نقشه راه ساخت یک هویت برند پایدار

وارد یکی از فروشگاه‎ های اپل که می شوید، صرف نظر از اینکه در کدام شهر یا کشور جهان قرار دارید، یک تجربه مشابه در انتظار شما است. فضای مینیمال و روشن، میزهای چوبی، چیدمان منظم محصولات و حتی یونیفرم کارکنان همگی یک زبان مشترک دارند. این حس آشنا و این تجربه یکپارچه اتفاقی نیست، بلکه نتیجه یک معماری دقیق و هوشمندانه به نام هویت برند است؛ هویتی که اپل طی دهه ها آن را ساخته و پرداخته است.

بسیاری از مدیران هویت برند را با لوگو یا نام تجاری اشتباه می گیرند. در حالی که لوگو تنها یکی از اجزای آن است، هویت برند یک مفهوم بسیار گسترده تر را در بر می گیرد. هویت برند مجموعه تمام عناصر ملموسی است که یک شرکت خلق می کند تا تصویر مشخصی را در ذهن مخاطبش به نمایش بگذارد. از پالت رنگی و تایپوگرافی گرفته تا زبان و لحن ارتباطی همگی دست به دست هم می دهند تا به یک برند شخصیت و چهره ای منحصربه فرد ببخشند.

نکته کلیدی در اینجا تمایز میان هویت برند و تصویر برند است. هویت آن چیزی است که شما به عنوان صاحب کسب و کار به صورت فعالانه آن را طراحی و کنترل می کنید. در مقابل، تصویر برند برداشتی است که مخاطبان و مشتریان از شما دارند. هدف نهایی و استراتژیک هر کسب و کاری نزدیک کردن این دو مفهوم به یکدیگر است؛ یعنی کاری کنید که مردم شما را دقیقا همان طور ببینند که خودتان می خواهید دیده شوید. ما در این مقاله قصد داریم راه و چاه طراحی هویت برند و رازهای تداوم آن در طول زمان را به شما یاد دهیم.

چرا هویت برند یک مزیت استراتژیک است؟

در بازاری که روز به روز شلوغ تر می شود، داشتن یک محصول خوب به تنهایی برای موفقیت کافی نیست. یک هویت برند قوی فراتر از زیبایی شناسی عمل می کند و به یک ابزار استراتژیک برای رشد کسب و کار تبدیل می شود.

مطلب مرتبط: هویت برند چیست؟ همراه با راهنمای هویت ‏سازی برای برند

اولین و واضح ترین مزیت شناسایی است. یک هویت بصری قوی کاری می کند که برند شما حتی از فاصله دور هم قابل تشخیص باشد. قوس های طلایی مک دونالد از کیلومترها آن طرف تر در یک اتوبان شلوغ نوید یک وعده غذایی آشنا را می دهند یا رنگ قرمز خاص کوکاکولا که در میان انبوه نوشیدنی های دیگر فورا چشم را به سمت خود می کشد. این قدرت شناسایی، اولین نقطه تماس برای ساختن یک رابطه پایدار با مشتری است. علاوه بر این، یکپارچگی در هویت اعتماد و اعتبار می سازد. وقتی مشتری در تمام نقاط تماس خود با برند شما، از وب سایت و بسته بندی گرفته تا تبلیغات و خدمات پس از فروش، با یک تجربه ثابت و هماهنگ روبه رو می شود، به صورت ناخودآگاه به این نتیجه می رسد که با یک سازمان حرفه ای و قابل اطمینان طرف است. این ثبات آشفتگی را از بین می برد و به مشتری احساس امنیت می دهد.

اجزای سازنده یک هویت به یاد ماندنی

هویت یک برند مانند یک پازل است که از کنار هم قرار گرفتن قطعات مختلف یک تصویر کامل و معنادار را شکل می دهد. شناخت این اجزا به ما کمک می کند تا معماری آن را بهتر درک کنیم.

لوگو و پالت رنگی: زبان طراحی شما

لوگو شاید پرچمدار هویت برند باشد، اما قدرت آن در هماهنگی با سایر عناصر بصری آشکار می شود. یک لوگوی عالی داستان برند را در یک تصویر خلاصه می کند. سیب گاز زده اپل نمادی از سادگی، دانش و طراحی انسان محور است.

اما رنگ تاثیرگذارترین عنصر احساسی است. برخی برندها آنقدر هوشمندانه از رنگ استفاده کرده اند که یک سایه رنگی خاص را عملا به مالکیت خود درآورده اند. برند جواهرات لوکس تیفانی اند کو (Tiffany & Co) را در نظر بگیرید. آنها یک سایه خاص از رنگ آبی فیروزه ای را به نام خود ثبت کرده اند. امروزه دیدن یک جعبه هدیه با آن رنگ آبی خاص حتی بدون وجود نام برند، فورا حس تجمل، کیفیت و انحصار را به ذهن منتقل می کند. این قدرت یک پالت رنگی استراتژیک است.

تایپوگرافی و زبان: شخصیت نوشتاری شما

تایپوگرافی یا فونتی که یک برند استفاده می کند به اندازه لوگوی آن اهمیت دارد. فونت ها شخصیت دارند. برخی رسمی و جدی هستند، برخی دیگر صمیمی و بازیگوش. فونت کلاسیک و فانتزی دیزنی را نمی توان از دنیای انیمیشن و رویاپردازی جدا کرد. این فونت به تنهایی کافی است تا مخاطب را به دنیای جادویی آن برند دعوت کند.

در کنار تایپوگرافی لحن و زبان برند قرار دارد. اینکه شما چگونه با مخاطب تان صحبت می کنید، شخصیت برند شما را شکل می دهد. برند نایک را ببینید؛ زبان آنها هیچ وقت دستوری یا صرفا اطلاع رسان نیست. آنها با شعار «فقط انجامش بده» از زبان قدرت، انگیزه و توانمندسازی استفاده می کنند. زبان شان یک مربی الهام بخش است که شما را به بهترین نسخه از خودتان تبدیل می کند. این لحن در تمام تبلیغات و کمپین های آنها جاری است و یک شخصیت ثابت و قدرتمند می سازد.

نقشه راه طراحی هویت: از تحقیق تا اجرا

خلق یک هویت برند ماندگار، یک فرآیند خلاقانه است که بر پایه های استراتژیک بنا می شود. این نقشه راه را می توان در سه گام اصلی خلاصه کرد.

گام اول: خودشناسی و مخاطب شناسی عمیق

قبل از طراحی هر عنصری باید به چند سوال بنیادین پاسخ دهید. شما چه کسی هستید؟ چه ارزش هایی دارید؟ ماموریت شما چیست؟ چه چیزی شما را از رقبا متمایز می کند؟ همزمان باید درک دقیقی از مخاطب هدف تان داشته باشید. آنها چه نیازهایی دارند و به چه چیزی اهمیت می دهند؟ پاسخ به این سوالات، سنگ بنای استراتژی هویت شما را تشکیل می دهد. بدون این بنیان، هر تلاشی صرفا یک فعالیت هنری بی هدف خواهد بود.

گام دوم: ترجمه استراتژی به عناصر ملموس

پس از مرحله تحقیق نوبت به طراحی می رسد. در این مرحله تمام آن ارزش  ها و ویژگی های برند باید به یک زبان بصری و کلامی ترجمه شوند. اینجا است که لوگو طراحی می شود، پالت رنگی انتخاب می گردد، تایپوگرافی مشخص می شود و دستورالعمل های مربوط به لحن و زبان تدوین می شوند. تمام این عناصر باید مانند اعضای یک ارکستر هماهنگ، یک موسیقی واحد و دلنشین را بنوازند.

مطلب مرتبط: راهنمای طراحی هویت برند

گام سوم: نظارت و یکپارچگی، نبرد بی پایان

طراحی هویت برند یک پروژه با تاریخ پایان مشخص نیست؛ بلکه یک تعهد بلندمدت است. چالش اصلی، حفظ یکپارچگی در تمام کانال ها و نقاط تماس با مشتری است. از سایت و اپلیکیشن گرفته تا کارت ویزیت کارمندان و بسته بندی محصولات، همه باید از یک دستورالعمل واحد پیروی کنند. برندهای بزرگ، کتابچه های جامعی به نام راهنمای برند دارند که کوچک ترین جزییات را مشخص می کند تا اطمینان حاصل شود که هویت برندشان در هیچ کجا خدشه دار نمی شود.

در نهایت، یک هویت برند قدرتمند، یک دارایی نامشهود اما بسیار ارزشمند است. این همان چیزی است که به یک کسب و کار اجازه می دهد تا از رقابت صرف بر سر قیمت فراتر برود، وفاداری عمیقی در مشتریانش ایجاد کند و جایگاهی ماندگار در ذهن و قلب آنها برای خود بسازد.

منابع:

https://online.hbs.edu

https://looka.com