وقتی برندها دست به کار می شوند: اهمیت فعالیت اجتماعی در نگاه مشتریان نسل زد

در دنیای امروز خرید فقط یک مبادله مالی ساده نیست. انتخاب برند برای بسیاری از مشتریان نوعی موضع گیری شخصی و اجتماعی است. دیگر صرفا کیفیت یا قیمت تعیین کننده وفاداری مشتریان نیست، بلکه باورها و ارزش های برند نیز به شدت در تصمیم نهایی تأثیر دارند. این مسئله به ویژه برای نسل زد که از دل شبکه های اجتماعی رشد کرده اند از اهمیت بالایی برخوردار است. این نسل با چشمانی تیزبین و حافظه ای دیجیتالی عملکرد برندها را زیر ذره بین قرار می دهد و از آنها انتظار دارد در بزنگاه های اجتماعی، سکوت نکنند.

واقعیت این است که دیگر دوران بی طرفی کامل به سر آمده. برندهایی که همچنان تصور می کنند سیاست، عدالت اجتماعی، بحران های زیست محیطی یا برابری ربطی به آنها ندارد، در حال از دست دادن جایگاه خود در دل مصرف کنندگان هستند. در نقطه مقابل، برندهایی که در لحظه های حساس، صادقانه و هوشمندانه موضع می گیرند، نه تنها اعتماد مشتریان را به دست می آورند، بلکه تصویر عمومی مثبت تری نیز از خود خلق می کنند.

نکته کلیدی اینکه این موضع گیری ها باید هوشمندانه، همدلانه و واقعی باشند. مردم امروز تفاوت بین همدلی واقعی و بهره برداری تبلیغاتی را به خوبی تشخیص می دهند. برندها باید بدانند که زمان بندی، شفافیت و ارتباط معنادار با مخاطب در فعالیت اجتماعی، از خود موضوع کم اهمیت تر نیست. فعالیت اجتماعی برند یک سرمایه گذاری در آینده است، نه یک مانور روابط عمومی موقت.

ما در ادامه، به بررسی موقعیت هایی می پردازیم که در آنها برندها می توانند یا حتی باید در قالب یک بازیگر اجتماعی وارد عمل شوند. این موقعیت ها به برندها فرصت می دهند تا فراتر از فروش، نقشی انسانی، الهام بخش و تحول ساز در جامعه ایفا کنند.

بحران های انسانی و فجایع طبیعی

یکی از بدیهی ترین و موثرترین موقعیت هایی که برندها می توانند وارد عمل شوند، در زمان بروز بحران های انسانی مانند زلزله، سیل، آتش سوزی های گسترده یا جنگ های منطقه ای است. در این موقعیت ها چشم امید جامعه به سمت نهادهایی است که قدرت، منابع و تاثیرگذاری دارند و برندها یکی از اصلی ترین آنها هستند. حمایت مالی، توزیع منابع، ایجاد کمپین های آگاهی بخش یا حتی اختصاص زیرساخت های برند برای کمک رسانی، تنها بخشی از اقداماتی است که برندها می توانند انجام دهند.

مطلب مرتبط: جایگاه فرهنگ سازمانی در کسب و کار برندهای بزرگ

ورود به این عرصه نیازمند صداقت و فوریت است. مردم به سرعت متوجه می شوند که یک برند تنها برای کسب اعتبار وارد این ماجرا شده یا واقعاً دغدغه انسانی دارد. برندهایی مانند ایر بی ان بی با پروژه های اسکان رایگان در زمان بحران یا پاتاگونیا با فعالیت های محیط زیستی بلندمدت نمونه هایی از رویکردهای اصیل و الهام بخش هستند. چنین اقداماتی فراتر از کمک رسانی آنی، تصویری انسانی و دلسوزانه از برند ایجاد می کنند که در ذهن مخاطب ماندگار می شود.

از سوی دیگر، نباید فراموش کرد که در چنین موقعیت هایی، مخاطبان بسیار حساس هستند. یک پیام اشتباه، لحن نامناسب یا عملکرد ناقص می تواند موجی از انتقاد و بی اعتمادی را به همراه داشته باشد. بنابراین پیش از هر اقدامی، بررسی دقیق نیازها، همکاری با نهادهای معتبر و پایبندی به صداقت حیاتی است. برندهایی که در شرایط بحرانی با مخاطبان خود همدلانه ارتباط برقرار می کنند، نه تنها در همان لحظه تأثیرگذارند، بلکه در حافظه عاطفی مخاطب جایگاهی خاص پیدا می کنند. آنها دیگر فقط فروشنده کالا نیستند، بلکه همراهی اند که در لحظه های سخت فراموش نشدنی ظاهر شدند.

بی شک حضور در بحران ها نباید صرفاً واکنشی باشد. برندهایی که فعالیت اجتماعی را به بخشی از هویت برند خود تبدیل کرده اند، در چنین موقعیت هایی با صدای معتبرتر و تأثیر بیشتری ظاهر می شوند نه به عنوان نجات دهنده ای موقت، بلکه به عنوان عضوی مسئول از جامعه.

عدالت اجتماعی و برابری

یکی دیگر از مهمترین عرصه هایی که برندها می توانند و باید در آن موضع بگیرند، مسائل عدالت اجتماعی و برابری است. این موضوعات نه تنها در سطح جهانی، بلکه در هر جامعه ای نمود خاص خود را دارند. برندهایی که در این حوزه شجاعانه وارد عمل می شوند، اغلب با مخاطبانی وفادار و فعال روبه رو می شوند که برند را بخشی از هویت اجتماعی خود می دانند.

مهمترین نکته در ورود به این حوزه اصالت است. اگر برندی پیش از بحران نشانی از دغدغه های اجتماعی نداشته باشد، ورود ناگهانی و تبلیغاتی به این حوزه می تواند موجب واکنش منفی شدید شود. برعکس، برندهایی که پیشتر نیز در انتخاب کارکنان، زبان تبلیغات و تنوع محصولات خود به برابری پایبند بوده اند، در زمان های بحران اجتماعی نیز می توانند حرفی معتبر بزنند.

مطلب مرتبط: از برندسازی فرهنگی چه می دانیم؟

کمپین های موفق برندهایی مانند نایک که صراحتا از برابری نژادی حمایت کرده اند، نشان می دهند که موضع گیری اجتماعی، اگر با اصالت همراه باشد، نه تنها ضرری ندارد بلکه ارزش برند را چند برابر می کند. چنین موضع گیری هایی باعث جذب نسل های جوان تر، به ویژه نسل زد و آلفا می شود که انتظارات بالایی از اخلاق و شجاعت برندها دارند.

یادتان باشد، برندها باید بدانند که ورود به این حوزه بدون مطالعه کافی، مشورت با متخصصان اجتماعی و بررسی پیامدهای فرهنگی می تواند منجر به بحران شود. سکوت در برابر تبعیض های سیستماتیک به اندازه مشارکت سطحی آسیب‎زاست. برندهایی که می خواهند واقعا در مسیر عدالت اجتماعی گام بردارند، باید آن را به سیاست های استخدام، طراحی محصول، زبان تبلیغات و حتی مشارکت با جوامع آسیب دیده گره بزنند. برابری نه فقط یک موضوع اجتماعی، بلکه یک مسئولیت اخلاقی برای برندهاست. برندهایی که این مسئولیت را به رسمیت بشناسند، در آینده نه تنها محبوب تر خواهند بود، بلکه بخشی از حرکت بزرگ تری خواهند شد که به سوی دنیایی عادلانه تر در حرکت است.

تغییرات اقلیمی و بحران های زیست محیطی

تغییرات اقلیمی دیگر یک دغدغه علمی یا سیاسی نیست، بلکه به یک نگرانی جهانی برای همه نسل ها تبدیل شده است. در این میان، برندها نه تنها می توانند بلکه باید نقش فعالی در مواجهه با بحران های زیست محیطی ایفا کنند. موضع گیری در برابر این بحران، تنها به معنای صدور بیانیه نیست؛ بلکه نیازمند اقدام عملی، تغییر در زنجیره تأمین، مواد اولیه، حمل و نقل و بسته بندی محصولات است.

برندهایی مانند آیکیا نمونه ای از کسب و کارهایی محسوب می شوند که نه تنها در گفتار، بلکه در عمل، پایبندی خود به اصول پایداری را نشان داده اند. این برندها با سرمایه گذاری در تولیدات دوستدار محیط زیست، استفاده از منابع تجدیدپذیر و حتی حمایت مالی از پروژه های بازیابی طبیعت، اعتماد عمیقی در میان مخاطبان خود ایجاد کرده اند. آنها دریافته اند که پایداری، نه یک هزینه اضافی، بلکه یک سرمایه گذاری بلندمدت است.

البته ورود برندها به این حوزه باید از تبلیغات شبه سبز (greenwashing) به شدت فاصله بگیرد. مخاطبان امروز به خوبی می توانند میان اقدامات واقعی و ژست های محیط زیستی تفاوت قائل شوند. اگر برند ادعای پایداری دارد، اما در عمل زباله های زیادی تولید می کند یا از منابع مخرب استفاده می نماید، با واکنشی منفی از سوی مشتریان مواجه خواهد شد. فعالیت اجتماعی در زمینه محیط زیست باید همراه با شفافیت، گزارش دهی عمومی و هدف گذاری قابل اندازه گیری باشد.

یکی از راهکارهای مهم در این زمینه، شراکت با سازمان های محیط زیستی معتبر است. این شراکت ها به برند اعتبار می دهند و مسیر اقدامات واقعی و معنادار را هموار می سازند. به علاوه، درگیر کردن مشتریان در این فعالیت ها—از بازیافت محصولات گرفته تا کمپین های مشارکتی—می تواند حس مسئولیت پذیری مشترکی بین برند و مخاطب ایجاد کند.

در نهایت، تعهد به پایداری زیست محیطی نه فقط برای مشتریان، بلکه برای کارکنان، سرمایه گذاران و حتی دولت ها به یک مزیت رقابتی تبدیل شده است. برندهایی که امروز وارد این حوزه می شوند، فردا نه فقط بخشی از راه حل، بلکه رهبران بازار خواهند بود.

مطلب مرتبط: برندسازی بر پایه مسئولیت اجتماعی در عصر نوین

مناسبت های فرهنگی، ملی و جهانی

یکی دیگر از موقعیت هایی که برندها می توانند در آنها موضع گیری کنند، مناسبت های فرهنگی، ملی یا جهانی است؛ از روز جهانی مدیر یا کارمندان گرفته تا جشنواره های محلی یا رویدادهای ملی. این موقعیت ها فرصت هایی استثنایی برای برقراری ارتباط عاطفی و انسانی با مخاطب فراهم می آورند. برندهایی که به این مناسبت ها توجه نشان می دهند، نشان می دهند که بخشی از فرهنگ و اجتماع مخاطبان خود هستند.

اما تفاوت میان مشارکت سطحی و حضور موثر، در جزییات نهفته است. اگر برندی تنها با انتشار یک پست اینستاگرامی یا شعار تبلیغاتی وارد یک مناسبت شود، بدون اینکه تغییری در رفتار یا محتوای برند شکل بگیرد، مخاطب این اقدام را «استفاده ابزاری» تلقی خواهد کرد. مثلاً اگر برندی در روز جهانی زن پستی منتشر می کند، اما در ساختار داخلی خود فرصت برابر برای زنان قائل نیست، این دوگانگی به سرعت افشا خواهد شد.

برندهایی که می خواهند واقعا در این مناسبت ها بدرخشند، باید اقداماتی عملی و قابل لمس ارائه دهند. برای مثال، برگزاری رویدادهای فرهنگی، حمایت از هنرمندان محلی، سرمایه گذاری در پروژه های آموزشی یا همکاری با نهادهای مردمی می تواند تأثیری ماندگار داشته باشد.

همچنین، در مناسبت های ملی، ارائه روایت هایی صادقانه و الهام بخش از فرهنگ و مردم آن کشور، به برند کمک می کند تا پیوندی عاطفی با جامعه برقرار کند.

زمان بندی، لحن مناسب و هم راستایی با هویت برند نیز از جمله عوامل کلیدی موفقیت در این زمینه اند. برندهایی که تلاش می کنند صرفا هر مناسبت را به فرصت فروش تبدیل کنند، معمولا با عدم استقبال روبه رو می شوند. در حالی که برندهایی که داستان گویی احساسی، فرهنگی و انسانی دارند، اغلب از این مناسبت ها پلی به دل مخاطب می سازند. در نهایت، مناسبت های فرهنگی و ملی تنها لحظه هایی برای حضور نیستند، بلکه فرصتی برای نشان دادن درک و همدلی برند از جامعه اند. برندی که بتواند در این مناسبت ها بدون بزرگ نمایی، در کنار مخاطبش بایستد، شایسته دریافت وفاداری بلندمدت خواهد بود.

سخن پایانی

در جهانی که هر تصمیم مصرف کننده بار ارزشی دارد، برندها نمی توانند نسبت به مسائل اجتماعی بی تفاوت بمانند. مخاطبان امروز، به ویژه نسل های جوان تر، از برندها انتظار دارند که در لحظات حساس اجتماعی موضعی انسانی و اخلاقی بگیرند. از بحران های انسانی گرفته تا عدالت اجتماعی، از محیط زیست تا مناسبت های فرهنگی، این عرصه ها نه تنها فرصتی برای اقدام، بلکه بستری برای تعریف دوباره هویت برند هستند.

مطلب مرتبط: ابعاد فرهنگ برند

اما حضور اجتماعی برند باید با اصالت، استمرار و صداقت همراه باشد. مخاطب امروز تنها به شنیدن شعار قانع نیست؛ او خواهان عمل است. برندهایی که این انتظار را درک کرده اند و آن را در فرهنگ سازمانی خود نهادینه کرده اند، در صدر ذهن و دل مشتریان جای گرفته اند.

فعالیت اجتماعی برند، دیگر یک مزیت نیست؛ بلکه به یک ضرورت تبدیل شده است. آینده متعلق به آنهایی است که هم زمان با کیفیت محصول، کیفیت انسان دوستی، آگاهی فرهنگی و مسئولیت پذیری اجتماعی را نیز ارتقا می دهند. همان طور که دیده ایم، برندهایی که به درستی وارد میدان شده اند، نه تنها وفاداری مشتریان را به دست آورده اند، بلکه الهام بخش تحولات بزرگ تری نیز در جامعه خود شده اند. این برندها، برندهای سکوت ناپذیرند و سکوت ناپذیران، ماندگار می مانند.

منابع:

https://www.voxpopme.com

https://sproutsocial.com