تولد مزیت رقابتی در کسب و کار

تصور کنید شما بنیانگذار یک استارت آپ کوچک و خلاق هستید. پس از ماه ها کار بی وقفه یک ویژگی نرم افزاری انقلابی خلق کرده اید که کاربران عاشق آن شده اند. موفقیت اولیه شما مانند یک آتش سوزی کوچک در یک جنگل خشک به سرعت پخش می شود، اما یک روز صبح با خبری ویرانگر از خواب بیدار می شوید: یک غول تکنولوژی مانند متا یا گوگل، دقیقا همان ویژگی را کپی کرده و برای میلیاردها کاربر خود به صورت رایگان عرضه کرده است. 

در عرض چند هفته رشد شما متوقف می شود و کسب و کارتان در آستانه نابودی قرار می گیرد. این داستان که بارها و بارها در دنیای تکنولوژی تکرار شده یک سوال بی رحمانه اما حیاتی را مطرح می کند: چرا برخی شرکت ها با یک ایده خوب به سرعت نابود می شوند، در حالی که برخی دیگر با همان ایده به امپراتوری های تسخیرناپذیر تبدیل می گردند؟

پاسخ، در یکی از مهمترین و در عین حال بدفهمیده شده ترین مفاهیم دنیای استراتژی نهفته است: مزیت رقابتی. 

بسیاری از کارآفرینان به اشتباه فکر می کنند که یک محصول برتر یا یک ایده هوشمندانه، به تنهایی یک مزیت رقابتی است. این یک اشتباه مرگبار است. محصول شما قلعه شماست؛ جایی که سود و ارزش شما در آن ذخیره شده است. اما در یک بازار شلوغ و بی رحم داشتن یک قلعه زیبا کافی نیست. رقبا با ارتشی از مهندسان و بودجه های هنگفت بازاریابی، به سرعت به دیوارهای شما حمله خواهند کرد. تنها چیزی که می تواند از قلعه شما در بلندمدت محافظت کند، یک خندق عمیق و غیرقابل عبور است. ما در این مقاله به چند نوع از قدرتمندترین مزیت های رقابتی را بررسی خواهیم کرد. این موارد در واقع پیش نیازهای تولد مزیت رقابتی هستند.

مزیت هزینه: وقتی هیچ کس نمی تواند ارزان تر از شما بفروشد!

این عمیق ترین و کلاسیک ترین نوع مزیت است. منطق آن ساده است: شما ساختار کسب و کار خود را به گونه ای مهندسی می کنید که بتوانید یک محصول یا خدمت را با هزینه ای به مراتب پایین تر از هر رقیب دیگری تولید و عرضه نمایید. این مزیت به شما اجازه می دهد یا با ارائه قیمت های پایین تر، سهم بازار را به طور کامل تصاحب کنید یا با فروش به قیمت بازار، حاشیه سودی بسیار بالاتر از دیگران داشته باشید.

مطلب مرتبط: مزیت رقابتی پایدار (SCA)

اما این مزیت صرفا با ارزان خریدن متولد نمی شود. این یک مزیت ساختاری عمیق است. به شرکت ایکیا نگاه کنید. توانایی آنها در ارائه مبلمان شیک با قیمت پایین، یک جادوی اتفاقی نیست. این نتیجه یک سیستم بی رحمانه کارآمد است: از طراحی محصول به صورت قطعات جدا که هزینه های حمل  و نقل و انبارداری را به شدت کاهش می دهد تا فروشگاه های غول پیکر در حومه شهرها با هزینه های املاک پایین تر و حتی واگذاری مسئولیت مونتاژ نهایی به خود مشتری. 

هر قطعه از پازل کسب وکار ایکیا برای کاهش هزینه طراحی شده است. یک رقیب نمی تواند تنها با تقلید از طراحی یک میز، با ایکیا رقابت کند؛ او باید کل این زنجیره ارزش پیچیده و بهینه شده را بازسازی کند که تقریبا غیرممکن است. این خندق آنقدر عمیق و پرهزینه است که بسیاری از رقبا حتی جرأت نزدیک شدن به آن را ندارند.

مزیت ناملموس: جادویی که قابل کپی کردن نیست

این مزیت با بتن و فولاد ساخته نشده است، بلکه با چیزهای نامرئی اما به همان اندازه قدرتمندی مانند شهرت، اسرار تجاری و مالکیت معنوی متولد شده است. این مزیت دو شکل اصلی دارد:

اول از همه برند است. یک برند قوی یک میانبر ذهنی برای اعتماد و کیفیت در ذهن مصرف کننده است. چرا مردم حاضرند برای یک تی شرت ساده با لوگوی نایک چندین برابر یک تی شرت بدون نام هزینه کنند؟ زیرا آنها فقط یک تکه پارچه نمی خرند؛ آنها در حال خریدن بخشی از داستان «فقط انجامش بده»، حس تعلق به یک جامعه ورزشی و دهه ها اعتماد ساخته شده هستند. این یک ارتباط عاطفی است که رقبا نمی توانند آن را با مهندسی معکوس به دست آورند. برند یک سپر روانی است که محصول شما را از کالایی صرف، به یک انتخاب هویتی تبدیل می کند.

دوم، اسرار و پتنت ها هستند. این یک دیوار قانونی و اطلاعاتی به دور قلعه شماست. فرمول کوکاکولا را در نظر بگیرید. این دستورالعمل که برای بیش از یک قرن مانند یک راز دولتی محافظت شده است، به شرکت اجازه می دهد تا طعمی منحصر به فرد ارائه دهد که هیچ کس نمی تواند آن را به طور کامل تقلید کند. 

مطلب مرتبط: مزیت رقابتی پایدار

در صنایع داروسازی پتنت ها به شرکت های نوآور اجازه می دهند تا برای سال ها، تنها تولیدکننده یک داروی جدید باشند و از این انحصار برای بازگرداندن سرمایه گذاری هنگفت خود در تحقیق و توسعه استفاده کنند. این خندق ناملموس، تضمین می کند که حتی اگر رقیب دقیقا بداند شما چه می کنید، از نظر قانونی یا اطلاعاتی، اجازه یا توانایی انجام همان کار را نداشته باشد.

مزیت شبکه سازی: مشتریان به مثابه دیوار دفاعی

این شاید قدرتمندترین مزیت در عصر دیجیتال باشد. اثر شبکه زمانی رخ می دهد که ارزش یک محصول یا خدمت با افزایش تعداد کاربران آن به صورت تصاعدی افزایش یابد. این خندق، یک سیستم دفاعی خودکار و خودتقویت شونده است.

به اپلیکیشن واتس اپ فکر کنید. آیا اپلیکیشن های پیام رسان بهتری از نظر فنی وجود دارند؟ قطعا. اما چرا تقریبا هیچ کدام از آنها شانسی برای رقابت ندارند؟ زیرا ارزش واتس اپ در تکنولوژی آن نیست، بلکه در این حقیقت ساده است که تمام دوستان، خانواده و همکاران شما در حال حاضر از آن استفاده می کنند. هر کاربر جدید ارزش شبکه را برای تمام کاربران موجود افزایش می دهد و همزمان، هزینه مهاجرت به یک پلتفرم جدید را برای همه بالاتر می برد. یک پیام رسان جدید، حتی اگر رایگان و بی نقص باشد، تا زمانی که خالی از کاربر باشد، کاملا بی فایده است. در این مدل، خود پایگاه کاربری شما به عمیق ترین خندق ممکن تبدیل می شود؛ خندقی که با هر مشتری جدید، عریض تر می گردد.

مزیت هزینه تعویض: وقتی ترک کردن دردناک است!

این مزیت زمانی ایجاد می شود که مشتریان برای تغییر از محصول یا خدمت شما به محصول رقیب باید هزینه قابل توجهی (چه از نظر مالی، چه زمانی و چه از نظر روانی) بپردازند. این اصطکاک یک چسبندگی قدرتمند ایجاد می کند که مشتریان را حتی اگر کاملا راضی نباشند، در کنار شما نگه می دارد.

سیستم عامل اپل نمونه کلاسیک این خندق هستند. وقتی شما یک آیفون می خرید، وارد یک اکوسیستم یکپارچه از اپلیکیشن ها، داده ها و دستگاه های دیگر می شوید. عکس های شما در آی کلود ذخیره می شوند، موسیقی شما در اپل موزیک است و لپ تاپ شما به راحتی با گوشی تان همگام می شود. 

مطلب مرتبط: شناسایی مزایای رقابتی

تغییر به یک گوشی اندرویدی فقط به معنای خرید یک دستگاه جدید نیست؛ به معنای فرآیند پیچیده و دردناک انتقال تمام این داده ها، یادگیری یک رابط کاربری جدید و از دست دادن یکپارچگی این اکوسیستم است. این هزینه تعویض آنقدر بالاست که بسیاری از کاربران ترجیح می دهند به سادگی یک آیفون جدیدتر بخرند. کسب وکارهایی که بتوانند خود را در فرآیندهای روزمره مشتریان شان تنیده کنند، خندقی می سازند که از جنس عادت و راحتی است و عبور از آن بسیار دشوار خواهد بود.

بی شک یک محصول عالی به تنهایی کافی نیست. این فقط مجوزی برای ورود به بازی است، نه تضمینی برای برنده شدن. کسب وکارهای ماندگار، وسواس خود را از ساختن بهترین قلعه، به حفر عمیق ترین و پیچیده ترین خندق ها منتقل می کنند. آنها می دانند که در بلندمدت، بقا نه به قدرت حمله، بلکه به قدرت دفاع بستگی دارد. پس از خود بپرسید: خندق کسب وکار من چیست؟ و آیا هر روز که می گذرد، در حال عمیق تر کردن آن هستم یا رقبا در سکوت، در حال ساختن پلی بر روی آن هستند؟

منابع:

https://online.hbs.edu

https://www.forbes.com