراتژی قدرتمند و دقیق به نام هویت برند است. هویت برند همان چیزی است که به یک کسب و کار شخصیت، چهره و صدا می بخشد و آن را از یک نام تجاری صرف به یک موجودیت زنده و قابل ارتباط در ذهن مشتریان تبدیل می کند.

بسیاری از مدیران به اشتباه هویت برند را با طراحی یک لوگوی زیبا یا انتخاب یک نام جذاب، یکسان می دانند. در حالی که لوگو و نام، تنها دو قطعه کوچک از یک پازل بسیار بزرگ تر هستند. هویت برند در واقع مجموعه تمام عناصر دیداری، کلامی و حسی است که یک شرکت برای معرفی خود به جهان انتخاب می کند. 

این هویت، دی ان ای کسب و کار شماست؛ قولی است که به مشتری می دهید و داستانی است که درباره چرایی وجودتان تعریف می کنید. در دنیای پرهیاهوی امروز که مصرف کنندگان هر روز با هزاران پیام تبلیغاتی بمباران می شوند، داشتن یک هویت برند قوی و منسجم دیگر یک گزینه لوکس نیست، بلکه یک ضرورت مطلق برای بقا و پیشرفت است. این هویت همان قلاب نامرئی است که توجه را جلب، اعتماد را جلب و در نهایت، وفاداری را خلق می کند.

ما در این مقاله قصد داریم شما را با مفهوم هویت برند، اهمیت آن و شیوه خلق هویت برند استاندارد برای برند آشنا کنیم. 

کالبدشکافی هویت برند

اگر قرار باشد یک برند را مانند یک انسان در نظر بگیریم، هویت آن مجموعه ای از ویژگی هایی است که شخصیت او را شکل می دهند. این ویژگی ها در دنیای کسب وکار به اجزای ملموس و قابل طراحی تبدیل می شوند که هر کدام نقشی حیاتی در ساختن یک تصویر کلی و یکپارچه ایفا می کنند.

مطلب مرتبط: هویت برندها چگونه با داستان سرایی جان می گیرد؟

چهره برند: لوگو، رنگ و نمادها

این بخش قابل تشخیص ترین قسمت هویت برند است. لوگو امضای بصری کسب و کار شماست. به کمان های طلایی مک دونالد فکر کنید. شما حتی از فاصله دور و بدون خواندن نام رستوران، آن را فورا تشخیص می دهید. رنگ ها نیز به همین اندازه قدرتمند هستند. 

جعبه آبی فیروزه ای معروف برند جواهرات تیفانی به تنهایی حس تجمل، انحصار و هیجان را منتقل می کند. این انتخاب ها زیبایی شناسانه نیستند، بلکه کاملا استراتژیکند. رنگ قرمز برای برانگیختن هیجان و انرژی (مثل کوکاکولا و ردبول)، رنگ آبی برای القای حس اعتماد و حرفه ای گری (مثل بسیاری از بانک ها و شرکت های فناوری) و رنگ سبز برای تداعی طبیعت و سلامتی (مثل برند مواد غذایی هول فودز) به کار می روند. این عناصر بصری اولین نقطه تماس مشتری با برند هستند و باید بتوانند در یک نگاه، بخشی از داستان شما را روایت کنند.

صدای برند: زبان، لحن و پیام

هویت برند شما چگونه با دنیا صحبت می کند؟ آیا لحنی جدی و رسمی دارد، مانند یک موسسه مالی معتبر؟ یا شوخ و خودمانی است، مثل لحن برند تولیدکننده نوشیدنی اینوسنت در ایکس؟ آیا زبانش ساده و قابل فهم برای همه است یا از اصطلاحات تخصصی برای جذب یک مخاطب خاص استفاده می کند؟ این همان صدای برند است. به کمپین جاودانه نایک فکر کنید: فقط انجامش بده. این سه کلمه ساده یک دنیا پیام انگیزشی، قدرت و اراده را در خود جای داده و به صدای اصلی این برند در تمام دنیا تبدیل شده است. این صدا باید در تمام نقاط تماس با مشتری، از متن وب سایت و پست های شبکه های اجتماعی گرفته تا ایمیل ها و تبلیغات، کاملا یکسان و هماهنگ باشد تا شخصیتی باثبات و قابل اعتماد از برند در ذهن مخاطب ساخته شود.

مطلب مرتبط: راهنمای طراحی هویت برند

پوشش برند: طراحی، بسته بندی و تایپوگرافی

نحوه ارائه محصول یا خدمت، بخش دیگری از هویت برند را تشکیل می دهد. اپل در این زمینه یک استاد به تمام معناست. تجربه باز کردن جعبه یک آیفون، خود به بخشی از لذت داشتن آن محصول تبدیل شده است. طراحی مینیمال، استفاده از فضای سفید و مواد باکیفیت، همگی فریاد می زنند: ما به جزییات اهمیت می دهیم، ما مدرن و پیشرو هستیم. حتی نوع فونت یا تایپوگرافی که یک برند انتخاب می کند، حرف های زیادی برای گفتن دارد. فونت های کلاسیک و دست نویس حس سنت و لوکس بودن را منتقل می کنند، در حالی که فونت های ساده و مدرن، بیانگر نوآوری و دسترسی آسان هستند. این پوشش، لباسی است که برند شما بر تن می کند و قبل از آنکه سخنی بگوید، پیام های مهمی را درباره شخصیت و جایگاهش ارسال می کند.

تفاوت میان هویت و تصویر برند

درک تمایز میان این دو مفهوم برای هر مدیری حیاتی است. هویت برند چیزی است که شما به عنوان صاحب کسب وکار، به صورت فعالانه و آگاهانه می سازید و کنترل می کنید. این همان چیزی است که می خواهید باشید و به آن شکل دیده شوید، اما تصویر برند، نتیجه نهایی این تلاش ها در ذهن مشتری است. تصویر برند، برداشتی است که مردم از شما دارند و شما کنترل مستقیمی روی آن ندارید.

شما می توانید هویتی مبنی بر خدمات مشتریان فوق العاده برای برندتان طراحی کنید، اما اگر در عمل، کارمندان شما بی حوصله باشند و پاسخگویی به مشتریان ضعیف باشد، تصویر برند شما در ذهن مشتری دقیقا برعکس چیزی خواهد بود که برایش تلاش کرده اید. هویت، وعده شماست و تصویر، برداشت مشتری از تحقق آن وعده. شکاف میان این دو، خطرناک ترین جایی است که یک برند می تواند در آن قرار بگیرد، زیرا منجر به بی اعتمادی و از دست دادن مشتریان می شود. برندهای بزرگ و موفق دنیا آنهایی هستند که توانسته اند این شکاف را به حداقل برسانند و هویت و تصویرشان را تا حد ممکن بر یکدیگر منطبق کنند.

جمع بندی نهایی

تصور کنید هویت برند شما یک ارکستر بزرگ موسیقی است. لوگوی شما ویولن سل، رنگ سازمانی تان پیانو، لحن کلام تان ترومپت و بسته بندی تان فلوت است. هر کدام از این سازها ممکن است به تنهایی صدای زیبایی تولید کنند، اما اگر هر یک نت متفاوتی را بنوازد، نتیجه چیزی جز یک صدای ناهنجار و آزاردهنده نخواهد بود. هنر اصلی در ساخت هویت برند ایجاد هماهنگی کامل میان تمام این اجزا است. شما به عنوان مدیر برند، نقش رهبر ارکستر را دارید.

به برند استارباکس نگاه کنید. از لوگوی پری دریایی شان گرفته تا طراحی داخلی فروشگاه ها که حس یک مکان دنج و راحت را القا می کند، از نحوه نوشتن نام مشتری روی لیوان ها که تجربه ای شخصی می سازد تا بوی قهوه ای که در فضا می پیچد، همه چیز با هم در هماهنگی کامل است تا یک هویت واحد و قدرتمند را شکل دهد: استارباکس فقط یک قهوه فروشی نیست، بلکه مکان سوم شما بعد از خانه و محل کار است. این هماهنگی باعث می شود مشتری در هر کجای دنیا که به یک شعبه استارباکس قدم می گذارد، دقیقا همان حس آشنا و آرامش بخش را تجربه کند.

مطلب مرتبط: هویت برند چیست؟ همراه با راهنمای هویت ‏سازی برای برند

بی شک هویت برند یک پروژه طراحی یا یک کمپین بازاریابی نیست که شروع و پایانی داشته باشد. این یک تعهد مستمر و یک اصل بنیادین در استراتژی کسب و کار است. این روح نامرئی است که به تمام اقدامات شما جهت می دهد و به مشتریان دلیلی برای انتخاب شما و مهمتر از آن دلیلی برای ماندن با شما می دهد. در بازاری که همه فریاد می زنند، برندهایی شنیده می شوند که می دانند کیستند و آن را با صدایی رسا، شفاف و یکپارچه به دنیا اعلام می کنند.

منابع:

https://www.investopedia.com

https://www.professionalacademy.com