برندینگ حسی چیست و چطور کار می کند؟

تصور کنید وارد هتلی می شوید و بوی خاصی به مشام تان می خورد. شاید عطری ملایم از چوب صندل یا گل های سفید. این رایحه تا سال ها بعد هر وقت از جایی دیگر به مشام تان برسد، شما را به همان لابی و لحظه اول ورودتان به آن هتل بازمی گرداند. این دقیقا همان جادویی است که برندینگ حسی رقم می زند.

برندینگ سال ها با تصویر و واژه ها کار می کرد، اما امروز برندها متوجه شده اند که اگر می خواهند در ذهن ها حک شوند، باید به دل راه پیدا کنند و راه رسیدن به دل، از حواس می گذرد. برندینگ حسی به زبان ساده یعنی استفاده آگاهانه از حواس پنج گانه برای شکل دادن به ادراک و احساس مشتری نسبت به برند. این تجربه ملموس، ماندگار و گاه حتی ناخودآگاه است.

ما در این مقاله قصد داریم شما را به یک ماجراجویی تمام عیار در زمینه برندینگ حسی ببریم. پس با ما همراه باشید تا برخی نکات کلیدی در این زمینه را یاد بگیرید.

برند را فقط نبین، حسش کن!

ما انسان ها موجوداتی هستیم که جهان را با حواس مان تجربه می کنیم. صدا، تصویر، بو، لمس و حتی مزه، در شکل دادن به خاطرات و احساسات مان نقش اساسی دارند. اگر برند بتواند از این حس ها استفاده کند، نه فقط دیده می شود، بلکه حس می شود و چیزی که حس شود، هرگز فراموش نمی شود.

برندینگ حسی، ترکیبی از علم روان شناسی، هنر طراحی و شناخت عمیق رفتار مصرف کننده است. برندهایی که در این حوزه موفقند، برندهایی هستند که تجربه ای چندوجهی، انسانی و خاطره ساز ارائه می دهند. آنها به جای تمرکز صرف بر تبلیغات دیداری، به صداها، بوها، بافت ها و طعم ها نیز توجه می کنند.

قدرت بو: حافظه ای که با ما می ماند

بوی خوب نه تنها محیط را خوشایند می کند، بلکه نوعی «امضا» برای برند خلق می کند. رایحه ای خاص می تواند حس آرامش، لوکس بودن یا سرزندگی را القا کند. برای مثال، برخی هتل های بزرگ جهان رایحه مخصوص خود را دارند. وقتی وارد می شوید، همیشه آن بوی آشنا شما را دربر می گیرد. این رایحه باعث می شود احساس بازگشت به خانه داشته باشید.

تحقیقات نشان داده اند که حافظه بویایی از سایر حافظه ها قوی تر و ماندگارتر است. بویی خاص می تواند تا سال ها در ذهن فرد باقی بماند. برندهایی که از این ویژگی بهره می گیرند، رابطه ای احساسی و ناگسستنی با مخاطب برقرار می کنند.

مطلب مرتبط: تجربه چند حسی از برند: چطور در دنیای تکراری برندها متمایز شویم؟

بوی خاصی که در یک فروشگاه پخش می شود، عطری که درون جعبه محصول قرار داده می شود یا رایحه ای که در لابی یک شرکت جاری است، همه بخشی از برندینگ حسی اند.

صدای برند: وقتی گوش عاشق می شود

آیا تا به حال پیش آمده که با شنیدن صدایی خاص بی اختیار نام یک برند به ذهن تان بیاید؟ آن صدای آغاز به کار یک لپ تاپ، صدای خاص یک نوشیدنی گازدار هنگام باز شدن یا حتی آهنگ های تبلیغاتی ای که سال ها در ذهن مان مانده اند؟ اینها نمونه هایی از صداپردازی برند هستند.

برندهایی که صدای خاص خود را دارند، نوعی شخصیت صوتی می سازند. این صدا می تواند موسیقی، افکت، لحن گوینده یا حتی سکوت در جای مناسب باشد. هدف از صداپردازی برند، القای احساسات مشخص، افزایش به یادماندنی بودن و ساخت هویتی منحصربه فرد است. مثلا برندی که جوان پسند است ممکن است از موسیقی الکترونیک پرانرژی استفاده کند. در حالی که برندی لوکس شاید به سراغ موسیقی کلاسیک یا افکت های ملایم برود. حتی صدای دکمه های یک اپلیکیشن هم می تواند بخشی از این تجربه باشد.

دنیای رنگ ها: بازی ذهنی با چشمان مشتری

رنگ ها زبان بی کلام برندها هستند. آنها در یک لحظه احساس ایجاد می کنند. رنگ قرمز هیجان، شور و انرژی را منتقل می کند. آبی اعتماد و آرامش. زرد خوش بینی و شادی. هر رنگ داستانی برای گفتن دارد و اگر درست انتخاب شود، برند را در ذهن مخاطب حک می کند.

مثلا برندهایی که می خواهند حس امنیت و اعتماد را منتقل کنند، اغلب از طیف آبی استفاده می کنند. برندهایی که تمرکزشان روی خلاقیت است، سراغ رنگ های نارنجی و بنفش می روند. حتی رنگ بسته بندی محصول، دکور فروشگاه یا طراحی سایت می تواند احساسات مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. البته رنگ تنها به انتخاب یک طیف محدود نمی شود. تضادها، هماهنگی ها و شدت رنگ ها هم در برندینگ حسی اهمیت دارند. یک برند بازیگوش شاید از ترکیب های جسورانه و رنگ های درخشان استفاده کند، در حالی که یک برند مینیمال از رنگ های خنثی و ساده بهره بگیرد.

لامسه: وقتی انگشتان به حافظه کمک می کنند

ما دنیا را با دستان مان کشف می کنیم. بافت، دما، وزن، سختی یا نرمی، همه اطلاعاتی اند که از طریق لمس منتقل می شوند. در برندینگ، این حس به ویژه در بسته بندی و طراحی فیزیکی محصول اهمیت دارد.

تصور کنید بسته بندی یک گوشی هوشمند آنقدر خوش ساخت و محکم است که باز کردن آن حس لوکس بودن را منتقل می کند یا لباسی با پارچه ای لطیف که حتی قبل از پوشیدن، حس راحتی می دهد. همه اینها بخش هایی از برندینگ حسی هستند. در دنیای دیجیتال، حس لامسه شاید کمتر به چشم بیاید، اما در تجربه کاربری (UX) می توان به طور غیرمستقیم آن را شبیه سازی کرد. مثلاً پاسخ لرزشی یک دکمه در موبایل یا طراحی بصری ای که حس نرمی یا سختی را القا می کند.

چشایی: طعم خاطره انگیز برند

در حوزه هایی مثل صنایع غذایی، نوشیدنی یا حتی بهداشت دهان، طعم نقش مهمی در برندینگ دارد. طعمی خاص، منحصربه فرد و خوشایند می‎ تواند مشتری را به محصول وفادار کند. برندهایی که ترکیب های طعمی منحصربه فرد ایجاد می کنند، اغلب در ذهن باقی می مانند اما طعم فقط مربوط به غذا نیست. حتی اگر محصول شما خوراکی نباشد، می توانید از برندینگ طعمی الهام بگیرید. مثلا تجربه طعم زندگی یا طعم آزادی عباراتی استعاری اند که برندها برای ساخت حس های ذهنی استفاده می کنند.

برندینگ حسی در عمل؛ چند نمونه ملموس

یکی از دلایلی که برندهایی چون کوکاکولا، اپل یا استارباکس تا این حد در ذهن مخاطب ماندگارند، این است که تجربه ای چندوجهی و حسی ایجاد کرده اند. کوکاکولا فقط نوشیدنی نیست؛ صدای خاص باز شدن درِ قوطی، قرمز درخشان برند و حتی کمپین های احساسی، همه با هم تصویر احساسی کاملی می سازند.

اپل تنها به طراحی محصول اکتفا نمی کند؛ از لمس جعبه تا صدای خاص شروع دستگاه، از رنگ بندی گرفته تا تایپوگرافی، همه چیز بخشی از یک تجربه حسی هماهنگ است.

استارباکس نیز بوی قهوه، طراحی فضا، موسیقی پس زمینه، نوع لیوان ها و حتی نام نویسی مشتری را در خدمت برندینگ حسی قرار داده است.

مطلب مرتبط: حس برند (Brand Sense): الگویی متفاوت برای برندسازی و بازاریابی

همانطور که می بینید، برندینگ حسی عنصر مهمی در فعالیت برندهای بزرگ است. پس شاید بد نباشد شما هم همین امروز دست به کار شده و اوضاع را به سود خودتان تغییر دهید. یادتان باشد، برند فقط یک لوگو یا پیام نیست، بلکه تجربه ای است که در ذهن و دل مشتری می نشیند. در دنیای اشباع شده امروز، برندهایی موفقند که بتوانند حواس مخاطب را درگیر کنند و خاطره بسازند. این خاطره می تواند لذت آور، آرامش بخش، هیجان انگیز یا حتی غرورآفرین باشد. اما مهمتر از همه، ماندگار است و در دنیایی که رقابت هر روز شدیدتر می شود، ماندگاری، گوهری گران بهاست.

سخن پایانی

برندینگ حسی، آینده بازاریابی است. دورانی که برندها فقط با تبلیغ رقابت می کردند، به سر آمده. امروز برندها باید تجربه ای حسی، واقعی و شخصی برای مخاطبان بسازند. اگر می خواهید برندتان دیده شود، باید فراتر از دیدن فکر کنید. باید صدا داشته باشید، عطر داشته باشید، رنگ و بافت داشته باشید. باید مشتری را نه فقط با منطق، بلکه با احساس درگیر کنید. چون در نهایت این احساساتند که تصمیم می گیرند، وفادار می مانند و روایتگر برند شما می شوند.

منابع:

https://www.artworkflowhq.com