انقلاب هوش مصنوعی در بازاریابی

دنیای تبلیغات برای دهه ها بر یک معامله ناپایدار استوار بود: شرکت ها با صرف هزینه های هنگفت پیام های خود را به سوی انبوهی از مخاطبان شلیک می کردند، به این امید که درصد کوچکی از این پیام ها به هدف اصابت کند. این رویکرد در بهترین حالت یک بازی پرهزینه از حدس و گمان بود و در بدترین حالت به خلق یک اقیانوس بی پایان از محتوای تبلیغاتی نامربوط منجر شد که مصرف کنندگان مدرن با مهارت هرچه تمام تر آن را نادیده می گیرند. 

ما همگی این تجربه را داشته ایم؛ نادیده گرفتن یک بیلبورد، رد کردن یک آگهی آنلاین یا ورق زدن سریع یک مجله برای فرار از پیامی که برای ما ساخته نشده است، اما درست در میانه این میدان نبرد پرهیاهو برای جلب توجه یک نیروی جدید و دگرگون کننده وارد شده است: هوش مصنوعی. 

این فناوری، فقط یک ابزار جدید در جعبه ابزار بازاریاب ها نیست، بلکه یک بازنویسی کامل در قوانین بازی است. هوش مصنوعی این وعده را با خود به همراه آورده که دوران تبلیغات کور و یک سویه به پایان رسیده و عصر ارتباطات هوشمند، شخصی سازی شده و عمیقا مرتبط فرا رسیده است؛ البته اگر و تنها اگر بدانیم چگونه از این قدرت شگفت انگیز به درستی استفاده کنیم.

این تحول یک تغییر صرفا تکنولوژیک نیست، بلکه یک دگرگونی فلسفی است. بازاریابی در حال گذار از هنر قانع کردن به علم کمک کردن است. هوش مصنوعی به برندها این امکان را می دهد که برای اولین بار در تاریخ به جای آنکه با صدای بلند فریاد بزنند، به نیازهای هر مشتری به صورت انفرادی گوش دهند و راه حلی دقیق و مرتبط در همان لحظه ای که به آن نیاز دارند، ارائه دهند. 

اما این مسیر بدون چالش نیست. بزرگ ترین ریسک، نه عقب ماندن از فناوری بلکه استفاده نادرست از آن است؛ استفاده ای که می تواند به جای خلق ارتباطات معنادار، به تولید انبوه پیام های مصنوعی و بی روح منجر شود. بنابراین، پرسش استراتژیک برای هر رهبر تجاری دیگر این نیست که «آیا باید از هوش مصنوعی استفاده کنیم؟»، بلکه این است که «چگونه می توانیم از آن برای انسانی تر کردن برند خود و نه ماشینی تر کردن آن، بهره ببریم؟». این مقاله به دنبال جواب هایی درست و حسابی برای پرسش بالاست.

از هدف گیری گروهی تا شخصی سازی میلی متری

مدل کلاسیک بازاریابی مخاطبان را در دسته های وسیع و ناقصی مانند «زنان ۲۵ تا ۴۰ ساله علاقه مند به ورزش» طبقه بندی می کرد. این رویکرد مانند استفاده از یک تور ماهیگیری بزرگ برای صید یک نوع ماهی خاص بود؛ ناگزیر تعداد زیادی ماهی اشتباهی نیز در تور گرفتار می شدند. 

هوش مصنوعی این مدل ناکارآمد را برای همیشه منسوخ کرده است. الگوریتم های پیشرفته امروزی می توانند با تحلیل الگوهای رفتاری پیچیده و ناشناس، به درکی عمیق از نیازها و علایق یک فرد واحد دست یابند. این فناوری، فراتر از اطلاعات جمعیت شناختی عمل کرده و به «نیت» کاربر در لحظه پاسخ می دهد.

برای مثال، سیستم تبلیغاتی قدرتمند شرکت گوگل را در نظر بگیرید؛ وقتی شما عبارتی را جست‎وجو می کنید، هوش مصنوعی در کسری از ثانیه نه تنها کلمات شما، بلکه زمینه، مکان و تاریخچه جست وجوهای پیشین شما را تحلیل می کند تا مرتبط ترین پاسخ و مرتبط ترین تبلیغ را به شما نمایش دهد. 

این دیگر تبلیغات به معنای سنتی کلمه نیست؛ این یک سرویس اطلاع رسانی هوشمند است که پیش بینی می کند شما به چه چیزی نیاز دارید. این قدرت، اکنون به کسب و کارهای کوچک نیز سرایت کرده است. یک فروشگاه محلی کوچک با استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی شرکت متا، می تواند تبلیغات خود را نه به تمام شهر، بلکه فقط به افرادی نمایش دهد که در همان لحظه در حال جست وجو برای محصولی مشابه هستند. این دموکراتیک شدن قدرت بازاریابی هوشمند است.

مطلب مرتبط: بازاریابی در عصر هوش مصنوعی: هر آنچه باید بدانید!

همکار خلاق انسان و هوش مصنوعی

یکی از بزرگ ترین سوءتفاهم ها در مورد هوش مصنوعی این است که آمده تا جایگزین خلاقیت انسان شود. در حالی که نقش واقعی آن تقویت این خلاقیت از طریق پذیرفتن وظایف تکراری و زمانبر است. در گذشته، یک تیم بازاریابی برای آزمودن اثربخشی یک کمپین، باید به صورت دستی چندین نسخه مختلف از یک تبلیغ را می ساخت. این فرآیند که به آزمون A/B مشهور است، آهسته، پرهزینه و بسیار محدود بود. امروزه هوش مصنوعی می تواند نقش یک «همکار خلاق خستگی ناپذیر» را ایفا کند.

یک مدیر بازاریابی در شرکتی مانند نایک ایده اصلی و استراتژی کلان کمپین را تعریف می کند (برای مثال، روایت داستانی از پشتکار). سپس، هوش مصنوعی می تواند براساس این ایده مرکزی صدها نسخه مختلف از تبلیغات را در چند ثانیه خلق کند؛ با ترکیب تصاویر، ویدئوها و پیام های گوناگون. 

این سیستم نه تنها این نسخه ها را تولید می کند، بلکه به طور خودکار آنها را در میان مخاطبان مختلف توزیع کرده، عملکرد هر یک را می سنجد و به سرعت بودجه را به سمت موفق ترین نسخه ها هدایت می کند. این فرآیند، به بازاریاب ها اجازه می دهد تا زمان خود را از «ساختن» به «فکر کردن» منتقل کنند و بر روی استراتژی، داستان سرایی و درک عمیق تر از روانشناسی مصرف کننده تمرکز نمایند؛ کارهایی که ماشین ها هنوز از انجام آن عاجزند.

چالش های هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات

با تمام این مزایا بزرگ ترین خطر در استفاده از هوش مصنوعی از دست دادن تمایز است. اگر تمام برندها از الگوریتم های مشابهی برای تولید محتوا و بهینه سازی تبلیغات خود استفاده کنند، نتیجه چه خواهد بود؟ یک دریای یکنواخت؛ جهانی که در آن تمام تبلیغات لحنی مشابه، ساختاری یکسان و ظاهری مصنوعی دارند. 

اینجاست که نقش انسان به عنوان یک استراتژیست و حافظ روح برند حیاتی تر از همیشه می شود. هوش مصنوعی می تواند به شما بگوید چه چیزی بهترین عملکرد را دارد، اما نمی تواند بگوید چرا برند شما وجود دارد. این چرا، همان داستان، ارزش ها و هویت منحصر به فردی است که ارتباطی عمیق و احساسی با مخاطب برقرار می کند.

برندی مانند اپل را تصور کنید؛ کمپین های نمادین این شرکت نه محصول الگوریتم ها، بلکه نتیجه یک فلسفه عمیق و انسانی در مورد طراحی، خلاقیت و به چالش کشیدن وضع موجود است. هوش مصنوعی می تواند به اپل کمک کند تا این پیام را به بهینه ترین شکل ممکن به دست مخاطب درست برساند، اما هرگز نمی توانست خود این فلسفه را خلق کند. 

رهبران تجاری آینده، آنهایی نخواهند بود که بهترین ابزارهای هوش مصنوعی را در اختیار دارند، بلکه آنهایی هستند که بهترین سوالات را از این ابزارها می پرسند. آنها می دانند که هوش مصنوعی یک استراتژیست نیست؛ یک ابزار فوق العاده قدرتمند در دستان یک استراتژیست است. بدون یک استراتژی انسانی روشن، هوش مصنوعی مانند یک کشتی سریع و پیشرفته بدون ناخدا و بدون مقصد است: با سرعت به ناکجاآباد می رود.

عصر جدید بازاریابی: به سوی ارزش آفرینی

ما در آستانه یک دوره جدید و هیجان انگیز ایستاده ایم؛ دوره ای که در آن، مرز میان تبلیغات و خدمات در حال محو شدن است. بهترین تبلیغات آینده، اصلا شبیه به تبلیغات نخواهند بود. آنها شبیه به یک دستیار شخصی، یک مشاور معتمد یا یک راهنمای مفید خواهند بود که درست در لحظه نیاز، ارزشی واقعی به زندگی ما اضافه می کنند. 

مطلب مرتبط: هوش مصنوعی در صنعت بازاریابی: مروری بر مزایا و معایب

شرکتی مانند آمازون با سیستم پیشنهاد محصول هوشمند خود این آینده را امروز به نمایش گذاشته است. این سیستم به شما چیزی را تبلیغ نمی کند؛ بلکه براساس درک عمیق از نیازهای شما، به شما کمک می کند تا سریع تر به آنچه می خواهید برسید.

این چشم انداز نهایی هوش مصنوعی در بازاریابی است: تبدیل کردن هر نقطه تماس با مشتری، از یک وقفه ناخواسته به یک تعامل ارزشمند. این فناوری به برندها این فرصت بی نظیر را می دهد که نه تنها محصولات خود را بفروشند، بلکه روابطی پایدار و مبتنی بر اعتماد و درک متقابل بنا کنند. اما رسیدن به این آرمان شهر، مستلزم یک پیمان جدید میان انسان و ماشین است؛ پیمانی که در آن قدرت محاسباتی بی کران ماشین با خلاقیت، همدلی و خرد استراتژیک انسان ترکیب می شود. فرمانروایان آینده دنیای بازاریابی نه مهندسان الگوریتم، بلکه معماران این همکاری قدرتمند خواهند بود.

منابع:

https://fortune.com

https://professional.dce.harvard.edu