مدیریت ارتباطات در شرایط بحرانی

زندگی کسب و کارها همانند یک سفر دریایی با کشتی است؛ گاهی آب ها آرامند و آفتاب بر پهنه اقیانوس می تابد، اما گاه توفان های سهمگین سر برمی آورند. در این لحظات بحرانی آنچه کشتی برند را از غرق شدن نجات می دهد، چیزی بیش از کیفیت محصول یا قدرت مالی است. در واقع حفظ و مدیریت صحیح ارتباطات کلید بقا و حتی فرصتی برای رشد محسوب می شود.

بحران ها همیشه تهدید نیستند؛ اگر درست مدیریت شوند، می توانند سکوی پرتاب باشند. ارتباط صادقانه، شفاف و هوشمندانه در این شرایط تصویری متفاوت از برند می سازد. تصویری انسانی، قابل اعتماد و مقاوم در برابر سختی ها.

ما در این مقاله تلاش می کنیم نشان دهیم چگونه برندها می توانند در بحبوحه بحران ها، با مدیریت حرفه ای ارتباطات، نه تنها آسیب نبینند، بلکه قوی تر از پیش ظاهر شوند. اگر می خواهید بدانید چطور در توفان های آینده کشتی برندتان را نجات دهید، تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.

مدیریت ارتباطات در شرایط بحرانی

برقراری ارتباط سریع و به موقع

یکی از نخستین قوانین طلایی در مدیریت ارتباطات بحرانی سرعت عمل است. در دنیای امروز که اطلاعات با سرعت نور منتشر می شود، هر دقیقه سکوت می تواند به معنای نابودی اعتبار باشد. وقتی بحران سر می رسد، برند باید بدون اتلاف وقت به میدان بیاید و موضع خود را روشن کند. اولین پیام، حتی اگر ناقص باشد، اهمیت حیاتی دارد؛ زیرا جلوی شکل گیری شایعات و گمانه زنی های مخرب را می گیرد. تیم ارتباطات باید از پیش سناریوهای احتمالی بحران را طراحی کرده باشد تا در زمان بروز بحران، فقط به اجرا نیاز باشد، نه تصمیم گیری از صفر.

مطلب مرتبط: تکنیک هایی برای مدیریت بحران

سرعت البته نباید به قیمت دقت قربانی شود. پیام های اولیه باید همسو با ارزش های برند باشد و لحن مناسبی داشته باشد. عجله در انتشار پیام های نسنجیده ممکن است بحران را تشدید کند. بنابراین تیم های ارتباطات باید از قبل آموزش دیده باشند که چگونه سریع ولی حساب شده واکنش نشان دهند.

ابزارهای اطلاع رسانی مثل ایمیل، شبکه های اجتماعی و حتی پیامک های اضطراری می توانند به انتقال سریع پیام کمک کنند. مهم این است که در همان ساعت های اولیه، برند حضور خود را اعلام کند و اعتماد را در همان لحظه های طلایی حفظ نماید. به علاوه، باید به این نکته توجه داشت که ارتباط سریع به معنای پایان کار نیست، بلکه آغاز فرآیند ارتباطی بلندمدت در طول بحران است. برندها باید آماده باشند که پس از اطلاع رسانی اولیه، موج بعدی ارتباطات را به شکلی مستمر و منسجم هدایت کنند.

صداقت در روایت واقعیت

هیچ چیز به اندازه صداقت نمی تواند برند را در دوران بحران حفظ کند. در شرایطی که شایعات و اطلاعات نادرست به سرعت در فضای عمومی پخش می شوند، مشتریان و ذی نفعان به دنبال مرجعی می گردند که بتوانند به آن اعتماد کنند. این مرجع باید خود برند باشد.

پنهان کردن اطلاعات، دستکاری واقعیت یا ارائه روایت های فریبنده، در کوتاه مدت ممکن است آرامشی موقت ایجاد کند، اما در بلندمدت اعتبار برند را به شدت آسیب پذیر می کند. مردم بسیار هوشیارتر از گذشته هستند و رسانه های اجتماعی امکان افشای هرگونه پنهانکاری را چندین برابر کرده اند.

بیان شفاف واقعیت به معنای پذیرش مسئولیت نیز هست. اگر برند مرتکب اشتباهی شده است، باید با شجاعت آن را بپذیرد و مسیر جبران را ترسیم کند. همین صداقت می تواند به جای تخریب، پلی به سوی احترام و اعتماد بیشتر مشتریان بسازد.

البته باید توجه داشت که صداقت به معنای افشای تمامی جزییات بی محابا نیست. برندها باید هوشمندانه تعادل را حفظ کنند: اطلاعات کلیدی و حیاتی را شفاف بیان کنند اما از ارائه اطلاعاتی که بحران را تشدید می کند یا امنیت را به خطر می اندازد پرهیز نمایند. روایت صادقانه واقعیت باید از سوی بالاترین سطوح مدیریتی بیان شود. پیام هایی که توسط مدیرعامل یا سخنگوی رسمی برند صادر می شوند، اثرگذاری بسیار بیشتری نسبت به بیانیه های بی نام و نشان دارند.

حفظ گفت وگوهای دوطرفه با شرکا

ارتباط موفق در شرایط بحرانی نباید یک طرفه باشد. برندها باید گوش هم بکنند، نه اینکه فقط حرف بزنند. وقتی بحران رخ می دهد، مشتریان، کارکنان و شرکای تجاری نیاز به شنیده شدن دارند. آنها سوالات، نگرانی ها و حتی خشم هایی دارند که باید به رسمیت شناخته شود.

برگزاری جلسات پرسش و پاسخ آنلاین، ایجاد کانال های ارتباطی ویژه برای دریافت بازخوردها یا حتی استقرار تیم های پاسخ گویی سریع در شبکه های اجتماعی می تواند به حفظ این گفت وگوی دوطرفه کمک کند. برندهایی که فقط بیانیه می دهند و به سوالات پاسخ نمی دهند، به سرعت غیرقابل اعتماد جلوه می کنند. گفت وگو همچنین فرصت ارزشمندی برای اصلاح اشتباهات و بهبود تصمیمات فراهم می آورد. از دل نظرات و دغدغه های ذی نفعان می توان نکات مهمی استخراج کرد که به برند در مدیریت بهتر بحران کمک می کند.

علاوه بر این، ایجاد فرصت های شنیدن فعال، نشان دهنده احترام برند به مخاطبانش است. همین احساس احترام و ارزشمندی می تواند روابط را حتی پس از عبور از بحران مستحکم تر کند. در پایان باید تاکید کرد که مدیریت گفت وگوهای دوطرفه نیازمند منابع، زمان و برنامه ریزی دقیق است. این کاری نیست که به صورت خودجوش و پراکنده انجام شود، بلکه باید بخشی از استراتژی جامع مدیریت بحران باشد.

مطلب مرتبط: فرهنگ سازی برای مدیریت بحران در سازمان

همدلی و حمایت عملی

بحران ها فقط رویدادهای بیرونی نیستند؛ آنها احساسات انسان ها را نیز تحت تاثیر قرار می دهند. در چنین شرایطی برندها باید همدلی واقعی با مخاطبان خود نشان دهند. ابراز همدلی نه تنها در کلمات، بلکه در اقدامات عملی نیز باید نمایان شود.

پیام هایی که صرفا شعارگونه و کلیشه ای باشند (مثل اینکه بگوییم ما همیشه در کنار شما هستیم) بدون اقدامات ملموس، بسیار سریع بی اعتبار می شوند. حمایت عملی می تواند شامل ارائه خدمات رایگان، تخفیف های ویژه، اقدامات حمایتی از جوامع آسیب دیده یا حتی تغییر موقت فرآیندهای کسب وکار برای کمک به مشتریان باشد.

همدلی باید شخصی سازی شده باشد. برندها باید مخاطبان خود را بشناسند و پیام های حمایتی را متناسب با نیازهای واقعی آنان طراحی کنند. یک راهکار مناسب برای یک جامعه ممکن است برای جامعه ای دیگر بی معنا یا حتی توهین آمیز باشد.

همچنین باید دقت داشت که همدلی واقعی نیازمند پیوستگی است. اقدامات حمایتی نباید فقط یک بار انجام شود، بلکه باید در طول بحران تداوم داشته باشد. برندهایی که با مشتریان خود در دوران سختی همراهی می کنند، پس از بحران وفاداری عمیق تری دریافت خواهند کرد. همدلی در شرایط بحرانی نه یک استراتژی بازاریابی، بلکه یک تعهد انسانی است. برندهایی که این حقیقت را درک کنند، ارزش هایی فراتر از سودآوری صرف خواهند ساخت.

ایجاد یک تیم ارتباطات بحران

یکی از مهمترین اقدامات برای مدیریت ارتباطات در شرایط بحرانی تشکیل یک تیم اختصاصی برای ارتباطات بحران است. این تیم باید متشکل از افراد با تجربه در روابط عمومی، ارتباطات سازمانی، مدیریت رسانه و حتی روان شناسی ارتباطی باشد. وظیفه این تیم نه تنها تنظیم پیام های اصلی برند در زمان بحران، بلکه نظارت مستمر بر واکنش ها، تحلیل احساسات عمومی و اصلاح استراتژی های ارتباطی به صورت لحظه ای است.

تشکیل تیم ارتباطات بحران باید از پیش انجام شود، نه در لحظه وقوع بحران. این تیم باید با سناریوهای احتمالی آشنا باشد و روی پیام ها، کانال های ارتباطی و تقسیم وظایف تمرین کرده باشد. برخوردهای شتاب زده و بدون برنامه معمولاً در شرایط بحرانی به اشتباهات فاحش منجر می شود؛ چیزی که با تیمی آماده و هماهنگ قابل پیشگیری است.

نقش این تیم در تدوین پیام های دقیق و متناسب با موقعیت بسیار حیاتی است. آنها باید بدانند چگونه لحن برند را حفظ کنند، از اصطلاحات فنی دوری کنند و به جای دفاعی بودن، راهبردی و سازنده صحبت کنند. یک پیام درست می تواند بحران را آرام کند، اما یک پیام غلط آن را به فاجعه تبدیل خواهد کرد.

تیم ارتباطات بحران همچنین باید به صورت پیوسته گزارش های تحلیلی درباره تأثیر پیام ها و تغییرات افکار عمومی ارائه دهد. این اطلاعات کمک می کند تا استراتژی ها در لحظه بازنگری و بهبود یابند. همچنین، همکاری این تیم با بخش های حقوقی، منابع انسانی و مدیریت ارشد نیز بسیار ضروری است تا هماهنگی کامل میان تصمیم گیری و اطلاع رسانی برقرار باشد.

مطلب مرتبط: ۱۰ اشتباه مدیران در مواجهه با بحران

در نهایت، حضور چنین تیمی به خودی خود یک پیام اطمینان برای ذی نفعان برند است. وقتی مخاطبان بدانند یک ساختار مشخص برای مدیریت بحران وجود دارد، با آرامش بیشتری به برند اعتماد می کنند و احساس می کنند در میانه بحران نیز رها نشده اند.

مدیریت ارتباطات داخلی با کارکنان

در اغلب بحران ها کارکنان اولین حلقه آسیب پذیر ارتباطی هستند. آنها نه تنها خود دچار اضطراب می شوند، بلکه در بسیاری از مواقع، سفیران برند در برابر جامعه و مشتریان هستند. اگر برند نتواند ارتباط موثری با کارکنان خود برقرار کند، قطعا در برابر افکار عمومی نیز ناکام خواهد ماند.

در اولین گام مدیریت باید صداقت کامل با کارکنان داشته باشد. اطلاع رسانی درباره وضعیت موجود، اقدامات انجام شده و چشم انداز پیش رو باید به طور شفاف و بدون تعلل در اختیار آنان قرار گیرد. سکوت یا پنهانکاری موجب ایجاد شایعات داخلی و نارضایتی شدید خواهد شد.

در مرحله دوم، باید فضایی برای شنیدن دغدغه های کارکنان فراهم شود. جلسات پرسش و پاسخ، گفت وگوهای گروهی و حتی خطوط تلفنی محرمانه برای بیان نگرانی ها می توانند ابزارهایی مؤثر باشند. کارمندان وقتی احساس کنند صدای شان شنیده می شود، وفاداری و انگیزه بیشتری برای همکاری با سازمان در دوران بحران پیدا می کنند.

علاوه بر این، برندها باید به فکر حفظ روحیه کارکنان نیز باشند. پیام های انگیزشی، حمایت های روانی، انعطاف در ساعات کاری و حتی کمک های مالی اضطراری، همگی نشانه هایی هستند از اینکه برند در کنار تیم خود ایستاده است. این رفتارها نه تنها بهره وری را حفظ می کنند، بلکه سرمایه ای عاطفی برای آینده نیز به شمار می روند.

بی شک کارکنان باید آموزش ببینند که چگونه در مواجهه با سوالات مشتریان یا رسانه ها پاسخگو باشند. اگر کارمندان بدون آمادگی وارد گفت وگو با بیرون شوند، احتمال بروز خطا و تشدید بحران وجود دارد. بنابراین، بخشی از استراتژی ارتباطات بحران باید آموزش و توانمندسازی داخلی باشد.

استفاده از رسانه ها به عنوان شریک ارتباطی

رسانه ها در شرایط بحران می توانند هم دشمن باشند و هم دوست. انتخاب با برند است. اگر یک برند بتواند روابط حرفه ای و مبتنی بر اعتماد با رسانه ها برقرار کند، در میانه بحران از پوشش های منفی تا حد زیادی در امان خواهد بود، اما اگر رسانه ها را نادیده بگیرد یا با اطلاعات ناقص تغذیه کند، منتظر تیترهای جنجالی و گزارش های تخریبی باید باشد.

نخستین اصل در ارتباط با رسانه ها، پاسخ گویی سریع و مستمر است. خبرنگاران نیاز به اطلاعات دارند و اگر برند آن را در اختیارشان نگذارد، از منابع دیگر استفاده می کنند؛ منابعی که گاهی نادرست یا مغرضانه هستند. بنابراین روابط عمومی برند باید کانال ارتباطی مستقیم و مؤثری با خبرنگاران کلیدی داشته باشد. برگزاری کنفرانس های خبری، ارسال بیانیه های رسمی، ترتیب دادن گفت وگوهای اختصاصی با مدیران ارشد و حتی فراهم کردن بازدیدهای میدانی برای خبرنگاران، از جمله ابزارهایی هستند که می توانند به کنترل روایت رسانه ای کمک کنند. مهم این است که رسانه ها احساس کنند برند چیزی برای پنهان کردن ندارد.

مطلب مرتبط: نقش روابط عمومی در مدیریت بحران

در ضمن، لحن ارتباط با رسانه ها باید حرفه ای، محترمانه و واقع بینانه باشد. تقابل یا تهدید هرگز در مدیریت بحران پاسخ نمی دهد. حتی اگر گزارشی ناعادلانه منتشر شد، واکنش باید از مسیر قانونی و دیپلماتیک صورت گیرد، نه از طریق حمله رسانه ای متقابل. در نهایت، برندهایی که در شرایط عادی نیز روابط سالمی با رسانه ها داشته اند، در دوران بحران راحت تر می توانند حمایت و درک آنان را جلب کنند. بنابراین روابط رسانه ای مؤثر، چیزی نیست که فقط در زمان بحران ساخته شود؛ بلکه نتیجه سرمایه گذاری بلندمدت است.

ارزیابی ارتباطات پس از عبور از بحران

آخرین مرحله در مدیریت ارتباطات بحران تحلیل و یادگیری پس از پایان بحران است. بسیاری از برندها پس از عبور از بحران، ارتباطات را به حالت عادی بازمی گردانند و فرصت ارزشمند یادگیری را از دست می دهند. در حالی که هر بحران، منبعی بی نظیر از درس های واقعی درباره رفتار مخاطبان، کارایی پیام ها و نقاط قوت یا ضعف سیستم ارتباطی است.

در این مرحله، باید تمامی پیام ها، تصمیمات و واکنش های ارتباطی ثبت و تحلیل شوند. چه چیزی خوب عمل کرد؟ چه چیزی باعث بروز سوءتفاهم شد؟ کدام کانال های ارتباطی موثرتر بودند؟ آیا همه مخاطبان هدف به درستی پوشش داده شدند؟ پاسخ به این پرسش ها به تدوین بهتر برنامه های آتی کمک می کند.

برگزاری جلسه های بازنگری با حضور تیم های مختلف (روابط عمومی، مدیریت، منابع انسانی، حقوقی و فروش) به روشن شدن تصویر کامل کمک می کند. این جلسات باید فضای نقد سازنده و بدون ترس از سرزنش داشته باشند. هدف، سرزنش نیست؛ هدف ارتقا است. همچنین می توان با برخی از ذی نفعان (مشتریان مهم، کارکنان یا شرکای تجاری) نیز گفت وگوهایی ترتیب داد تا دیدگاه های آنان درباره عملکرد ارتباطی برند در دوران بحران شنیده شود. این بازخوردها بسیار ارزشمندند و گاهی حقایقی را روشن می کنند که از درون سازمان قابل مشاهده نیستند.

یادتان باشد، باید نتایج این ارزیابی به صورت مکتوب ثبت و در قالب دستورالعمل ها، سناریوهای تازه و به روزرسانی رویه های ارتباطی وارد نظام سازمان شود. در غیر این صورت، برند در بحران بعدی دوباره با همان ضعف ها روبه رو خواهد شد.

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://sproutsocial.com