مزایده هوشمند گوگل: آشنایی با تبلیغات PPC

آخرین باری که برای خرید چیزی در گوگل جست وجو کردید را به یاد بیاورید. شاید به دنبال خرید کفش ورزشی یا بهترین رستوران ایتالیایی در مرکز شهر بوده اید. به محض فشردن دکمه اینتر یک لیست بلند از نتایج در مقابل شما ظاهر می شود. اما آیا تا به حال به سه یا چهار نتیجه اول که با یک برچسب کوچک و محو کلمه تبلیغ یا  Ad مشخص شده اند، دقت کرده اید؟

بسیاری از ما به سادگی از کنار این برچسب عبور می کنیم و روی همان لینک های اول کلیک می کنیم، چون به نظر می رسد گوگل بهترین ها را برای ما پیدا کرده است، اما پشت پرده این نتایج یک دنیای پیچیده، سریع و فوق العاده قدرتمند به نام بازاریابی پرداخت به ازای هر کلیک (PPC) وجود دارد. این همان بازاری است که در آن کسب و کارها برای جلب توجه شما در همان لحظه طلایی که به دنبال شان می گردید، با یکدیگر رقابت می کنند.

این استراتژی، یکی از کارآمدترین روش ها برای رشد سریع یک کسب و کار است، اما در عین حال اگر به درستی درک نشود، می تواند به یک ماشین پول سوزی بی رحم تبدیل گردد. ما در این مقاله به قلب این سیستم سفر می کنیم و به شما نشان می دهیم که چگونه این مزایده هوشمند کار می کند و رهبران تجاری چگونه می توانند از آن برای قرار گرفتن در مقابل چشمان مشتریان، درست در زمانی که بیشترین آمادگی را برای خرید دارند، استفاده کنند.

تفاوت سئو و تبلیغات کلیکی

برای درک بهتر تبلیغات کلیکی، ابتدا باید آن را در کنار همزاد مشهورترش، یعنی بهینه سازی برای موتورهای جست وجو قرار دهیم. سئو مانند دویدن در یک مسابقه ماراتن است. شما با تولید محتوای باکیفیت، بهینه سازی وب سایت و کسب اعتبار در طول زمان، به آرامی جایگاه خود را در نتایج جست وجوی گوگل بهبود می بخشید. این یک استراتژی قدرتمند، پایدار و کم هزینه در بلندمدت است، اما به صبر و استمرار نیاز دارد. شما نمی توانید انتظار داشته باشید که یک شبه در صفحه اول ظاهر شوید.

مطلب مرتبط: تبلیغات کلیکی (PPC) چیست؟ کلاس درسی حرفه ای برای بازاریاب ها

در مقابل، تبلیغات کلیکی یا PPC مانند مسابقه دو سرعت ۱۰۰ متر است. شما می توانید با پرداخت پول، همین امروز کسب و کار خود را به صدر نتایج جست وجو برسانید. کنترل کامل در دستان شماست؛ شما تصمیم می گیرید برای کدام کلمات کلیدی دیده شوید، چقدر هزینه کنید و تبلیغ شما چه متنی داشته باشد. به محض فعال کردن کمپین، نتایج شروع به نمایان شدن می کنند.
این دو استراتژی رقیب یکدیگر نیستند، بلکه مکمل هم هستند. برندهای هوشمند، هم برای ماراتن تمرین می کنند و هم در مسابقات دو سرعت شرکت می نمایند تا از هر دو جهان بهترین نتیجه را کسب کنند.

قوانین بازی: مزایده ای که فقط پول در آن حرف اول را نمی زند

بزرگ ترین تصور غلط درباره تبلیغات کلیکی این است که هر کس پول بیشتری بدهد، برنده می شود. اگر این طور بود، گوگل به یک بازار ساده تبدیل می شد که فقط برندهای بزرگ و ثروتمند در آن شانس موفقیت داشتند، اما گوگل یک کسب و کار هوشمند است و می داند که راز موفقیت بلندمدتش، راضی نگه داشتن کاربران است. اگر کاربران هر بار روی تبلیغات کلیک کنند و به صفحات بی کیفیت و نامرتبط هدایت شوند، به مرور زمان اعتماد خود را به نتایج جست وجو از دست می دهند.

به همین دلیل، گوگل یک سیستم مزایده هوشمند طراحی کرده است که در آن، جایگاه تبلیغ شما براساس دو فاکتور اصلی تعیین می شود:

۱. مبلغ پیشنهادی: این مقدار پولی است که شما حاضر هستید برای هر کلیک روی تبلیغ تان پرداخت کنید. این بخش، جنبه مالی ماجراست.

۲. امتیاز کیفیت: این بخش، جنبه هوشمندانه و کلیدی ماجراست. گوگل به تبلیغ شما از 10، یک امتیاز کیفیت می دهد. این امتیاز براساس چندین عامل تعیین می گردد، از جمله:

•    میزان ارتباط:  آیا کلمه کلیدی که کاربر جست وجو کرده، با متن تبلیغ شما و محتوای صفحه ای که کاربر به آن هدایت می شود (صفحه فرود)، ارتباط منطقی دارد؟

•    تجربه کاربری صفحه فرود :  آیا وب سایت شما سریع بارگذاری می شود؟ آیا ظاهر خوبی در موبایل دارد؟ آیا محتوای آن مفید و کاربردی است؟

•    نرخ کلیک مورد انتظار:  آیا متن تبلیغ شما آنقدر جذاب است که کاربران را به کلیک کردن ترغیب کند؟

مطلب مرتبط: تبلیغات کلیکی (PPC) در گوگل ادز: فرمولی برای کاهش هزینه ها!

جایگاه نهایی تبلیغ شما، حاصل ضرب این دو عامل است. این یعنی یک کسب و کار کوچک با یک پیشنهاد قیمت پایین تر، اما با امتیاز کیفیت بالا (مثلا یک تبلیغ بسیار مرتبط و یک صفحه فرود عالی)، می تواند یک برند بزرگ با بودجه هنگفت اما امتیاز کیفیت پایین را شکست دهد. این بهترین خبر برای کسب و کارهای کوچک و متوسط است، زیرا به آنها اجازه می دهد تا به جای جنگیدن با پول، با هوش و کیفیت خود رقابت کنند.

مواد اولیه یک کمپین موفق

یک کمپین تبلیغات کلیکی موفق، مانند یک کیک خوشمزه، از چندین لایه تشکیل شده است که باید به درستی با یکدیگر هماهنگ باشند. غفلت از هر کدام از این لایه ها می تواند کل نتیجه را خراب کند.

لایه اول: انتخاب کلمات کلیدی درست

کلمات کلیدی، سنگ بنای کمپین شما هستند. اینها همان عباراتی هستند که کاربران در گوگل تایپ می کنند و شما می خواهید تبلیغ تان برای آنها نمایش داده شود. انتخاب کلمات کلیدی، یک هنر و علم است. کلمات کلیدی بسیار کلی مانند «کفش»، میلیون ها بار جست وجو می شوند، اما رقابت بر سر آنها شدید و گران است و مشخص نیست کاربری که آن را جست وجو می کند قصد خرید دارد یا فقط کنجکاو است. در مقابل، کلمات کلیدی بسیار مشخص و طولانی مانند «خرید کفش پیاده روی زنانه طبی سایز ۳۹»، تعداد جست وجوی کمتری دارند، اما با احتمال بسیار بالایی توسط یک خریدار واقعی جست وجو می شوند. یک بازاریاب هوشمند، ترکیبی از این کلمات را با دقت انتخاب می کند تا هم دیده شود و هم مشتریان واقعی را جذب نماید.

لایه دوم: نوشتن یک متن تبلیغاتی جذاب

شما فقط چند ثانیه فرصت دارید تا در میان انبوه نتایج، توجه کاربر را به خود جلب کنید. متن تبلیغ شما باید مانند یک آهنربا عمل کند. باید کوتاه، واضح و قانع کننده باشد. یک متن خوب، سه کار را به درستی انجام می دهد: مشکل کاربر را درک می کند (مثلا کمردرد به خاطر کفش نامناسب)، راه حل شما را ارائه می دهد (کفش طبی با طراحی ارگونومیک) و از همه مهمتر، کاربر را به یک اقدام مشخص دعوت می کند (همین حالا خرید کنید و از ۲۰ درصد تخفیف بهره مند شوید).

لایه سوم: ساختن یک صفحه فرود بی نقص

کلیک کردن روی تبلیغ، تازه اول ماجراست. اگر کاربر پس از کلیک، وارد صفحه ای شود که با وعده تبلیغ شما همخوانی ندارد، گیج کننده است یا به سختی بارگذاری می شود، به همان سرعتی که آمده، آن را ترک خواهد کرد. در این حالت، شما هم پول یک کلیک را از دست داده اید و هم یک مشتری بالقوه را. صفحه فرود شما باید آینه ای از تبلیغ تان باشد. باید اطلاعات تکمیلی را به شکلی واضح ارائه دهد و فرآیند خرید یا ثبت نام را تا حد امکان ساده و روان کند. هر کلیک اضافی یا هر لحظه سردرگمی، یک قدم به سمت از دست دادن مشتری است.

کلام آخر

بازاریابی پرداخت به ازای هر کلیک، یک ابزار فوق العاده برای رشد کسب و کارهاست، به شرطی که با استراتژی و هوشمندی به کار گرفته شود. این فقط یک بازی برای خرج کردن پول نیست، بلکه یک چالش برای درک عمیق تر نیازهای مشتری و ارائه بهترین و مرتبط ترین پاسخ به آن نیازهاست.

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در تبلیغات کلیکی (PPC): وقتی بازاریاب ها هم اشتباه می کنند!

برندگان واقعی این مزایده هوشمند، نه لزوما ثروتمندترین ها، بلکه مرتبط ترین ها و مفیدترین ها هستند. رهبران تجاری که این قانون ساده را درک می کنند، می توانند از این سیستم نه تنها برای جذب مشتریان جدید، بلکه برای ساختن یک برند قوی تر و معتبرتر استفاده کنند که در شلوغی بازار آنلاین، صدای آن به وضوح شنیده می شود.

منابع:

https://www.wordstream.com

https://business.google.com