هوش مصنوعی چطور ایمیل مارکتینگ را عوض کرد؟

تصور کنید مدیر بازاریابی یک برند لباس مدرن هر دوشنبه با یک چالش بزرگ روبه‎رو است: ساختن ایمیل هفتگی عالی. این فرآیند یک هنر دقیق بود؛ او و تیمش ساعت ها صرف انتخاب بهترین محصولات، نوشتن متنی هوشمندانه و طراحی یک قالب بصری زیبا می کردند. در نهایت آنها یک شاهکار خلق می کردند و آن را برای صدها هزار مشترک خود ارسال می نمودند. اما این شاهکار یک محدودیت ذاتی داشت: این یک نامه یکسان برای همه بود. 

امروز مدیران بازاریابی دیگر ایمیل نمی نویسند؛ آنها یک ارکستر را رهبری می کند. استراتژی، تم و اهداف کلی را تعیین می کنند، اما این یک هوش مصنوعی است که برای هر یک از آن صدها هزار نفر یک سمفونی کاملا منحصر به فرد و شخصی سازی شده می نوازد. این تحول عمیق روح واقعی انقلاب بازاریابی ایمیلی با هوش مصنوعی است؛ این فقط یک ابزار برای سریع تر نوشتن نیست، بلکه یک بازنگری کامل در فلسفه ارتباط با مشتری است.

هنر منسوخ شده: ایمیل به مثابه یک مجسمه سنگی

برای درک عمق این تغییر ابتدا باید به مدل سنتی بازاریابی ایمیلی احترام بگذاریم. این مدل شبیه به هنر مجسمه سازی بود. بازاریاب یک صنعتگر ماهر بود که با صرف زمان و دقت یک پیام بی نقص را از دل سنگ خام ایده ها بیرون می تراشید. او با استفاده از ابزارهایی مانند تست آ/ب تلاش می کرد تا بفهمد کدام تیتر یا کدام رنگ دکمه برای اکثریت مخاطبان بهتر عمل می کند. تقسیم بندی (Segmentation) نیز وجود داشت، اما این تقسیم بندی ها اغلب خام و ابتدایی بودند: «مشتریانی که در شش ماه گذشته خرید کرده اند» یا «مشترکینی که در تهران زندگی می کنند».

نتیجه نهایی یک مجسمه زیبا اما سرد و بی جان بود. همه افراد در یک بخش دقیقا همان مجسمه را می دیدند، صرف نظر از سلیقه، رفتار و نیازهای منحصر به فردشان. این رویکرد برای دوره خود، کارآمد بود اما در دنیای فوق شخصی سازی شده امروز جایی که الگوریتم نتفلیکس به شما فیلمی را پیشنهاد می دهد که هنوز خودتان نمی دانید دوستش خواهید داشت، دریافت یک نامه گروهی، به طور فزاینده ای شبیه به دریافت یک نامه ناخواسته و عمومی است. این مجسمه سنگی، دیگر توانایی ایجاد ارتباط عمیق عاطفی را ندارد.

مطلب مرتبط: چرا هنوز هم ایمیل مارکتینگ زنده است؟

مدل ایمیل مارکتینگ+ هوش مصنوعی

هوش مصنوعی این مجسمه ساز ماهر را بازنشسته نکرده است؛ بلکه او را به جایگاه یک آهنگساز ارتقا داده است. در این مدل جدید وظیفه بازاریاب انسانی دیگر تراشیدن یک مجسمه نیست، بلکه نوشتن نت های اصلی یک سمفونی است. او تم های اصلی مثلا «تخفیف آخر فصل»، لحن برند و هدف نهایی (مثلا افزایش فروش یک محصول خاص) را تعیین می کند. سپس هوش مصنوعی به عنوان یک ارکستر مجازی متشکل از میلیون ها نوازنده وارد صحنه می شود. این ارکستر نت های اصلی شما را می گیرد و برای هر فرد در میان مخاطبان، یک اجرای کاملا منحصر به فرد و زنده می نوازد. این اجرا براساس شناخت عمیق از آن شنونده خاص شکل می گیرد. بیایید ببینیم این ارکستر در هر بخش از سمفونی چه می کند.

پیش درآمد: تیتر ایمیل به مثابه یک دعوت شخصی

در گذشته، شما دو یا سه تیتر می نوشتید و امیدوار بودید یکی از آنها بهتر کار کند. امروز، هوش مصنوعی پیشینه هر فرد را تحلیل می کند. آیا این شخص به ایمیل هایی با تیتر سوالی بهتر پاسخ می دهد؟ آیا او به حس فوریت (فقط ۲۴ ساعت باقی است) واکنش نشان می دهد یا به حس کنجکاوی (یک راز کوچک درباره کلکسیون جدید ما )؟ هوش مصنوعی برای هر فرد، تیتری را خلق می کند که بیشترین شانس را برای جلب توجه همان یک نفر داشته باشد. این دیگر یک فریاد عمومی نیست؛ این یک نجوای شخصی سازی شده است.

متن اصلی: بدنه ایمیل به مثابه یک داستان مرتبط

اینجا جایی است که جادوی واقعی اتفاق می افتد. فرض کنید برند شما هم لباس ورزشی می فروشد و هم لباس رسمی. در مدل قدیمی، شما باید انتخاب می کردید که ایمیل این هفته درباره کدام یک باشد. در مدل جدید، ارکستر هوش مصنوعی برای هر فرد، ملودی متفاوتی می نوازد.

•    برای کاربری که دیروز سه بار از صفحات مربوط به کفش های دویدن بازدید کرده است، ایمیل کاملا بر روی همان کفش ها متمرکز خواهد بود. هوش مصنوعی نه تنها آن محصول را نمایش می دهد، بلکه می تواند متنی بنویسد که به آب و هوای فعلی شهر آن کاربر اشاره دارد: «هوا برای دویدن عالی است، آیا کفش مناسبی داری؟»

•    برای کاربری که قبلا یک کت و شلوار خریده است، ایمیل می تواند یک پیراهن جدید را که با آن کت و شلوار ست می شود، پیشنهاد دهد و متنی با حال و هوای حرفه ای و رسمی بنویسد.

•    برای یک کاربر جدید که هنوز رفتار مشخصی از خود نشان نداده است، ایمیل می تواند مجموعه ای متنوع از پرفروش ترین محصولات را با یک پیام خوشامدگویی عمومی تر نمایش دهد.
هوش مصنوعی حتی می تواند ترتیب نمایش محصولات را براساس رنگ هایی که کاربر قبلا به آنها علاقه نشان داده است، تغییر دهد. این سطح از شخصی سازی، ایمیل را از یک بروشور تبلیغاتی به یک مشاور خرید شخصی و هوشمند تبدیل می کند.

پایان بندی: زمان بندی و فراخوان به اقدام

ارکستر، نه تنها ملودی، بلکه «ضرب آهنگ» را نیز برای هر شنونده تنظیم می کند. سیستم های بهینه سازی زمان ارسال مبتنی بر هوش مصنوعی، یاد می گیرند که هر فرد، معمولا در چه ساعتی از روز ایمیل هایش را باز می کند. ایمیل شما دقیقا در همان لحظه طلایی به صندوق ورودی او می رسد و شانس دیده شدنش را چند برابر می کند.

در نهایت، فراخوان برای اقدام (Call to Action) یا همان پایان بندی باشکوه سمفونی نیز می تواند شخصی سازی شود. آیا این کاربر همیشه به کد تخفیف واکنش نشان می دهد؟ دکمه نهایی می تواند بگوید «دریافت ۲۰٪ تخفیف». آیا این کاربر بیشتر به دنبال محصولات جدید است؟ دکمه می تواند بگوید «اولین نفر باش که می بیند». این تغییرات ظریف، تاثیر شگرفی بر نرخ کلیک و تبدیل دارند.

نقش جدید عامل انسانی: از اجراکننده تا استراتژیست

این تحول، به معنای بی اهمیت شدن بازاریاب انسانی نیست. برعکس، نقش او حیاتی تر، اما استراتژیک تر شده است. بازاریاب مدرن، دیگر درگیر کارهای تکراری و طاقت فرسای نوشتن ده ها نسخه از یک ایمیل نیست. در عوض، او بر روی وظایف سطح بالاتری تمرکز می کند:

•    آموزش دادن به هوش مصنوعی: او با ارائه نمونه های عالی از متن و تعریف دقیق لحن برند، به هوش مصنوعی آموزش می دهد که چگونه «شبیه به ما» صحبت کند.

•    تحلیل داده های عمیق:  او به جای تحلیل نرخ باز شدن یک کمپین، به تحلیل الگوهای رفتاری پیچیده ای می پردازد که هوش مصنوعی کشف کرده است تا استراتژی های بزرگ تری را طراحی کند.

•    خلاقیت استراتژیک:  او زمان خود را صرف فکر کردن به تم های اصلی کمپین بعدی، داستان سرایی بزرگ تر و ایده هایی می کند که هوش مصنوعی به تنهایی قادر به خلق آنها نیست.

مطلب مرتبط: جایگزین های ایمیل مارکتینگ: نگاهی به مسیرهای تازه در بازاریابی

سخن پایانی

در نهایت، بازاریابی ایمیلی با هوش مصنوعی، درباره جایگزینی انسان با ماشین نیست. این درباره توانمندسازی انسان با ابزاری است که به او اجازه می دهد تا ارتباطی عمیق تر، شخصی تر و معنادارتر را در مقیاسی که پیش از این غیرقابل تصور بود، برقرار کند. ما در حال ترک کردن عصر «پخش انبوه» و ورود به عصر «مکالمه انبوه» هستیم. ایمیل نمرده است؛ بلکه در حال تولد دوباره به عنوان یک موجود زنده، هوشمند و همیشه در حال یادگیری است و در این ارکستر جدید، این بازاریاب انسانی است که چوب رهبری را در دست دارد.

منابع:

https://www.wordstream.com

https://www.salesforce.com