مدیریت وفاداری مشتریان در اقتصاد ناپایدار مدرن

یک نگهبان فانوس دریایی را در یک شب مه آلود و توفانی در برج بلند خود نه به دنبال کشتی های سرگردان می رود و نه برای آنها فریاد می کشد. او تنها یک کار انجام می دهد: با ثباتی تزلزل ناپذیر نور به محیط اطراف می اندازد. او کشتی ها را با زنجیر نمی بندد؛ او نوری است که کشتی ها آزادانه انتخاب می کنند تا مسیرشان را با آن بیابند. این نکته عمیق و مدرن ترین درک از مفهوم وفاداری مشتری است؛ مفهومی که اغلب به اشتباه با قفس های طلایی و زنجیرهای نامرئی تخفیف، یکسان گرفته می شود.

نگاه سنتی به وفاداری آن را نتیجه یک محاسبه منطقی یا یک عادت ساده می داند. کسب و کارها برای دهه ها تلاش کرده اند تا با ارائه کارت های امتیازی و پیشنهادهای انحصاری، مشتریان را در یک چرخه تکرار خرید، حبس کنند. اما این وفاداری سست و شکننده است. 

این یک تعهد سطحی است که با اولین پیشنهاد بهتر از سوی یک رقیب، فرو می ریزد. وفاداری واقعی و پایدار، از جنس دیگری است. این یک احساس عمیق اعتماد، یک همسویی ارزشی و یک پیوند عاطفی است که به سادگی گسسته نمی شود.

ما در این مقاله قصد داریم سفری به قلب این مفهوم چندلایه داشته باشیم. ما از سطح محاسبات منطقی عبور کرده و به عمق احساسات و هویت انسانی نفوذ خواهیم کرد تا کشف کنیم چرا قدرتمندترین برندهای جهان بیش از آنکه به فکر ساختن قفس باشند، به دنبال تبدیل شدن به یک فانوس دریایی قابل اعتماد در زندگی مشتریان شان هستند. این یک راهنما برای ساختن روابطی است که نه تنها در هوای آفتابی، که در سخت ترین توفان ها نیز پابرجا باقی بماند.

وفاداری از ذهن مشتری شروع می شود!

پایه ای و شاید منطقی ترین لایه وفاداری در ذهن مشتری شکل می گیرد. این وفاداری حاصل یک محاسبه شناختی ساده است: آیا این برند به طور مداوم یک تجربه قابل اعتماد، باکیفیت و بی دردسر ارائه می دهد؟ در این سطح مشتریان به دنبال هیجان یا ارتباط عاطفی نیستند. آنها به دنبال آرامش خاطر هستند. آنها می خواهند بدانند محصولی که می خرند، همان کاری را که وعده داده شده است، به خوبی انجام خواهد داد و در صورت بروز مشکل، یک پشتیبانی قابل اتکا در کنارشان خواهد بود. این ارز رایج پیش بینی پذیری است.

مطلب مرتبط: طراحی برنامه وفاداری مشتریان: چطور و چگونه؟

برند تویوتا امپراتوری خود را بر روی همین سنگ بنا ساخته است. اکثر مردم یک خودروی تویوتا را برای طراحی هیجان انگیز یا سرعت سرسام آور آن نمی خرند. آنها تویوتا را انتخاب می کنند، چون این نام، با چندین دهه مهندسی دقیق و کنترل کیفیت وسواس گونه، مترادف با اطمینان شده است. 

مشتری می داند که این خودرو با کمترین دردسر ممکن، برای سال های طولانی به او خدمت خواهد کرد. این وفاداری، احساسی نیست؛ کاملا منطقی است. هر تجربه مثبت و بدون مشکل، این مسیر عصبی را در مغز مشتری تقویت می کند که «این یک انتخاب امن و هوشمندانه است» و همین، دلیلی کافی برای خرید مجدد فراهم می آورد.

ساختن این سطح از وفاداری، نیازمند یک تعهد سازمانی به برتری عملیاتی است. این یعنی داشتن فرآیندهای کنترل کیفیت سختگیرانه، ارائه شفاف اطلاعات و سرمایه گذاری بر روی یک سیستم خدمات مشتری که واقعا مشکلات را حل می کند، نه آنکه آنها را پیچیده تر نماید. این شاید پرزرق و برق ترین بخش بازاریابی نباشد، اما بدون این فونداسیون محکم، ساختن هر بنای بلندمرتبه تری از وفاداری، غیرممکن است.

معماری عادت: وفاداری رفتار

لایه دوم وفاداری در رفتار و عادات روزمره مشتری ریشه دارد. در این سطح برندها تلاش می کنند تا خود را به بخشی جدایی ناپذیر از اکوسیستم زندگی مشتری تبدیل نمایند. هدف در اینجا سخت کردن فرآیند ترک کردن است؛ نه با ایجاد موانع آزاردهنده، بلکه با ساختن یک دنیای یکپارچه و راحت که مشتری، دلیلی منطقی برای خروج از آن پیدا نمی کند. این یک معماری هوشمندانه برای شکل دادن به عادت است.

شرکت اپل استاد بی بدیل این استراتژی است. وفاداری بسیاری از کاربران به این برند تنها به دلیل کیفیت بالای یک محصول منفرد مانند آیفون نیست. این وفاداری محصول یک اکوسیستم کاملا یکپارچه است. عکس هایی که با آیفون گرفته می شوند به صورت خودکار در مک بوک و آی پد ظاهر می گردند. پیام ها بین تمام دستگاه ها همگام سازی می شوند و ساعت هوشمند اپل، به شکلی بی نقص با تلفن همراه کار می کند. 

این تجربه روان و یکپارچه، یک هزینه تعویض بالا ایجاد می کند. حتی اگر یک رقیب، تلفن همراهی با دوربین کمی بهتر تولید کند، فکر خارج شدن از این اکوسیستم هماهنگ و بازسازی آن در یک پلتفرم دیگر، برای بسیاری از کاربران آنقدر دشوار و پردردسر است که ترجیح می دهند در همان دنیای آشنا و راحت باقی بمانند.

این نوع از وفاداری مبتنی بر ایجاد ارزش از طریق یکپارچه سازی است. برندهایی که در این زمینه موفق هستند، به جای فروش محصولات مجزا، در حال فروش یک «راه حل کامل» هستند. آنها با هر محصول جدیدی که به اکوسیستم خود اضافه می کنند، نه تنها یک جریان درآمدی جدید خلق می نمایند، بلکه دیوارهای باغ زیبای خود را نیز بلندتر و خروج از آن را دشوارتر می سازند.

پیوند ناگسستنی: وفاداری قلبی

عمیق ترین، قدرتمندترین و کمیاب ترین سطح وفاداری، در قلب مشتری جوانه می زند. این وفاداری، دیگر ربطی به منطق یا عادت ندارد. این یک پیوند عاطفی است. در این سطح، برند از یک فروشنده محصول، به بخشی از هویت مشتری تبدیل می شود. مشتریان، این برند را نه به خاطر کاری که انجام می دهد، بلکه به خاطر باوری که نمایندگی می کند، دوست دارند. آنها دیگر فقط یک محصول را مصرف نمی کنند؛ بلکه به یک قبیله تعلق دارند.

مطلب مرتبط: جلب وفاداری مشتریان به برند در شرایط نامطمئن

برند نایک را در نظر بگیرید. مردم کفش های نایکی را تنها برای دویدن نمی خرند. آنها فلسفه «فقط انجامش بده» را می خرند. آنها با خریدن محصولات نایکی، خود را به داستان ورزشکاران بزرگی متصل می کنند که بر محدودیت های انسانی غلبه کرده اند. این برند، نمادی از عزم، پیروزی و پتانسیل انسانی است. وقتی یک مشتری، چنین ارتباط عاطفی عمیقی با یک برند برقرار کند، دیگر یک مشتری نیست؛ او یک طرفدار واقعی است. او نه تنها به طور مداوم از این برند خرید می کند، بلکه به سرسخت ترین مدافع و مبلغ آن نیز تبدیل می شود و داستان آن را با افتخار برای دیگران روایت می نماید.

ساختن این سطح از وفاداری، نیازمند داشتن یک «چرا»ی قدرتمند و یک داستان سرایی اصیل است. این کار از طریق تبلیغات صرف به دست نمی آید. این وفاداری، محصول سال ها ثبات در پیام، همسویی با ارزش های عمیق انسانی و خلق تجربه هایی است که احساسات مردم را لمس می کند. این همان کیمیاگری است که یک نام تجاری را به یک اسطوره فرهنگی تبدیل می نماید.

منابع:

https://www.qualtrics.com

https://blog.hubspot.com