راهنمای طراحی خلاصه پروژه بازاریابی

بازاریاب ها نه تنها باید نظر مخاطب هدف را به خوبی جلب کنند، بلکه در ابتدای کار نیاز به متقاعدسازی مدیران ارشد شرکت هم دارند. خب اگر مدیران طرح شما را قبول نداشته باشند، نه تنها خبری از بودجه کافی نیست، بلکه حتی اجازه ادامه کار هم به شما نخواهند داد. این درست همان جایی است که خیلی از بازاریاب ها به خاطر دردسرهای کاری دور ادامه فعالیت در قالب مارکتینگ را خط می کشند. البته آنهایی که تجربه و دانش کافی در حوزه بازاریابی دارند، خیلی خوب می دانند دوای این درد مشترک چیزی نیست به غیر از خلاصه پروژه بازاریابی.

اگر بخواهیم خیلی خودمانی بحث کنیم، باید گفت هیچ مدیری در دنیا حوصله توضیحات بی پایان بازاریاب ها درباره کمپین یا ایده های تازه را ندارد. درست به همین خاطر شما باید حرف تان را به خلاصه ترین شکل ممکن تحویل مدیران دهید، فقط در این صورت روزنه ای برای موفقیت طرح تان باقی می ماند. 

باور کنید یا نه، خیلی از مدیران اصلا حوصله بحث های طولانی درباره کیفیت یک محتوا یا ایده را ندارند. به همین خاطر همان اول کار با یک جواب منفی قرص و محکم خیال خودشان را راحت می کنند. فکر می کنم حالا دیگر فهمیده باشید چرا خیلی از کمپین های بازاریابی ماهیت تکراری و کلیشه ای دارند، مگر نه؟

مطلب مرتبط: بازاریابی بدون ریخت و پاش

ما در این مقاله قصد داریم یک راهنمای شسته و رفته درباره طراحی خلاصه پروژه بازاریابی یادتان دهیم. در پایان این مقاله شما یاد می گیرید که اصلا خلاصه پروژه چیست و چطور باید ایده های ذهنی تان را در قالب یک صفحه ساده به دیگران انتقال دهید. پس با ما همراه باشید تا این ماجرا را به سرانجام برسانیم. 

خلاصه پروژه چیست؟

خلاصه پروژه در واقع نوعی سند مکتوب محسوب می شود که با هدف توضیح سریع و بی نهایت کوتاه ایده یک کمپین بازاریابی طراحی می شود. بازاریاب ها معمولا از این روش برای توضیح ایده ها و اهداف شان در حوزه مارکتینگ به مدیران بالادستی استفاده می کنند. نکته مهم اینکه خیلی از مدیران عملا دانش و آشنایی لازم با صنعت بازاریابی را ندارند. به همین خاطر تلاش برای بیان توضیحات طولانی و تخصصی معمولا حوصله شان را سر می برد. به همین خاطر در خلاصه پروژه تاکید بر روی استفاده از ادبیات ساده و به دور از توضیحات سخت قرار دارد. 

معمولا خلاصه پروژه در قالب یک فایل پی دی اف (Pdf) یا ورد (Word) تحویل مدیران موردنظر می شود. نکته کلیدی در این میان محدودیت توضیحات به حداکثر 600 کلمه است. این یعنی هرچه متن شما طولانی تر شود، میزان تاثیرگذاری اش به طور خودکار کاهش خواهد یافت. پس باید طوری عمل کنید که کارتان در بازار با مشکلات جدی رو به رو نشود. 

چه زمانی به خلاصه پروژه نیاز داریم؟

سوال بعدی که باید به آن جواب دهیم، زمان هایی است که نیاز به خلاصه پروژه حس می شود. خب بازاریاب ها که همیشه نمی توانند آماده طراحی این فایل باشند. پس باید زمان هایی را شناسایی کرد که نیاز به این مدل فایل ها بیشتر از هر زمان دیگری حس می شود. در این رابطه به موارد زیر دقت کنید:

•    طراحی گرافیک: بازاریاب ها برای جذاب تر کردن کمپین ها معمولا سراغ المان های بصری می روند. یکی از این المان ها طرح های گرافیکی است که نگاه هر مخاطبی را به خودش جلب می کند. نکته مهم اینکه شما برای توجیه کارتان در این حوزه نیاز به بیان مسئله و اهمیت طرح های گرافیکی دارید. خلاصه پروژه در چنین مواقعی کار شما را بی نهایت راحت و صدالبته تاثیرگذار خواهد کرد. 

•    کمپین های تبلیغاتی: تبلیغات یکی از فعالیت های مهم و اساسی هر برندی محسوب می شود. از آنجایی که تبلیغات هزینه نسبتا بالایی برای برندها به همراه دارد، شما نمی توانید همینطور بی مقدمه پروژه تان را جلو برده و اصلا به فکر هزینه ها نباشید. معمولا مدیران ارشد دلایل محکمی برای اختصاص بودجه به یک کمپین تبلیغاتی لازم دارند. این درست همان جایی است که خلاصه پروژه به داد شما خواهد رسید. 

•    تولید محتوا: آیا ایده هایی برای تولید محتوا برخلاف روش مرسوم در برندتان دارید؟ در این صورت مخالفت های زیادی پیش روی تان خواهد بود که باید از پس آنها برآیید. این مسئله خیلی وقت ها اوضاع شما را طوری به هم می ریزد که نگو و نپرس. به همین خاطر یک راه بهتر در این میان تلاش برای استفاده از خلاصه پروژه خواهد بود. اینطوری شما همه اطلاعات لازم برای توجیه ایده تازه تان را در اختیار مخاطب قرار می‎دهید. 

•    بسته بندی محصولات: بسته بندی محصولات فرآیندی است که علی رغم اهمیت روزافزون در دنیای کسب و کار، کمتر کسی حاضر به صرفه هزینه برای آن است. این مسئله خیلی وقت ها برای بازاریاب ها مشکلات زیادی به همراه داشته و اوضاع شان را حسابی دگرگون می کند. بی شک بازاریاب ها آنقدر دغدغه در طول روز دارند که دیگر جایی برای جنگ و دعوای بی پایان بر سر بسته بندی محصولات باقی نماند. به همین خاطر استفاده از یک خلاصه پروژه در چنین شرایطی حسابی به شما کمک خواهد کرد. به طوری که دیگر نیازی به نگرانی در این رابطه نداشته باشید. 

•    طراحی سایت یا آپدیت آن: سایت ها بخش مهمی از فعالیت بازاریابی هر برندی را شکل می دهد. اگر خودمان را جای مشتریان قرار دهیم، کمتر کسی حاضر است از برندی که هیچ سایت رسمی ندارد، خرید کند. این طور وقت ها آدم فکر می کند مشغول خرید از یک برند بی نام و نشان است. البته شما قرار نیست با طراحی یک سایت خشک و خالی اوضاع را به سود خود تغییر دهید. نکته مهم در این میان تلاش برای آپدیت مداوم سایت هم از نظر محتوا و هم از نظر قالب و ساختار است. این دقیقا کاری است که نیاز به توجیه برای مدیران دارد. خلاصه پروژه در این موقعیت به شما برای توجیه بی دردسر کارتان کمک خواهد کرد؛ به همین سادگی.

فکر می کنم موقعیت های بالا به خوبی نیاز به طراحی خلاصه پروژه را نشان می دهد. اگر شما هم دلایل و موقعیت های دیگری به ذهن تان می رسد، آنها را با ما به اشتراک بگذارید. 

طراحی خلاصه پروژه

حالا که با برخی از ملاحظات مقدماتی در رابطه با طراحی خلاصه پروژه آشنا شدید، دیگر نوبتی هم باشد، باید نگاهی به اصل ماجرا بیندازیم. خب بعد از این همه مقدمه چینی، اصلا چطور باید خلاصه پروژه بازاریابی را طراحی کرد؟ این سوالی است که ما در ادامه سعی می کنیم جوابی درست و درمان برایش پیدا کنیم. 

مطلب مرتبط: بازاریابی برای محصولات لوکس

نگارش چشم انداز پروژه: اولین و مهمترین بخش کار

اولین نکته ای که در طرح خلاصه تان باید مطرح کنید، چشم انداز کار است. اینکه پروژه شما چه چشم انداز و سرنوشتی خواهد داشت، نکته ای است که اصلا نباید دست کم گرفته شود. متاسفانه خیلی از بازاریاب ها این بخش را کاملا فراموش می کنند. انگار که دیگران باید هر طور شده چشم انداز اصلی پروژه را از حفظ باشند. 

اگر شما قصد طراحی خلاصه پروژه را دارید، بهترین کار توضیح مختصر و مفید چشم انداز پروژه تان است. به زبان خودمانی، در این بخش باید توضیح دهید کارتان چه تاثیری بر روی وضعیت برند و چشم انداز تعامل با مشتریان خواهد داشت. خب هر پروژه بازاریابی باید دو بخش بالا را دستخوش تحولاتی اساسی کند وگرنه کسی آن را تحویل نخواهد گرفت. 

یادتان باشد، شما در بیان چشم انداز پروژه نمی توانید از اصطلاحات تخصصی استفاده کنید. هرچه باشد نه مخاطب شما بازاریاب حرفه ای است، نه کسی انتظار یک متن بی نهایت تخصصی و پیچیده را از شما دارد. پس قبل از اینکه دیگران حسابی از خجالت تان درآیند، بهتر است خودتان اصول کار را رعایت کنید. این طوری دردسرهای کمتری برای تعامل با مخاطب هدف تان خواهید داشت. 

تعریف اهداف پروژه: به وقت توجیه

اجازه دهید این بخش را با یک تصویر خیالی شروع کنیم. فرض کنید شما مدیرعامل شرکتی مثل بی ام و هستید. در این صورت فعالیت بازاریابی برای رقابت با بقیه شرکت های بزرگ تولید خودرو امری ضروری خواهد بود. از آنجایی که احتمالا شما تخصص اصلی تان در دنیای اتومبیل است، شاید اطلاعات زیادی درباره مارکتینگ نداشته باشید. در این صورت هر پروژه ای برای توسعه جایگاه برندتان را براساس اهدافش داوری خواهید کرد. پس طبیعی است که بخشی از خلاصه پروژه به توضیح اهداف اختصاص داشته باشد. 

کسب و کارهایی که اول از همه به دنبال افزایش فروش شان در بازار هستند، همیشه دوست دارند مهمترین هدف یک پروژه بازاریابی را افزایش فروش ارزیابی کنند. خب در این صورت شما چاره ای ندارید به غیر از اینکه به مدیران مورد نظر آن چیزی را بدهید که انتظارش را دارند. اشتباه برخی از بازاریاب ها در این میان تلاش برای متقاعدسازی مدیران نسبت به اهدافی دیگر در یک متن کوتاه است. این تلاش از قبل محکوم به شکست است و ممکن است حتی به قیمت جایگاه شغلی تان هم تمام شود. 

ماموریت شما در این بخش مثل روز روشن است. اول از همه باید اهداف پروژه تان را تعیین کنید. البته در این میان استفاده از شناخت قبلی نسبت به مدیران شرکت نیز راهبردی خواهد بود. اینطوری شما می توانید خیلی راحت تر کارتان را جلو برده و نگران هیچ چیزی هم نباشید. 

خیلی از بازاریاب ها فکر می کنند خودشان مسئول اول و آخر حوزه مارکتینگ هستند. این در حالی است که مدیران ارشد همیشه دوست دارند کارها را بر اساس نظر شخصی خودشان اصلاح کرده یا دست کم نقشی حداقلی در آنها داشته باشند. بنابراین شما باید کارویژه های آنها را نیز مدنظر قرار دهید، در غیر این صورت  همیشه یک جای کارتان ایراد خواهد داشت. 

تا یادمان نرفته، باید درباره جمع و جور بودن این بخش هم نکاتی را بررسی کنیم. بهترین کار در این میان بازخوانی مجدد متن اصلی است. اینطوری شما فرصت کاهش حجم آن تا جای ممکن را خواهید داشت. بعد هم بد نیست متن را تحویل یکی از همکاران یا دوستان تان داده و نظرش را جویا شوید. خب آدم تا از بیرون کارش را تحلیل نکند، چشم انداز درستی نسبت به آن پیدا نخواهد کرد. ماجرا جالب شد، نه؟

مطلب مرتبط: اصول طراحی دعوت به عمل (CTA) در دنیای بازاریابی

توضیح درباره ایده های محوری: ترسیم داستانی منسجم

به نظر شما کدام دسته از کمپین های بازاریابی ماندگاری خوبی در ذهن مخاطب دارد؟ یک جواب هوشمندانه در این میان اشاره به آن دسته از کمپین هایی است که ایده داستانی خوبی دارند. خب راستش را بخواهید، داستان ها معمولا ماندگاری خوبی در ذهن آدم دارند. پس طبیعی است که ذهن مخاطب نسبت به داستان ها حساس تر باشد.

برخی از بازاریاب ها فکر می کنند هر نوع داستانی جلوی روی مخاطب قرار دهند، آنها باید استقبال بی نظیری از آن داشته باشند. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، خیلی زود با شکست های سنگین رو به رو خواهید شد. به طوری که دیگر هیچ کمپینی از سوی شما مورد توجه خاطب قرار نگیرد. 

کاری که شما در این بخش باید انجام دهید، کاملا ساده است. اول از همه باید ایده های محوری کمپین تان را مشخص کنید. در مرحله بعد باید ایده های مورد نظر را بدل به یک داستان منسجم کنید. اینطوری با یک تیر دو نشان می زنید، هم توجه مخاطب را به یک داستان خوب جلب کرده اید، هم اینکه در قالب ایده های اصلی تان عملا ارزش های کلیدی برند را بازنمایی کرده اید. 

قبول دارم کاری که ما در این بخش از شما می خواهیم، نیاز به کمی تمرین دارد. با این حال شما نباید استرس گرفته یا دست و پای تان را گم کنید. یادتان که نرفته، بازاریابی یک کار تیمی است. پس اصلا لازم نیست خودتان را تک و تنها در این میان احساس کنید. 

تجربه ثابت کرده آن دسته از کمپین هایی در بازار دوام می آورند که حاصل کار تیمی باشند. بنابراین شما باید با دقت هرچه تمام تر کارتان را جلو برده و از تمام ظرفیت تیم بازاریابی کمک بگیرید، در غیر این صورت خیلی زود در برابر سختی های مسیر تسلیم شده و کارتان کاملا نابود خواهد شد. 

تعریف مخاطب هدف: این همه زحمت برای چه کسانی؟

بسیاری از کمپین های بازاریابی که به طور روزمره مشاهده می کنیم، هیچ مخاطب هدف مشخصی ندارند. درست به همین خاطر نوعی حالت سرگردانی در میان آنها مشاهده می شود. این در حالی است که شما برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نیاز به تعریف آنها دارید. 

آیا تا حالا پیش خودتان فکر کرده اید کمپین تان باید به دست چه کسانی برسد؟ این سوالی است که خیلی از بازاریاب ها حتی یک بار هم به آن فکر نکرده اند. بنابراین اگر شما به طور جدی آن را زیر ذره بین ببرید، کارتان یک سر و گردن از بقیه جلو می افتد. 

در خلاصه پروژه شما نیاز دارید تا کمی درباره مخاطب هدف حرف بزنید. البته لازم نیست بحث را خیلی موشکافانه دنبال کنید. در عوض کلیاتی درباره ویژگی هایی مثل سن، موقعیت اجتماعی و محدوده سکونت مخاطب بیان نمایید. اینطوری کارتان خیلی سریع تر برای مدیران ارشد قابل دفاع جلوه می کند. 

یادتان باشد، شما در نهایت باید نظر موافق مدیران ارشد شرکت را جلب کنید. بعد فرصت زیادی برای تأمل درباره نحوه تعامل با مخاطب هدف خواهید داشت. در اینجا فقط باید کلیاتی درباره کسانی که قرار است کمپین تان روی آنها اثر بگذارد، بیان کنید. پس لطفا دور هرگونه کار اضافه ای را خط بکشید. 

بیان خلاصه راهکارها: بخش اساسی کار

بعد از اینکه پروژه تان را تا حد زیادی توضیح دادید، نوبت به بیان راهکارها یا راهبردهای اساسی برای اجرای آن می رسد. بی شک بازاریابی در یک محیط تک افتاده روی نمی دهد. از آنجایی که تعامل با مخاطب هدف کار ساده ای نیست، باید همیشه روش های محوری برای انجام این کار مدنظر قرار دهیم. این امر به شما کمک می کند تا خیلی راحت تر کارتان را جلو ببرید. 

متاسفانه خیلی از بازاریاب ها اصلا هیچ ایده ای درباره روش های اجرای کارشان ندارند. به همین خاطر طرح شان معمولا از سوی مخاطب هدف موردپسند واقع نمی شود. اگر شما فرد تازه کاری در این راستا هستید، باید مطمئن شوید در خلاصه پروژه تمام روش های مناسب برای اجرای ایده را مطرح نموده و بهترین گزینه را نیز مشخص کرده اید. اینطوری نظر مدیران به کارتان جلب شده و احتمال موافقت آنها با طرح تان بیشتر از هر زمان دیگری می شود. 

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی محلی

مشخص ساختن رقبا: آخرین بخش کار

آخرین کاری که شما در خلاصه پروژه باید به خوبی انجام دهید، مشخص کردن رقباست. مثلا اگر رقیب شما برندی بی نهایت خوشنام در بازار باشد که اتفاقا بودجه های چند میلیون دلاری دارد، احتمالا هیچ مدیری با کارتان موافقت نخواهد کرد؛ چراکه سرمایه گذاری بر روی چنین پروژه ای به معنای از دست دادن بخش قابل ملاحظه ای از بودجه کسب و کار خواهد بود. این در حالی است که خیلی از کارآفرینان اصلا دوست ندارند چنین تجربه ای را پشت سر بگذارند. 

یادتان باشد، شما باید همیشه رقبای تان را به طور دقیق مشخص سازید تا در صورت نیاز کمی در ساختار پروژه تغییر ایجاد کرده و از رویارویی با دیگران پرهیز کنید. این امر به شما کمک می کند تا خیلی راحت تر کارتان را توجیه پذیر جلوه دهید. 

قبول دارم رقابت با برندهای بزرگ دنیا جذابیت خاص خودش را دارد. با این حال شما قرار نیست بی‎گدار به آب بزنید؛ چراکه در صورت بی توجهی به محورهای اساسی مثل سطح رقبا یا شیوه های رقابت با آنها خیلی زود از بازار محو خواهید شد. این دقیقا همان نکته ای است که دغدغه اصلی مدیران ارشد شرکت نیز محسوب می شود. پس بد نیست کمی به این نکات نیز توجه نشان دهید. 

حرف آخر

خلاصه پروژه برای تضمین موفقیت آن در آینده کلیدی خواهد بود. خیلی وقت ها بازاریاب ها بدون اینکه چشم انداز یک ایده یا طرح را مدنظر قرار دهند، شروع به کار می کنند. راستش را بخواهید، اغلب اوقات چنین تجربه هایی موجب ناتوانی کسب و کارتان در اثرگذاری بر روی مخاطب هدف می شود. به همین خاطر بهتر است قبل از اینکه کارتان به جاهای باریک بکشد، خلاصه پروژه را صورت بندی کنید.

مطلب مرتبط: بازاریابی در سال 2024 چه شکلی خواهد بود؟

ما در این مقاله یک راهنمای ساده و گام به گام برای طراحی خلاصه پروژه تقدیم تان کردیم. اگر فکر می کنید هنوز سوالاتی پس ذهن تان جریان دارد، تعارف را کنار گذاشته و آنها را با ما در میان بگذارید. 

منابع:

https://www.wordstream.com

https://blog.hubspot.com