چرا تجربه برند از محصول مهمتر است؟

تا چند سال پیش کافی بود محصول خوبی بسازید. اگر کیفیت بالا بود و قیمت مناسب، مشتری خودش پیدا می شد، اما امروز دیگر این فرمول جواب نمی دهد. نه به این خاطر که کیفیت مهم نیست، بلکه چون دیگر تنها بودن کافی نیست. در دنیایی که انتخاب ها بی نهایتند و رقابت دیوانه وار است، آنچه شما را در ذهن مشتری ماندگار می کند، تجربه ای است که با برندتان به او می دهید.

شاید بتوان گفت که امروزه محصول تنها بخشی از داستان است. تجربه ای که برندتان به مشتری منتقل می کند، از اولین برخورد تا آخرین لحظه ارتباط، تبدیل به قلب وفاداری و تمایز شده. کافی است نگاهی به برندهایی مثل اپل یا استارباکس بیندازیم. چرا مشتری حاضر است هزینه بیشتری بپردازد؟ چون تجربه ای که دریافت می کند، چیزی فراتر از خود محصول است، اما تجربه برند یعنی چه؟ و چرا اهمیت آن از خود محصول پیشی گرفته است؟ بیایید با هم به قلب این ماجرا سفر کنیم.

تجربه برند یعنی چه؟

تجربه برند (Brand Experience) یعنی تمام احساسی که یک فرد از تعامل با برند شما کسب می کند. این تجربه می تواند از دیدن تبلیغ آغاز شود، با ورود به سایت ادامه یابد، در خرید حضوری یا آنلاین تکمیل شود و حتی پس از خرید با خدمات پس از فروش به زندگی اش راه پیدا کند.

مطلب مرتبط: رمزگشایی از دلایل اهمیت تجربه برند

برندهایی که به تجربه توجه می کنند، خوب می دانند که مخاطب فقط دنبال خرید نیست؛ او به دنبال حس تعلق، احترام، سادگی، لذت و اطمینان است. اگر اینها را به او بدهید، تبدیل به هوادار برندتان می شود. اگر ندهید؟ حتی بهترین محصول هم شاید او را دوباره بازنگرداند.

مثلا برند دیزنی فقط فیلم نمی سازد. دیزنی تجربه ای خلق می کند که در آن خانواده ها بخندند، رؤیا ببینند و خاطره بسازند. یا برند نایک، فقط کفش نمی فروشد، بلکه حس انگیزه، قدرت و حرکت را به مشتری تزریق می کند.

چرا تجربه برند از محصول مهمتر شده؟

در دنیای امروز، محصول ها به سرعت قابل کپی شدن هستند. برندها به راحتی می توانند ویژگی های مشابهی از رقیب بسازند، اما آنچه کپی برداری اش دشوار است، تجربه ای است که شما در ذهن مشتری حک می کنید.

مشتری امروز دیگر صرفا مصرف کننده نیست، بلکه به دنبال حس تعامل، ارتباط انسانی و معناست. او دوست دارد با برندهایی ارتباط بگیرد که به او احترام می گذارند، نیازهایش را می فهمند و تجربه ای بی نقص ارائه می دهند.

برای مثال، شرکت تسلا فقط به خاطر تکنولوژی اش محبوب نشد. تجربه سفارشی سازی آنلاین، تحویل درب منزل، به روزرسانی های نرم افزاری و ارتباط مستقیم با برند باعث شد که مشتری حس کند بخشی از آینده است.

به همین دلیل، برندهایی که تجربه را در اولویت می گذارند، نه تنها مشتری جذب می کنند، بلکه وفاداری می سازند. خب وفاداری یعنی کاهش هزینه جذب مشتری جدید، افزایش ارزش طول عمر مشتری و تبدیل شدن به برند مرجع.

اجزای تجربه برند چیست؟

ساختن تجربه برند فقط در طراحی ظاهری یا برخورد کارکنان خلاصه نمی شود. این تجربه مثل یک ارکستر بزرگ است که باید همه سازهایش همصدا باشند. برخی از مهمترین اجزای آن عبارتند از:

طراحی بصری هماهنگ

از لوگو گرفته تا چیدمان فروشگاه یا ظاهر وب سایت، همه باید حس واحدی را منتقل کنند. اگر برندتان مینیمال است، از تصاویر شلوغ و رنگ های متناقض استفاده نکنید.

لحن ارتباطی

لحن برند باید در تمام کانال ها یکدست و قابل تشخیص باشد. مثلاً برند اینستاگرام خودمانی، جوان و پرانرژی است. اگر ناگهان ایمیلی رسمی و خشک از طرف این برند دریافت کنید، حس شما دچار اختلال می شود.

خدمات مشتری

نقطه اوج یا سقوط تجربه برند، همینجاست. یک پاسخ سریع و صمیمی می تواند شما را قهرمان کند. برعکس، یک پاسخ بی احساس یا تأخیر می تواند رابطه را خراب کند.

تعامل پس از خرید

بسیاری از برندها پس از فروش، ارتباط شان را قطع می کنند. درحالی که حفظ ارتباط، ارائه خدمات، پیشنهادهای ویژه یا حتی یک پیام تبریک تولد، می تواند تجربه را از سطح عادی به عالی ببرد.

تمرکز بر روی احساسات

برندهایی مثل اپل، هوشمندانه در هر مرحله یک حس خاص را منتقل می کنند: حس سادگی، زیبایی، پیشرفت و خاص بودن. این احساسات همان چیزی است که مشتری را بارها و بارها بازمی گرداند.

برندهای بزرگ و تجربه برند

برخی برندهای بزرگ با تمرکز بر تجربه توانستند فراتر از رقبای شان بدرخشند. ما در اینجا سعی می کنیم تجربه برخی از این برندها را به اتفاق شما مرور کنیم. 

استارباکس به جای فروش قهوه، فضایی طراحی کرد که مردم در آن حس «خانه دوم» داشته باشند. موسیقی ملایم، رفتار کارکنان، طراحی فروشگاه و حتی نام مشتری روی لیوان، همه بخشی از یک تجربه دقیق و فکرشده است.

نتفلیکس هم تجربه را به کمال رساند. با الگوریتم های شخصی سازی محتوا، طراحی ساده، حذف تبلیغات و سرعت بالا، کاری کرد که کاربر حس کند همه چیز فقط برای او ساخته شده. ایر بی ان بی نیز تجربه ای متفاوت از سفر ساخت. جایی که مسافر نه تنها محل اقامت، بلکه تجربه فرهنگی محلی، احساس تعلق و ارتباط انسانی پیدا می کند.

چطور تجربه برندمان را بهتر کنیم؟

برای ساختن تجربه برند قوی لازم نیست بودجه های میلیاردی داشته باشید. با چند اقدام اصولی، می توان تفاوت چشمگیری ایجاد کرد:

•    همیشه خود را جای مشتری بگذارید. آیا تمام مراحل ارتباط با برندتان روان و لذت بخش است؟

•    صدای مشتری را بشنوید. نظرسنجی، پیام ها، کامنت ها و منشن ها در شبکه های اجتماعی همه می توانند راهنمای مسیر باشند.

•    در تیم خود فرهنگ تجربه محور را جا بیندازید. همه کارکنان، حتی آنها که مستقیما با مشتری در تماس نیستند، باید بفهمند که جزئی از تجربه برند هستند.

•    با ثبات عمل کنید. یک تجربه خوب تکرار می شود؛ تکرار باعث اعتماد می شود و اعتماد، وفاداری می سازد.

مطلب مرتبط: تداوم تجربه مشتری در تجربه برند

جمع بندی: محصول خوب لازم است، اما کافی نیست

اگر برند شما فقط به فکر بهبود محصول است، نیمی از ماجرا را از دست داده اید. تجربه برند، میدان نهایی بازی است. جایی که احساس بر منطق غلبه می کند و برندهایی که احساسات را درست هدف می گیرند، قهرمانان بازار امروز هستند.
مشتری ها از برندهایی خرید می کنند که با آنها ارتباط عاطفی دارند، نه فقط برندهایی که ویژگی های بهتری دارند و این ارتباط فقط از دل تجربه ای بی نقص، انسانی و معنادار بیرون می آید.

پس اگر می خواهید برندتان در دل ها بماند، نه فقط در فاکتورها، تجربه ای بسازید که مردم بخواهند بارها و بارها تکرارش کنند.

منابع:

https://sproutsocial.com