هنر داستان سرایی برند: فراتر از منطق مشتریان

آخرین باری که یک محصول را فقط به خاطر فهرست بلند بالای ویژگی های فنی آن خریدید، کی بود؟ آخرین باری که یک تبلیغ صرفا به خاطر اینکه ادعا می کرد بهترین است شما را متقاعد کرد، چه زمانی بود؟ اگر کمی با خودتان صادق باشید، به احتمال زیاد پاسخی برای این سوالات ندارید. واقعیت این است که در اقیانوس بی کران اطلاعات و تبلیغات که هر روز ما را بمباران می کند، مغز ما یاد گرفته است که بیشتر این پیام ها را نادیده بگیرد. در واقع ما در برابر هیاهوی فروش بی تفاوت شده ایم.

شرکت ها میلیاردها دلار هزینه می کنند تا در مورد برتری محصولات شان فریاد بزنند، غافل از اینکه مشتریان دیگر به این فریادها گوش نمی دهند. آنها به دنبال چیز دیگری هستند؛ چیزی عمیق، انسانی و معنادارتر. آنها به دنبال یک داستان هستند. داستان سرایی برند جدیدترین مد بازاریابی نیست. 

این یک بازگشت به یکی از قدیمی ترین و بنیادی ترین اشکال ارتباط انسانی است. از نخستین شب هایی که انسان ها دور آتش جمع می شدند و داستان شکارشان را برای قبیله تعریف می کردند، داستان ها چسبی بوده اند که ما را به هم متصل کرده، به ما هویت بخشیده و ارزش ها را به نسل بعدی منتقل کرده اند.

امروزه این آتش باستانی در قلب استراتژی موفق ترین برندهای جهان روشن است. آنها فهمیده اند که مردم محصولات، خدمات یا ویژگی ها را نمی خرند. آنها نسخه ای بهتر از خودشان را می خرند. آنها به داستانی می پیوندند که به آنها احساس بهتری نسبت به خودشان می دهد. درک این حقیقت تفاوت میان یک کسب و کار معمولی و یک برند افسانه ای و محبوب را رقم می زند.

محصول قهرمان داستان نیست!

بزرگ ترین اشتباهی که یک برند می تواند در داستان سرایی مرتکب شود، این است که خودش را قهرمان داستان بداند؛ «ما بهترین هستیم»، «ما سریع ترین هستیم» یا حتی «ما نوآورترین هستیم». این یک داستان خودمحورانه و خسته کننده است. در یک داستان برند موفق همیشه و همیشه مشتری قهرمان اصلی است.

مطلب مرتبط: جادوی داستان سرایی در کسب و کار: چگونه با قصه قلب مشتریان را تسخیر کنیم؟

مشتری شما در زندگی خود با یک چالش، یک مشکل یا یک آرزوی بزرگ روبه روست. او قهرمانی است که در این سفر، به یک راهنمای دانا و یک ابزار جادویی نیاز دارد. نقش برند شما، نقش آن راهنمای دانا (مانند مرشد در داستان های کهن) است که به قهرمان کمک می کند تا به پتانسیل واقعی خود برسد. 

برند ورزشی نایک را در نظر بگیرید. داستان نایکی در مورد کفش هایش نیست. داستان آنها در مورد ورزشکاران حرفه ای هم نیست. داستان آنها در مورد آن فرد عادی است که با تردید و تنبلی درونی خود مبارزه می کند و تصمیم می گیرد که «فقط انجامش بدهد». نایکی در این داستان، مربی ای است که به این قهرمان درونی، قدرت و انگیزه می بخشد. با این رویکرد، مشتری فقط یک کفش نمی خرد؛ او یک باور را می خرد.

پاسخ به سوال پنهان ذهن مشتری

هر برندی یک داستان دارد اما هر داستانی شنیدنی نیست. یک داستان قدرتمند، فقط به این سوال پاسخ نمی دهد که «شما چه کار می کنید؟». بلکه به این سوال بسیار مهمتر پاسخ می دهد که «چرا شما این کار را انجام می دهید؟». این «چرا» همان روح و هدف وجودی کسب وکار شماست. این دلیلی است که شما فراتر از کسب سود، به آن باور دارید.

شرکت اپل را در نظر بگیرید. داستان آنها هرگز در مورد ساختن کامپیوتر نبود. چرایی وجودی آنها به چالش کشیدن وضع موجود و توانمندسازی افراد خلاق و شورشی بود. شعار معروف آنها یعنی متفاوت فکر کن یک بیانیه در مورد محصولات شان نبود؛ یک بیانیه در مورد مشتریان شان بود. کامپیوترهای آنها، ابزاری بود برای پیوستن به این قبیله. وقتی «چرا»ی شما شفاف، صادقانه و الهام بخش باشد، شما دیگر نیازی به فریاد زدن ویژگی های محصول تان ندارید. شما افرادی را جذب می کنید که به همان چیزی که شما باور دارید، باور دارند. این، پایه های یک وفاداری عمیق و تزلزل ناپذیر است.

رعایت صداقت با مخاطب

مخاطب امروزی به طرز شگفت آوری باهوش است. او به راحتی می تواند یک داستان ساختگی و ریاکارانه را از یک داستان واقعی و صادقانه تشخیص دهد. داستان شما نمی تواند یک لباس زیبا باشد که برای یک کمپین بازاریابی به تن کسب وکارتان می کنید. این داستان باید از عمق ارزش ها و فرهنگ واقعی سازمان شما بجوشد. به این مفهوم اصالت می گویند.

مطلب مرتبط: قدرت داستان سرایی در کسب و کار

بهترین مثال برای این اصل، برند لباس های کوهنوردی پاتاگونیا است. داستان آنها داستان تعهد بی چون و چرا به حفظ محیط زیست است. این فقط یک شعار بازاریابی نیست. این در تمام تصمیمات آنها، از انتخاب مواد اولیه پایدار گرفته تا اهدای بخشی از سودشان به سازمان های محیط زیستی و حتی تشویق مشتریان به تعمیر کردن لباس های شان به جای خرید لباس جدید، ریشه دوانده است. وقتی داستان شما با اعمال شما در یک راستا باشد، یک اعتماد خدشه ناپذیر ایجاد می کند که قدرتمندترین ابزار بازاریابی در جهان است.

تداوم در تمام نقاط تماس

یک داستان بزرگ، نباید فقط در یک تیزر تبلیغاتی یا در صفحه «درباره ما» وب سایت شما روایت شود. این داستان باید مانند یک نخ نامرئی اما محکم، از تمام نقاط تماس برند شما عبور کند. از لحن نوشتاری شما در یک پست اینستاگرام گرفته تا نحوه پاسخگویی کارمند پشتیبانی شما به تلفن یک مشتری شاکی.

یک مثال عالی در این زمینه، برند زیبایی داو است. داستان آنها زیبایی واقعی و به چالش کشیدن استانداردهای غیرواقعی زیبایی است. این داستان نه تنها در کمپین های تبلیغاتی مشهورشان که از مدل های واقعی با سایزها و سنین مختلف استفاده می کنند، دیده می شود، بلکه در تمام فعالیت های دیگرشان نیز جریان دارد. آنها کارگاه های آموزشی برای افزایش اعتماد به نفس دختران نوجوان برگزار می کنند و محتوای شان همیشه بر روی پذیرش خود و توانمندسازی زنان تمرکز دارد. این تداوم و یکپارچگی، داستان آنها را باورپذیر و تاثیرگذار می کند و به برندشان شخصیتی می دهد که فراتر از یک قالب صابون است.

سخن پایانی

هنر داستان سرایی برند یک تغییر نگاه بنیادین است. این تغییر نگاه، از فروش به ارتباط است. یک محصول خوب می تواند برای شما یک مشتری بیاورد، اما یک داستان خوب می تواند برای شما یک طرفدار وفادار و مادام العمر بسازد. طرفداری که نه تنها بارها و بارها از شما خرید می کند، بلکه با اشتیاق، داستان شما را برای دیگران نیز تعریف می کند.

مطلب مرتبط: خلق هویت برند با داستان سرایی: راهنمایی برای کارآفرینان

در دنیای کسب و کار منطق باعث می شود مردم فکر کنند، اما این احساسات است که باعث می شود آنها عمل کنند و قدرتمندترین ابزار برای دسترسی به قلب و احساسات انسان ها، همیشه یک داستان خوب بوده و خواهد بود. کسب وکار شما چه داستانی برای تعریف کردن دارد؟ پاسخ به این سوال، شاید مهمترین تصمیمی باشد که برای آینده برندتان خواهید گرفت.

منابع:

https://www.acquia.com

https://www.askattest.com