چرا داستان سرایی قلب تپنده بازاریابی است؟

در میان تمام واژه هایی که این روزها در دنیای بازاریابی شنیده می شود، از الگوریتم گرفته تا نرخ تبدیل و سئو و هوش مصنوعی، یک واژه قدیمی همچنان جای خود را محکم نگه داشته: داستان. ما انسان ها از همان عصر غار تا دوران گوگل عاشق شنیدن داستان بوده ایم. پیش از آنکه واژه ای به نام تبلیغات وجود داشته باشد، داستان ها بودند که ما را قانع می کردند، جذب می کردند و در خاطره ها می نشستند.

اما چرا امروز، با وجود هزاران ابزار و تکنیک پیچیده تبلیغاتی، هنوز برندها به داستانگویی نیاز دارند؟ چرا برندهای بزرگ از نایک و کوکاکولا گرفته تا اپل و ردبول همچنان بر قصه گویی پافشاری می کنند؟ مهمتر از همه، یک برند کوچک چطور می تواند با استفاده از داستان سرایی، راه خود را به قلب مشتری باز کند؟

ما در ادامه، نگاهی می اندازیم به دلایلی که نشان می دهد داستان سرایی فقط یک ابزار نیست؛ بلکه قلب تپنده بازاریابی مدرن است. اگر شما هم دوست دارید کمی بیشتر درباره داستان سرایی بدانید، بد نیست تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.

فروش به کمک احساسات

ما آدم ها، برخلاف آنچه فکر می کنیم، اغلب با منطق تصمیم نمی گیریم؛ بلکه احساس تصمیم گرفته و بعد برای آن منطق می تراشیم. برندهایی که بتوانند احساس را بیدار کنند، شانس بیشتری برای فروش دارند. اینجا دقیقا همان جایی است که داستان سرایی وارد بازی می شود. یک داستان خوب، احساس همذات پنداری، هیجان، کنجکاوی یا حتی اندوه ایجاد می کند.

مطلب مرتبط: خلق هویت برند با داستان سرایی: راهنمایی برای کارآفرینان

نایک مثلا کفش نمی فروشد؛ بلکه داستان آدم هایی را می گوید که برخلاف تمام محدودیت ها، می دوند، می جنگند و برنده می شوند. آنچه می خریم، کفش نیست؛ حس «می توانم» است. یک برند کوچک هم می تواند همین کار را بکند. شاید شما برند لوازم آشپزخانه دارید؛ اما اگر داستان زنی را بگویید که بعد از سال ها با کمک محصولات شما توانسته کسب و کار خانگی راه بیندازد، احتمالا مخاطب بیشتری را تحت تأثیر قرار می دهید تا اگر فقط درباره جنس بدنه و رنگ ظاهری محصول صحبت کنید.

انسانی تر شدن برند

در بازاری که هزاران پیام تبلیغاتی در هر روز به سمت مخاطب روانه می شود، برندها به سرعت به صدای مزاحم تبدیل می شوند؛ صداهایی بی روح که مشتری نادیده شان می گیرد، اما برندهایی که داستان دارند، چهره انسانی پیدا می کنند. مشتری با آنها مثل یک دوست رفتار می کند، نه یک فروشنده.

به عنوان مثال، برند بن اند جریز (Ben & Jerry’s) فقط یک برند بستنی نیست؛ داستان دو دوست ساده است که با سرمایه ای ناچیز وارد بازار شدند و حالا یکی از شناخته شده ترین برندهای بستنی در دنیاست، اما همچنان بر ارزش های انسانی، صلح، محیط زیست و برابری اجتماعی پافشاری می کند. اگر برند شما هم داستان شکلگیری اش، هدفش یا حتی بحران هایی که پشت سر گذاشته را روایت کند، به چشم مشتری واقعی تر، قابل لمس تر و دوست داشتنی تر دیده خواهد شد.

ایجاد تمایز حیرت انگیز

وقتی بازار اشباع می شود، تفاوت ها در محصول به حداقل می رسند. ده ها برند لباس وجود دارد که پارچه خوب، طراحی خاص و قیمت منطقی دارند. پس چرا بعضی ها می درخشند و بقیه در سایه می مانند؟ پاسخ در داستان است.

برند پاتاگونیا یک نمونه فوق العاده است. آنها نه تنها لباس های باکیفیت تولید می کنند، بلکه داستانی از حفاظت از طبیعت، مصرف مسئولانه و زندگی در هماهنگی با زمین روایت می کنند. این داستان، نقطه تمایزشان از صدها برند مشابه است. برندهای کوچک، به ویژه در بازارهای محلی، با روایت داستان خود می توانند از دل جمعیت بیرون بزنند. مثلا اگر شما برندی هستید که حوله های دستبافت تولید می کنید، داستان هنرمندانی را بگویید که در مناطق محروم این حوله ها را می بافند؛ این نه فقط تمایز می سازد، بلکه مشتری را با شما همراه می کند.

مطلب مرتبط: قدرت داستان سرایی در ساختن یک برند به یادماندنی

معنادارکردن محتوا و برند

خیلی از برندها این روزها به تولید محتوا رو آورده اند، اما بسیاری شان تنها در حال پر کردن فضا هستند. محتواهایی که خوانده نمی شوند، به اشتراک گذاشته نمی شوند و مهمتر از همه، اثری نمی گذارند. راز محتواهای تاثیرگذار، همان داستان است. یک برند تولیدکننده عسل، به جای انتشار ده ها پست خشک درباره خواص عسل، اگر داستان زنبورداری که از نسل پدربزرگش در دامنه کوه های کردستان این کار را ادامه می دهد را روایت کند، نه تنها محتوا تولید کرده، بلکه پیوندی عاطفی و قابل اشتراک ساخته است. داستان ها محتوا را زنده می کنند. آن را قابل لمس، قابل باور و قابل بازنشر می سازند. این یعنی مخاطب بیشتر، تعامل بیشتر و در نهایت وفاداری بیشتر.

جلب همراهی مخاطب

همه برندها دنبال مشتری هستند، اما برندهایی که داستان می گویند، همراه و حامی می سازند.

برند تامس (TOMS) که با هر فروش یک کفش، یک کفش دیگر به کودکان محروم اهدا می کند، نه تنها مشتری جذب کرده، بلکه جنبشی از همراهان ساخته که با افتخار درباره خریدشان حرف می زنند، آن را تبلیغ می کنند و خود را بخشی از داستان می دانند. برای برندهای محلی هم این راهکار عملی است. اگر شما در حال تولید محصولات فرهنگی هستید، می توانید داستان «چرا این کار را شروع کردید» یا «چه ارزش هایی پشت آن است» را با مخاطبان به اشتراک بگذارید. آدم ها وقتی احساس کنند بخشی از داستان شما هستند، به برندتان وفادارتر خواهند بود.

مطلب مرتبط: داستان سرایی مشترک؛ تازه ترین ترند بازاریابی و برندینگ

سخن پایانی

در دنیای امروز بی داستان بودن یک برند را به نقطه پایان می رساند. داستان سرایی یک تکنیک بازاریابی نیست؛ بلکه هویت برند است. چیزی که شما را به انسان ها پیوند می زند، به آنها حس می دهد، شما را واقعی می سازد و در ذهن ها ماندگار می کند.

اگر هنوز برای برندتان داستان تعریف نکرده اید، همین حالا دست به کار شوید. نگاهی به تاریخچه تان بیندازید. ببینید چرا این مسیر را آغاز کرده اید. از فرازها، فرودها، هدف ها و آدم هایی که پشت برندتان هستند بگویید. داستان شما همانجایی است که برندتان از یک محصول، به یک تجربه تبدیل می شود. این همان چیزی است که مشتری ها واقعا به دنبالش هستند.

منابع:

https://www.forbes.com

https://www.indeed.com