آیا برند شما لحن دارد؟

اگر برند را مثل یک انسان در نظر بگیریم، می توانیم از خودمان بپرسیم برند ما چطور حرف می زند؟ با صدایی گرم و دوستانه؟ جدی و رسمی؟ شوخ یا شاید خشک و بی روح؟ پاسخ این سوال همان چیزی است که به آن لحن برند می گویند.

در دنیای امروز که کسب و کارها با صدها رقیب سر و کله می زنند، دیگر داشتن محصول خوب کافی نیست. مشتری ها نه فقط به آنچه می خریدند، بلکه به آنکه از او خرید می کنند هم اهمیت می دهند. در این میان، لحن برند مثل صدای منحصربه فردی است که برند را از دیگران جدا می کند. درست مثل آدمی که حتی از پشت تلفن هم می توان او را شناخت، برندهایی هم هستند که فقط با یک جمله، هویت خودشان را فریاد می زنند.

ما در این مقاله با هم بررسی می کنیم که چرا لحن برند اینقدر حیاتی است و برندهای موفق چگونه با انتخاب لحن مناسب، خودشان را به دل و ذهن مخاطب می کشانند.

لحن برند چیست و چرا اهمیت دارد؟

تصور کنید دو برند کفش در اینستاگرام با شما حرف می زنند. یکی می نویسد: «با افتخار، جدیدترین کالکشن زمستانی ما ارائه شد.» و دیگری می گوید: «پا گرم، دل خوش! کفش های زمستونی ما رسیدن!» هر دو یک چیز می گویند، اما حس متفاوتی منتقل می کنند.

مطلب مرتبط: برندهایی که حرف می زنند: اهمیت لحن برند در دنیای پرهیاهو

لحن برند دقیقا همین جاست؛ آن حسی که از کلمات بیرون می زند و شخصیت برند را به تصویر می کشد. اگر هویت برند، ستون فقرات یک کسب و کار باشد، لحن، زبان و رفتار اوست. زبانی که مخاطب از طریق آن برند را می شناسد، به آن اعتماد می کند و با آن رابطه برقرار می کند.

برندهایی که لحن ثابتی دارند، راحت تر در ذهن می مانند. مثلا اگر برند ردبول را در نظر بگیریم، لحنش همیشه هیجانی، پرانرژی و جوان پسند است. یا اگر به صدای برند اپل گوش کنیم، همیشه باوقار، مینیمال و خونسرد حرف می زند.

اما مهمتر از ماندگاری، لحن برند کمک می کند تا مشتری احساس کند با یک «شخصیت» واقعی در تعامل است، نه صرفا یک شرکت بی چهره.

ما در ادامه به بررسی مهمترین مزایای انتخاب و تثبیت لحن برند می پردازیم.

مزایای لحن مناسب برای برند

ایجاد تمایز در بازار شلوغ

در بازاری که صدها برند، با پیام های مشابه در حال رقابتند، داشتن لحن متمایز مثل داشتن یک صدای خاص در یک اتاق شلوغ است. برندهایی که لحن خودشان را پیدا کرده اند، در ذهن مخاطب با صدا و تصویر مشخصی زنده می مانند.

به برند نایک نگاه کنید. این برند همیشه با لحن الهام بخش و انگیزشی با مخاطب حرف می زند. حتی تبلیغ کفش هم در نایکی یک داستان درباره اراده، تلاش و غلبه بر محدودیت هاست. همین لحن است که نایکی را از رقبایش مثل آدیداس یا ریباک متمایز می کند.

یا برند وندیز در ایکس، که لحنش جسورانه و طعنه آمیز است، آنقدر خوب عمل کرده که حتی کاربرانی که مشتری اش نیستند هم او را دنبال می کنند، فقط برای اینکه لحن برندش جذاب و متفاوت است. برندهایی که لحن مشخص و منحصربه فردی دارند، نه‎تنها راحت تر دیده می شوند، بلکه بیشتر هم به خاطر سپرده می شوند.

مطلب مرتبط: صدای برند: لحن منحصر به فرد هر کسب و کار

تقویت اعتماد و ارتباط انسانی

مردم به برندهایی اعتماد می کنند که بتوانند با آنها ارتباط برقرار کنند. یکی از مهمترین راه های ایجاد این ارتباط، داشتن لحن ثابت و قابل تشخیص است. وقتی مشتری بارها و بارها برند را با یک لحن ثابت می بیند، حس آشنایی و اعتماد شکل می گیرد. همین اصل در مورد برندهای آنلاین هم صدق می کند. فروشگاه دیجیکالا، به عنوان نمونه، همیشه با لحنی حرفه ای، بی طرف و راهنماگونه با کاربران حرف می زند. این ثبات باعث شده کاربران در هنگام خرید، به اطلاعات این برند اعتماد داشته باشند.

لحن ثابت یعنی شخصیت ثابت و شخصیت ثابت یعنی قابل اعتماد بودن. برندی که هر روز با یک چهره جدید ظاهر شود، برای مخاطب ترسناک است.

تسهیل فرآیند تصمیم گیری مخاطب

مشتری ها همیشه در حال تصمیم گیری هستند: بخرم یا نخرم؟ اعتماد کنم یا نه؟ اگر برند بتواند از طریق لحنش، حس درستی منتقل کند، این تصمیم گیری ها سریع تر و راحت تر انجام می شود.

مثلا اگر یک برند دارویی با لحن سرد و تکنیکی با مخاطب حرف بزند، ممکن است برای عموم مردم چندان قابل فهم نباشد، اما اگر همان اطلاعات با زبانی روشن، مطمئن و همدلانه ارائه شود، مخاطب احساس می کند با یک برند دلسوز طرف است، نه یک تولیدکننده بی روح.

در بازاری مثل بازار آرایشی برندهایی که لحن مشاورگونه، تشویق کننده و مثبت دارند، خیلی راحت تر مشتری را جذب می کنند. برندهایی مثل سفورا با لحن صمیمی، مشوق تنوع و پذیرش خود هستند و این حس، تصمیم خرید را ساده تر می کند.

لحن برند اگر درست انتخاب شود، می تواند مثل یک راهنما کنار مشتری بایستد، نه روبه رویش مثل یک فروشنده.

مطلب مرتبط: صدای برند، نغمه ای که ماندگار می شود

افزایش اثربخشی بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا بدون لحن، مثل یک نمایش بی کارگردان است. شما هر چقدر هم محتوای خوبی تولید کنید، اگر لحن برند مشخص نباشد، مخاطب نمی داند با چه کسی روبه روست، اما اگر لحن تعریف شده ای داشته باشید، هر مقاله، پست شبکه اجتماعی یا تبلیغ، تبدیل به بخشی از داستان برند شما می شود.

مثلا برند اینسنت درینکس (Innocent Drinks)، تولیدکننده نوشیدنی های سالم، در همه کانال هایش با یک لحن شوخ، دوست داشتنی و خودمانی صحبت می کند. همین موضوع باعث شده که محتوای تولیدی آن ها همواره جذاب باشد، حتی اگر درباره یک نوشیدنی ساده حرف بزنند. بازاریابی محتوا بدون لحن برند، مثل لباسی بدون فرم است؛ چیزی که هست، ولی هویتی ندارد.

هم راستایی تجربه مشتری در تمام نقاط تماس

یک برند موفق، از اینستاگرام گرفته تا پاسخگویی تلفنی، از ایمیل گرفته تا بسته بندی محصول، باید با یک لحن یکسان صحبت کند. این هماهنگی همان چیزی است که تجربه مشتری را یکپارچه و دل نشین می سازد.

فرض کنید شما از طریق وب سایت یک برند با لحن دوستانه و راحت آشنا می شوید، اما وقتی با پشتیبانی تماس می گیرید، با یک صدای خشک و رسمی روبه رو می شوید یا پست های اینستاگرام برند طنازانه و خودمانی است، اما در فاکتور خرید، همه چیز پر از اصطلاحات سخت و بی روح است. این تضادها مخاطب را سردرگم می کنند.

برندهایی مثل ایر بی ان بی یا اپل با دقت بالایی روی یکپارچگی لحن در تمام نقاط تماس با مشتری کار می کنند. این یعنی چه در ایمیل خوش آمدگویی، چه در پشتیبانی، چه در پست های شبکه های اجتماعی، شما همان شخصیت را حس می کنید. یک لحن برند خوب، مثل چسبی است که اجزای مختلف برند را به هم وصل می کند.

مطلب مرتبط: ارتباطات بهتر با مشتریان از طریق صدای برند

سخن پایانی

اگر می خواهید برندتان در ذهن بماند، تنها به لوگو، رنگ و فونت اکتفا نکنید. لحن برند، همان چیزی است که شخصیت شما را شکل می دهد، تمایز می سازد، اعتماد ایجاد می کند و مخاطب را وارد یک رابطه انسانی می کند.

برندهایی که صدای خودشان را پیدا نمی کنند، در میان هیاهوی بازار گم می شوند، اما برندهایی که با صدایی خاص، پایدار و دل نشین با مشتری حرف می زنند، در ذهن و دل او جا باز می کنند.

از خودتان بپرسید اگر برند من یک انسان بود، چطور حرف می زد؟ آرام و متفکر؟ پرانرژی و شاد؟ رسمی و قابل اعتماد؟ جواب به این سوال آغاز مسیر ساخت لحن برند است. اگر صدای درستی پیدا کنید، دیگر فقط دیده نمی شوید، شنیده هم می شوید و در دنیای شلوغ امروز شنیده شدن یک پیروزی بزرگ است.

منابع:

https://www.forbes.com

https://www.surveymonkey.com