چرا استراتژی محتوا به چیزی بیشتر از سئو نیاز دارد؟

تصور کنید شما تمام قوانین بازی سئو را به بهترین شکل ممکن رعایت کرده اید. یک تیم از متخصصان کلمات کلیدی پرجست وجو در صنعت شما را استخراج کرده اند. نویسندگان مقالات طولانی و بهینه سازی شده ای تولید کرده اند که بارها آن کلمات کلیدی را در خود تکرار می کنند. از نظر فنی همه چیز بی نقص است و نتیجه هم می گیرید: سایت شما برای چند عبارت کلیدی به صفحه اول گوگل رسیده و یک جریان ثابت از ترافیک ارگانیک را دریافت می کند. شما در بازی تسخیر تقاضا پیروز شده اید، اما یک مشکل بزرگ و آزاردهنده وجود دارد: این ترافیک به هیچ نتیجه معناداری منجر نمی شود. نرخ تبدیل شما پایین است، تیم فروش از کیفیت پایین سرنخ ها گله مند است و به نظر نمی رسد هیچ کس واقعا به برند شما اهمیت بدهد یا آن را به خاطر بسپارد.

این سناریوی ناامیدکننده داستان بسیاری از کسب و کارها در دهه گذشته است. آنها در چرخ سئو گرفتار شده اند؛ یک فعالیت بی پایان برای تولید محتوایی که برای ربات های گوگل جذاب باشد، نه برای انسان های واقعی. 

آنها فراموش کرده اند که محتوا یک ترفند فنی برای کسب رتبه نیست. محتوا، قلب تپنده ارتباط یک برند با جهان است؛ ابزاری برای ساختن اعتماد، شکل دادن به افکار و از همه مهمتر خلق تقاضا. در دنیایی که هوش مصنوعی می تواند در چند ثانیه، مقالات سئو محور و متوسط تولید کند تکیه بر استراتژی های قدیمی دیگر فقط ناکارآمد نیست، بلکه یک مسیر مستقیم به سوی بی ربط شدن و فراموشی است. وقت آن رسیده که از خود بپرسیم: هدف نهایی محتوای ما چیست؟ پاسخ به این سوال استراتژی شما را از یک تاکتیک کوتاه مدت به یک موتور رشد بلندمدت تبدیل خواهد کرد.

تغییر رویکرد در سئو

برای درک این تحول باید بین دو مفهوم بنیادین تمایز قائل شویم.

•    تسخیر تقاضا: این همان بازی سنتی سئو است. شما به سراغ افرادی می روید که از قبل می دانند مشکلی دارند و به دنبال راه حل برای آن می گردند. کسی که عبارت «بهترین نرم افزار حسابداری برای کسب وکار کوچک» را جست وجو می کند، یک تقاضای موجود و مشخص دارد. وظیفه شما در اینجا، قرار گرفتن در مسیر این جست وجو و تسخیر آن است.  این کار ضروری و ارزشمند است، اما تنها بخشی از پازل است. مشکل اینجاست که رقابت در این حوزه بسیار شدید و پرهزینه است و شما تنها با کسانی صحبت می کنید که در انتهای سفر خرید خود قرار دارند.

مطلب مرتبط: راهنمای طراحی استراتژی محتوا

•    خلق تقاضا: اینجا جایی است که رهبران بازار متولد می شوند. در این استراتژی، شما به سراغ مخاطبانی می روید که هنوز نمی دانند مشکلی دارند یا از وجود راه حل بهتری برای مشکلات‎شان بی خبرند. شما با محتوای خود، دیدگاه آنها را به چالش می کشید، یک مشکل پنهان را برای شان آشکار می کنید و به آنها نشان می دهید که راهی کاملا جدید برای فکر کردن یا کار کردن وجود دارد. به جای منتظر ماندن برای یک جست وجو، شما خودتان دلیل آن جست وجوی آینده می شوید. این یعنی از یک ماهیگیر در یک برکه شلوغ، به مهندسی تبدیل می شوید که یک رودخانه جدید و پرآب به سمت همان برکه حفر می کند.

محتوا به مثابه محصول

برای خلق تقاضا، محتوا دیگر نمی تواند یک وظیفه جانبی در دپارتمان بازاریابی باشد. محتوا باید به عنوان یک محصول استراتژیک در نظر گرفته شود که با تمام بخش های دیگر کسب وکار در ارتباط است.

•    محتوا به مثابه بازاریابی محصول: وقتی شما در حال معرفی یک دسته جدید از محصولات یا یک رویکرد نوآورانه هستید، محتوای شما وظیفه آموزش بازار را برعهده دارد. محتوا باید به سوالات «چرا این مهم است؟» و «این چگونه زندگی مرا بهتر می کند؟» پاسخ دهد، پیش از آنکه به سراغ «محصول ما چه ویژگی هایی دارد؟» برود.

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی بازاریابی محتوا

•    محتوا به مثابه توانمندسازی فروش: محتوای شما باید بهترین ابزار در دستان تیم فروش تان باشد. مطالعات موردی عمیق که داستان موفقیت مشتریان قبلی را روایت می کنند، مقالات مقایسه ای بی طرفانه که شما را در کنار رقبا قرار داده و مزیت های تان را صادقانه شرح می دهند و گزارش های تحقیقی که اعتبار شما را در صنعت اثبات می کنند، همگی محتواهایی هستند که به تیم فروش کمک می کنند تا به جای فروشنده صرف، به یک «مشاور قابل اعتماد» برای مشتری تبدیل شوند.

•    محتوا به مثابه موفقیت مشتری: رابطه شما با مشتری، پس از خرید به پایان نمی رسد. محتوای شما باید به مشتریان فعلی کمک کند تا بیشترین ارزش را از محصول شما استخراج کنند. وبینارهای آموزشی پیشرفته، راهنماهای بهترین شیوه ها و ساختن یک کامیونیتی آنلاین برای به اشتراک گذاشتن تجربیات، همگی به کاهش نرخ ریزش مشتری و تبدیل مشتریان راضی به حامیان پرشور برند کمک می کنند.

این نگاه یکپارچه، محتوا را از یک مرکز هزینه به یک موتور تولید درآمد تبدیل می کند که در تمام مراحل سفر مشتری، ارزش خلق می کند.

فراتر از تولید: توزیع، نیمه فراموش شده بازی

شما می توانید بهترین، عمیق ترین و هوشمندانه ترین محتوای جهان را تولید کنید، اما اگر هیچ کس آن را نبیند، تمام تلاش شما بیهوده بوده است. تولید محتوا، تنها نیمی از کار است. نیمه دیگر و شاید مهمتر توزیع هدفمند آن است. یک استراتژی توزیع مدرن، چندلایه و پیچیده است.

شما باید بفهمید که مخاطبان ایده آل شما، وقت خود را در کجا می گذرانند. آیا آنها در لینکدین فعال هستند؟ آیا عضو جوامع تخصصی در پلتفرم هایی مانند ردیت یا لینکدین هستند؟ آیا پادکست های خاصی را دنبال می کنند؟ استراتژی توزیع شما باید محتوای تان را به صورت بومی، در همان کانال ها به دست آنها برساند. این یعنی تبدیل یک گزارش تحقیقی طولانی، به یک رشته توئیت جذاب، یک اینفوگرافیک برای لینکدین و چند کلیپ ویدئویی کوتاه برای اینستاگرام. علاوه بر این، استفاده از خبرنامه های ایمیلی برای ساختن یک کانال ارتباطی مستقیم و مالکانه با مخاطبان وفادارتان، یک بخش غیرقابل مذاکره از این استراتژی است. به جای اینکه امیدوار باشید که مخاطبان به سراغ شما بیایند، شما باید محتوای خود را به جایی ببرید که مخاطبان شما زندگی می کنند.

مطلب مرتبط: 8 اصل موفقیت استراتژی محتوا

سخن پایانی

نقش یک استراتژیست محتوا در حال یک تکامل بنیادین است. این نقش دیگر به یک متخصص فنی که با الگوریتم های گوگل سر و کله می زند، محدود نمی شود. یک استراتژیست محتوای مدرن، یک معمار برند، یک روانشناس مخاطب و یک شریک استراتژیک برای تمام بخش های کسب وکار است. آینده از آن برندهایی است که شجاعت عبور از بازی امن و راحت تسخیر تقاضا را دارند و تمام توان خود را صرف یک هدف بزرگ تر می کنند: تبدیل شدن به معتبرترین، مفیدترین و جذاب ترین صدا در صنعت خود. در این پارادایم جدید، محتوا دیگر فقط به کسب رتبه کمک نمی کند؛ محتوا به خود دلیل وجود و رشد برند شما تبدیل می شود.

منابع:

https://searchengineland.com