تله های نامرئی بازاریابی: چرا استراتژی های بزرگ شکست می خورند؟

در دنیای کسب و کار تیم بازاریابی اغلب شبیه به بخش اورژانس یک بیمارستان بزرگ است. اعضای تیم به طور مداوم در حال دویدن هستند، بحران ها را مدیریت، کمپین های جدید راه می اندازند و تلاش می کنند تا در هیاهوی بازار صدای برندشان شنیده شود. این حجم از فعالیت تصویری از پویایی و پیشرفت را به نمایش می گذارد، اما اگر کمی دقیق تر شویم، بسیاری از این تلاش ها به جای درمان ریشه ای بیماری، تنها به تسکین موقت علائم منجر می شود و سازمان را در یک چرخه بی پایان از مشکلات تکراری گرفتار می کند.

این مشکلات، مانند ترک های کوچک در بدنه یک کشتی، شاید در ابتدا بی اهمیت به نظر برسند، اما به تدریج منابع ارزشمند سازمان یعنی بودجه، زمان و انگیزه تیم را به هدر می دهند. بسیاری از رهبران کسب و کار از خود می پرسند چرا با وجود استخدام تیمی بااستعداد و صرف هزینه های قابل توجه، نتایج دلخواه حاصل نمی شود.

پاسخ این است که موفقیت در بازاریابی مدرن، بیش از آنکه به سخت کار کردن وابسته باشد، به هوشمندانه عمل کردن و پرهیز از تله های نامرئی مسیر بستگی دارد. ما در این مقاله چند عارضه بنیادین را که اکثر تیم های بازاریابی با آن دست و پنجه نرم می کنند کالبدشکافی می کنیم و راهکارهایی عملی برای عبور از آنها ارائه می دهیم.

مشکل اول: نابینایی استراتژیک

شایع و در عین حال خطرناک ترین مشکل حرکت بدون نقشه است. نابینایی استراتژیک زمانی رخ می دهد که تیم بازاریابی به جای تمرکز بر چرایی فعالیت های خود، صرفا درگیر چگونگی انجام آنها می شود. این عارضه خود را در چند نشانه کلیدی بروز می دهد.

سند چشم انداز گمشده

بسیاری از تیم ها یک استراتژی بازاریابی مدون و مکتوب ندارند. استراتژی آنها مجموعه ای از ایده های پراکنده در ذهن چند مدیر است که هرگز به یک سند شفاف و قابل ارجاع برای همه اعضای تیم تبدیل نشده است. نداشتن یک استراتژی مکتوب مانند تلاش برای ساختن یک آسمان خراش بدون نقشه مهندسی است. هر کسی ممکن است ایده های درخشانی برای یک بخش از ساختمان داشته باشد، اما بدون یک نقشه یکپارچه، نتیجه نهایی یک سازه کج و معوج و ناپایدار خواهد بود. 

یک سند استراتژیک مشخص می کند که ما که هستیم، به کجا می رویم، مشتری هدف ما کیست و چگونه می خواهیم در رقابت پیروز شویم. این سند، ستاره قطبی تیم است که در تمام تصمیم گیری های روزمره، از انتخاب کانال تبلیغاتی تا لحن یک پست اینستاگرامی، راهنمای همه خواهد بود.

مطلب مرتبط: تله های مرگبار بازاریابی: آشنایی با نبایدهای مارکتینگ

غریبه ای به نام مشتری

نشانه دوم درک سطحی از مشتری است. بسیاری از برندها تصور می کنند مشتریان خود را می شناسند، اما این شناخت اغلب بر پایه فرضیات قدیمی و داده های کلی استوار است. در بازاریابی مدرن شناخت مشتری به معنای ترسیم پرسوناهای دقیق و مبتنی بر داده است. مشتری شما چه چالش هایی دارد؟ در کجای دنیای دیجیتال وقت می گذراند؟ چه چیزی به او انگیزه می دهد و چه چیزی او را ناامید می کند؟ 

برندهایی مانند نتفلیکس، تنها به اطلاعات جمعیت شناختی اکتفا نمی کنند؛ آنها با تحلیل دقیق رفتار کاربران، سلیقه تک تک افراد را درک کرده و پیشنهادهایی ارائه می دهند که گویی مستقیما برای خودشان طراحی شده است. بدون این درک عمیق، محتوای شما به جای گفت وگویی دوطرفه، به یک مونولوگ یک طرفه تبدیل می شود.

مشکل دوم: چالش های اجرا در میدان نبرد

داشتن یک استراتژی عالی، تازه نیمی از راه است. بسیاری از تیم ها با وجود داشتن نقشه، در مرحله اجرا و پیمودن مسیر با مشکل مواجه می شوند.

چرخه بی پایان تولید محتوا

امروزه همه می دانند که محتوا پادشاه است، اما این باور، بسیاری را به دام تولید بی وقفه محتوای متوسط و بی اثر انداخته است. تیم ها در یک چرخه معیوب گرفتار می شوند؛ تولید محتوا برای پر کردن تقویم محتوایی، بدون آنکه از خود بپرسند آیا این محتوا واقعا مشکلی از مخاطب حل می کند یا ارزشی ماندگار خلق می نماید. راه حل، تغییر رویکرد از کمیت به کیفیت است. برند رد بول را در نظر بگیرید. آنها خود را نه یک شرکت نوشیدنی، بلکه یک خانه رسانه ای می بینند. به جای تولید روزانه مقالات معمولی، روی تولید چند محتوای ویدئویی حماسی و رویدادهای ورزشی منحصر به فرد سرمایه گذاری می کنند که تا سال ها در ذهن مخاطب باقی می ماند. بهتر است 10 قطعه محتوای متوسط را فدای تولید یک شاهکار کنید.

نبرد برای جذب ترافیک و لید

جذب ترافیک بیشتر یکی از اهداف همیشگی بازاریاب هاست، اما تمرکز کورکورانه بر اعداد می تواند به جذب ترافیک بی ربط و سرنخ های بی کیفیت منجر شود. اگر شما یک نرم افزار پیچیده برای شرکت های بزرگ می فروشید، هزاران بازدیدکننده نوجوان از طریق یک ویدئوی سرگرم کننده در تیک تاک هیچ کمکی به کسب و کار شما نخواهد کرد. کلید موفقیت، تمرکز بر کانال هایی است که مشتریان ایده آل شما در آن حضور دارند. بهینه سازی برای موتورهای جست وجو یا سئو، بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری و همکاری با چهره های معتبر در حوزه تخصصی شما، ممکن است ترافیک کمتری به همراه داشته باشد، اما سرنخ هایی به مراتب باکیفیت تر و آماده تر برای خرید را به سمت شما هدایت می کند.

مشکل سوم: کابوس بازگشت سرمایه

آخرین و شاید ناامیدکننده ترین عارضه، ناتوانی در اثبات ارزش فعالیت های بازاریابی است. اگر ندانید کدام تلاش ها به نتیجه منجر می شود و کدام یک هدررفت منابع است، در تاریکی مطلق حرکت می کنید.

چالش اثبات بازگشت سرمایه 

یکی از بزرگ ترین فشارهایی که بر دوش تیم بازاریابی سنگینی می کند، اثبات بازگشت سرمایه فعالیت های شان به مدیران ارشد است. محاسبه این شاخص برای یک کمپین تبلیغات کلیکی گوگل آسان است، اما ارزش واقعی یک مقاله وبلاگ جامع، یک ویدئوی الهام بخش در یوتیوب یا مدیریت یک جامعه فعال در شبکه های اجتماعی چگونه اندازه گیری می شود؟ 

مطلب مرتبط: چالش های بازاریابی پیش روی کارآفرینان در مقیاس جهانی

راه حل استفاده از یک مدل اسناد چند لمسی است. باید بپذیریم که مشتری برای خرید، مسیری پرپیچ و خم را طی می کند. او ممکن است اولین بار از طریق یک پست اینستاگرام با شما آشنا شود، با خواندن یک مقاله به شما اعتماد کند و در نهایت با دیدن یک تبلیغ هدفمند، خرید خود را نهایی کند. ابزارهای تحلیلی مدرن به ما کمک می کنند تا نقش هر کدام از این نقاط تماس را در موفقیت نهایی درک کرده و ارزش واقعی هر فعالیت را به درستی بسنجیم.

استفاده از ابزارهای نامناسب

دنیای بازاریابی پر از ابزارها و نرم افزارهای درخشان و پرزرق و برق است. بسیاری از شرکت ها هزینه های هنگفتی برای خرید جدیدترین پلتفرم ها صرف می کنند، اما بدون یک استراتژی مشخص برای استفاده از آنها، این ابزارها به ماشین های گران قیمتی تبدیل می شوند که در پارکینگ خاک می خورند. به جای جست وجوی یک راه حل جادویی، ابتدا فرآیندهای خود را مشخص کنید و سپس ابزاری را انتخاب نمایید که دقیقا با آن نیازها همخوانی دارد. گاهی یک صفحه گسترده ساده و به خوبی طراحی شده، از یک نرم افزار پیچیده که کسی نحوه استفاده از آن را نمی داند، کارآمدتر است.

سخن پایانی

مشکلاتی که در این مقاله بررسی شد، برای اکثر بازاریابان آشنا و ملموس هستند. اما تفاوت میان تیم های متوسط و تیم های پیشرو، در نحوه واکنش به این چالش هاست. تیم های متوسط در نقش آتش نشان عمل می کنند و تمام انرژی خود را صرف خاموش کردن بحران های روزمره می کنند. در مقابل، تیم های بزرگ یک گام به عقب برمی دارند و در نقش معمار ظاهر می شوند. آنها زیرساخت ها را اصلاح می کنند، فرآیندهای شفاف طراحی می نمایند و سیستمی می سازند که از بروز بحران در آینده جلوگیری کند. حرکت از تفکر واکنشی به تفکر استراتژیک، سخت ترین و در عین حال ارزشمندترین گامی است که هر تیم بازاریابی می تواند برای تضمین موفقیت بلندمدت خود بردارد.

منابع:

https://www.semrush.com

https://blog.hubspot.com