تکنیک های تبلیغات ویدئویی: ویروس هایی که کمپین را نابود می کنند

شرکت پپسی در سال ۲۰۱۷ یکی از پرستاره و پرهزینه ترین تبلیغات تاریخ خود را با حضور سلبریتی های مشهور اجرا کرد. این ویدئوی خوش ساخت، تصویری از میان مردم و یک جامعه ایده آل را نشان می داد. مدیران پپسی انتظار یک شاهکار بازاریابی را داشتند، اما واکنشی که دریافت کردند توفانی جهانی از خشم و تمسخر بود. این تبلیغ نه تنها یک شکست کامل بود، بلکه به نمادی از عدم درک عمیق یک برند بزرگ از دغدغه های واقعی مخاطبانش تبدیل شد. این فاجعه یک سوال حیاتی را برای دنیای تبلیغات ویدئویی مطرح می کند: چگونه یک پروژه چند میلیون دلاری که توسط بااستعدادترین افراد ساخته می شود، می تواند تا این حد به بیراهه برود؟ پاسخ در درک چند ویروس تبلیغاتی پنهان شده است که بسیاری از بازاریاب ها، حتی باتجربه ترین آنها، به آن آلوده هستند و باعث می شوند پیام شان نه تنها دیده نشود، بلکه فعالانه پس زده شود. ما در این مقاله سراغ بررسی این ویروس ها خواهیم رفت.

قانون جدید بازی: برندها یک انتخاب هستند!

برای فهمیدن ریشه این ویروس ها، باید یک سفر کوتاه به گذشته داشته باشیم. برای بیش از نیم قرن تبلیغات تلویزیونی بر یک اصل ساده استوار بود: وقفه. 

تبلیغ یک مهمان ناخوانده اما قدرتمند بود که برنامه موردعلاقه شما را قطع می کرد. شما به عنوان مخاطب تقریبا هیچ کنترلی نداشتید. شما مجبور بودید آن 30 ثانیه را تحمل کنید. این مدل یک رابطه یک طرفه و مبتنی بر قدرت بود که به بازاریاب ها اجازه می داد پیام خود را با صدای بلند و تکراری فریاد بزنند. تمام قواعد ساخت تبلیغ، بر پایه همین فرض مخاطب اسیر نوشته شده بود.

عصر اینترنت و پلتفرم های ویدئویی مانند یوتیوب و تیک تاک این رابطه قدرت را برای همیشه نابود کرد. امروز مخاطب پادشاه است و قدرتمندترین سلاح او، دکمه کوچک اما ویرانگر رد کردن تبلیغ (Skip Ad) است. براساس مطالعه هاروارد بیزینس ریویو، بیش از ۹۰ درصد بینندگان به محض ظاهر شدن این دکمه، آن را فشار می دهند. این یعنی تبلیغ شما دیگر یک وقفه اجباری نیست؛ این یک انتخاب است. 

مخاطب در کسری از ثانیه تصمیم می گیرد که آیا محتوای شما ارزش چند ثانیه از توجه گران بهای او را دارد یا خیر. تمام کسب و کارهایی که هنوز با ذهنیت قدیمی تلویزیون ویدئو می سازند، در حال صحبت کردن با اتاقی خالی هستند. 

مطلب مرتبط: تبلیغات موفق با ویدئوهای 6 ثانیه ای

ویروس اول: معمای هویتی 

این شایع ترین ویروس است. یک تیم خلاق یک ویدئوی سینمایی خیره کننده می سازد. فیلم برداری بی نقص، موسیقی تاثیرگذار و داستان احساسی است. شما ویدئو را تا انتها تماشا می کنید، اما پس از پایان آن یک سوال ساده در ذهن شما باقی می ماند: «این تبلیغ چه چیزی بود؟ اصلا برای کدام برند بود؟». این مشکل که از یک ترس قدیمی نشأت می گیرد: بازاریاب ها می ترسند که اگر از همان ابتدا برند و محصول خود را به وضوح معرفی کنند، مخاطب فرار کند. بنابراین آنها هویت خود را تا آخرین ثانیه های گران قیمت پنهان می کنند.

این یک اشتباه محاسباتی فاجعه بار در دنیای دیجیتال است. شما تنها سه تا پنج ثانیه فرصت دارید تا سه چیز را به مخاطب بگویید: 

1.    شما چه کسی هستید؟
2.    چه چیزی ارائه می دهید؟ 
3.    چرا باید برای مخاطب مهم باشد؟

اگر در این پنج ثانیه ابتدایی برند شما به صورت بصری یا کلامی حضور نداشته باشد، شما نه تنها توجه مخاطب را از دست داده اید، بلکه حتی اگر او ویدئو را تا انتها ببیند، هیچ ارتباط ذهنی ای بین آن داستان زیبا و کسب و کار شما شکل نخواهد گرفت. برندهایی مانند گایکو(شرکت بیمه) در این زمینه استاد هستند. تبلیغات آنها همیشه خلاقانه و سرگرم کننده است، اما نام برند و پیام اصلی  صرفه جویی در بیمه از همان ثانیه اول به وضوح حضور دارد. آنها فهمیده اند که شفافیت، دشمن خلاقیت نیست؛ بلکه چارچوبی است که به خلاقیت اجازه می دهد تا در خدمت یک هدف تجاری مشخص قرار گیرد.

ویروس دوم: تبلیغی که با خودش صحبت می کند

فاجعه پپسی بهترین نمونه از این ویروس مهلک است. این مشکل زمانی رخ می دهد که یک برند، آنقدر درگیر داستان و پیامی است که خودش می خواهد بگوید، که فراموش می کند به زبان، ارزش ها و دغدغه های واقعی مخاطبش گوش دهد. پپسی می خواست خود را به عنوان یک برند متحدکننده و آگاه به مسائل اجتماعی معرفی کند. این هدف به خودی خود بد نیست، اما آنها برای این کار از یک جنبش اجتماعی عمیق استفاده کردند و آن را به یک ابزار سطحی برای فروش نوشابه تبدیل نمودند. این کار نه تنها ارتباطی با مخاطب برقرار نکرد، بلکه به عنوان یک توهین تلقی شد.

برای جلوگیری از این ویروس باید از یک بازاریاب به یک انسان شناس تبدیل شوید. شما باید عمیقا درک کنید که برای مخاطب شما چه چیزی مهم است. چه چیزی آنها را شب ها بیدار نگه می دارد؟ چه چیزی آنها را به خنده می اندازد؟ چه چیزی باعث می شود به یک برند اعتماد کنند؟ تبلیغات موفق، مانند یک گفت وگوی همدلانه هستند. آنها به جای اینکه بگویند «ببینید ما چقدر عالی هستیم»، می گویند «ما شما را می فهمیم و مشکلی از شما را حل می کنیم».

برند داو با کمپین «زیبایی واقعی» خود سال هاست که یک گفت وگوی قدرتمند با زنان در سراسر جهان برقرار کرده است. آنها به جای نمایش مدل های بی نقص، زنان واقعی را به تصویر می کشند و با ناامنی های آنها همدلی می کنند. این ناشنوایی عاطفی نیست؛ این یک ارتباط عمیق و معنادار است که وفاداری ای بسیار فراتر از یک خرید ساده ایجاد می کند.

ویروس سوم: بن بست ارتباطی 

فرض کنید با فردی آشنا می شوید که یک داستان بسیار جذاب برای شما تعریف می کند. شما کاملا مجذوب او شده اید، اما به محض اینکه داستانش تمام می شود، او بدون هیچ حرف دیگری برمی گردد و از اتاق خارج می شود. شما با احساس سردرگمی و بلاتکلیفی تنها می مانید. این دقیقا همان کاری است که بسیاری از تبلیغات ویدئویی انجام می دهند. آنها یک داستان احساسی یا یک معرفی محصول هیجان انگیز را ارائه می دهند، اما در انتها به مخاطب نمی گویند که قدم بعدی چیست.

این فقدان فراخوان برای اقدام (Call to Action) یک فرصت سوزی بزرگ است. وقتی شما توانسته اید توجه مخاطب را جلب کنید و علاقه او را برانگیزید، باید از این انرژی ایجاد شده استفاده کنید و او را به مرحله بعدی سفر هدایت نمایید. این مرحله لزوما نباید «همین حالا خرید کنید» باشد. یک فراخوان برای اقدام هوشمندانه می تواند «بیشتر بیاموزید»، «نسخه رایگان را امتحان کنید»، «ما را دنبال کنید» یا «این ویدئو را با دوستی به اشتراک بگذارید» باشد. این یک دستور واضح و ساده است که اصطکاک تصمیم گیری را برای مخاطب کاهش می دهد. یک ویدئوی بدون فراخوان برای اقدام، مانند یک پل است که تنها نیمی از آن ساخته شده است؛ زیبا اما بی فایده.

ویروس چهارم: سندرم بیگانگی 

این آخرین و شاید حیله گرانه ترین ویروس است. در پلتفرم های اجتماعی مانند تیک تاک یا اینستاگرام مردم برای دیدن محتوای سرگرم کننده، آموزشی و واقعی از دوستان و تولیدکنندگان محتوای موردعلاقه شان حضور دارند. در این فضا یک تبلیغ بیش از حد حرفه ای، با نورپردازی هالیوودی و بازیگران مشهور مانند یک غریبه با کت و شلوار رسمی در یک مهمانی ساحلی است. این محتوا فورا به عنوان یک بیگانه شناسایی و نادیده گرفته می شود.

مطلب مرتبط:  4مرحله اساسی برای ری برندینگ

موفق ترین برندها در این پلتفرم ها آنهایی هستند که زبان محلی آنجا را یاد می گیرند. آنها تبلیغاتی می سازند که از نظر ظاهری حس و حال محتوای بومی همان پلتفرم را دارد. 

برند رایان ایر، یک شرکت هواپیمایی ارزان قیمت، در تیک تاک به یک پدیده تبدیل شده است، نه با ساختن ویدئوهای پرهزینه از هواپیماهایش، بلکه با استفاده از ترندهای روز، شوخی های اینترنتی و یک لحن خودمانی که کاملا با فرهنگ تیک تاک همخوانی دارد. 

آنها خود را به یک «تولیدکننده محتوا» تبدیل کرده اند که اتفاقا، بلیت هواپیما نیز می فروشد. این رویکرد، دیوار دفاعی ذهنی مخاطب در برابر تبلیغات را دور می زند و اجازه می دهد پیام برند، به شکلی ارگانیک و پذیرفتنی تر دریافت شود.

بی شک درمان تمام این ویروس ها در یک تغییر ذهنی خلاصه می شود: از ساختن تبلیغ به خلق ارزش مهاجرت کنید. به جای اینکه بپرسید «چگونه می توانم محصولم را بفروشم؟»، بپرسید «چگونه می توانم توجه مخاطبم را به شکلی صادقانه به دست بیاورم و در ازای آن، چیزی سرگرم کننده، مفید یا زیبا به او هدیه دهم؟». در دنیای جدید توجه یک کالا نیست که بتوان آن را خرید؛ یک امتیاز است که باید آن را به دست آورد.

منابع:

https://advertising.amazon.com

https://www.retaildive.com