یکشنبه, 24 فروردين 1399 - 14:08

بررسی الگوهای نقش آفرینی برندها در مقابله با ویروس کرونا

تعامل با مخاطب هدف در شبکه های اجتماعی به شیوه های مختلفی صورت می پذیرد. وقتی برندها در وضعیت عادی بر روی تعامل با کاربران در فضای آنلاین سرمایه گذاری می کنند، باید به فکر نکات مختلفی باشند. این امر شامل تولید محتوای جذاب و تلاش برای ایجاد رابطه عمیق براساس علایق مشترک میان مشتریان و برندمان است. بدون تردید توصیه ها و مقالات راهنمای بسیار مفیدی در زمینه تعامل با مخاطب هدف در شبکه های اجتماعی وجود دارد. نکته مهم در این میان توجه به وضعیت تعامل با کاربران در وضعیت های ناپایدار است. وقتی ما با بحران یا مشکلات عمیقی در زمینه کسب و کار مواجه هستیم، تعامل با مخاطب هدف دشوارتر می شود. امروزه یکی از مهم ترین شرایط ناپایدار مربوط به شیوه ویروس کرونا است. اغلب برندها در مواجهه با وضعیت های ناپایدار مختلف در تلاش برای مدیریت آن هستند. اگر در چنین مواقعی به دنبال توصیه ها و راهکارهای تاثیرگذار باشید، به احتمال زیاد نکات چندانی به دست نخواهید آورد.

مدیریت بحران در ارتباط با هر دقیقه یا حتی ثانیه است. ما باید واکنش های سریع و حساب شده ای برای کاهش تاثیر منفی بحران ها نشان دهیم. در غیر این صورت به سرعت در زمینه مدیریت مناسب وضعیت ناتوان خواهیم شد. بحران های حوزه روابط عمومی رواج بسیار زیادی در میان برندها دارند. این امر به طور ویژه در فضای شبکه های اجتماعی تاثیر منفی دوچندانی پیدا می کند. اغلب برندها در مواجهه با بحران های روابط عمومی توان واکنش سریع را از دست می دهند. مهم ترین پرسش مدیران چنین برندهایی در شرایط بحرانی مربوط به شیوه مدیریت بحران است. ما در این مقاله به بررسی بهترین تکنیک ها در زمینه مدیریت بحران خواهیم پرداخت. وقتی از شرایط بحرانی صحبت می کنیم، علاوه بر عملکرد بر برندمان به حوادث طبیعی نظیر توفان، سیل یا زلزله نیز اشاره داریم بنابراین باید افق دیدمان در زمینه مدیریت بحران روابط عمومی گسترش یابد.

مدیریت ویروس کرونا با شبکه های اجتماعی

امروزه میزان تاثیرگذاری شبکه های اجتماعی بر روی زندگی واقعی افراد بیش از هر زمان دیگری است. شاید این امر در نگاه نخست عجیب به نظر برسد، اما اغلب ما تاثیرپذیری بالایی از محتوای موجود در شبکه های اجتماعی داریم. جالب اینکه تاثیر محتوای تولیدی کاربران عادی بر روی شکل‎گیری باورهای عمومی در فضای پلتفرم های آنلاین بسیار بیشتر از اکانت های مشهور یا حساب رسمی برندهای مختلف است. با این حساب برندها در زمینه مدیریت بحران در حوزه روابط عمومی کار دشواری پیش رو خواهند داشت. تلاش ما برای یافتن پاسخ های مناسب به بحران های روابط عمومی مرتبط با شبکه های اجتماعی است بنابراین ما در عمل از شبکه های اجتماعی برای مدیریت بحران روابط عمومی استفاده خواهیم کرد.

نقش شبکه های اجتماعی در مدیریت بحران

زمان بروز بحران، شبکه های اجتماعی نقش‎آفرینی بسیار زیادی دارند به عنوان مثال، در بحران های مربوط به سیل و زلزله در ایالات متحده نقش فیس‎بوک در اطلاع‎رسانی سریع انکارناپذیر بود. براساس نظرسنجی صورت‎گرفته از سوی موسسه ژورنالیسم، 55درصد از شهروندان آمریکایی آگاهی از اخبار به وسیله شبکه های اجتماعی را نسبت به سایر شیوه های کسب اطلاعات اولویت می دهند. مهم ترین نکته در این میان میزان اعتماد بسیار بالای کاربران به نحوه فعالیت اکانت های عادی در زمینه اطلاع‎رسانی است بنابراین نه‎تنها برندها، بلکه خبرگزاری ها نیز در زمینه فعالیت در شبکه های اجتماعی با چالش های مهمی رو به رو هستند.

مزیت اصلی شبکه های اجتماعی در زمینه مدیریت بحران امکان انتقال اطلاعات به صورت کاملا سریع است. امروزه تقریبا تمام مردم از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند. به این ترتیب انتشار اخبار مهم در شرایط بحرانی با چند کلیک ساده امکان‎پذیر خواهد بود.

شاید در نگاه نخست سرعت بارگذاری اطلاعات در سایر شیوه های آنلاین نظیر سایت رسمی نیز بالا به نظر برسد. نکته مهم در اینجا دسترسی سریع تر کاربران به شبکه های اجتماعی در مقایسه با سایت های اینترنتی است. همچنین فضای تعاملی در اغلب شبکه های اجتماعی بسیار راحت تر از سایت های مختلف است.

بدون تردید برندها امکان بی‎توجهی به نقش شبکه های اجتماعی در مدیریت بحران را ندارند. مهم ترین نکات در این زمینه به شرح ذیل است:

• اطلاع‎رسانی سریع در زمینه بحران موردنظر به مخاطب هدف همراه با به روز رسانی سریع اخبار

• حمایت از افراد دارای مشکلات حاد در هنگام بروز بحران

• گوش دادن به صحبت های مخاطب هدف به منظور طراحی گام بعدی در کمترین زمان ممکن

در ادامه به بررسی برخی از توصیه های کاربردی در زمینه مدیریت بحران خواهیم پرداخت. این مقاله در نهایت با بررسی چند نمونه واقعی در زمینه مدیریت بحران به پایان خواهد رسید. هدف اصلی در اینجا آشنایی هرچه بهتر شما به عنوان مدیر یک کسب و کار یا حتی عضوی ساده با الگوهای کاربردی مدیریت بحران است.

بازبینی و اصلاح جدول آنلاین برندمان

زمینه بحث و تولید محتوا در زمان های بحرانی به سرعت تغییر می کند. این امر ناشی از شرایط عدم ثبات است بنابراین ما باید آمادگی تغییر موضوع بحث و تولید محتوای مان در کمترین زمان ممکن را داشته باشیم. در غیر این صورت شاید محتوای تازه ما به محض انتشار هیچ جذابیتی برای مخاطب هدف نداشته باشد.

نکته جالب در زمان های بحرانی تغییر مفاهیم است. شاید یک محتوای ثابت در شرایط عادی مفهوم توهین‏آمیزی را منتقل کند، با این حال در شرایط بحرانی امکان تبدیل همین محتوا به نوعی مفهوم الهام‎بخش وجود دارد بنابراین ما باید نسبت به مشاهده دقیق وضعیت تعاملی میان کاربران حساسیت به خرج دهیم. برندهای فعال در زمینه جلب اعتماد کاربران در زمان های بحرانی همیشه در یادها باقی خواهند ماند بنابراین شرایط بحرانی نوعی فرصت طلایی برای ماندگار ساختن برند نیز محسوب می شود.

امروزه بسیاری از برندها از تقویم آنلاین برای تولید محتوا استفاده می کنند. این امر با هدف برنامه‎ریزی پیشین برای تولید و بارگذاری پست های مختلف صورت می گیرد. شاید در شرایط عادی استفاده از تقویم آنلاین ایده مناسبی محسوب شود، اما در شرایط بحرانی باید نسبت به این امر تجدیدنظر کنیم. تقویم ما در شرایط بحرانی باید نسبت به تمام اتفاقات واکنش نشان دهد. به این ترتیب ما فرصت چندانی برای برنامه‎ریزی قبلی نخواهیم داشت. نحوه واکنش ما به اتفاقات مختلف اهمیت بسیار زیادی دارد. اوضاع بحرانی همیشه همراه با اتفاقات تازه و در لحظه است. به این ترتیب ما فرصت کافی برای برنامه‏ریزی طولانی مدت را نخواهیم داشت. شاید برخی از برندها در چنین وضعیتی نیز اقدام به برنامه‏ریزی کنند، اما بدون تردید نیاز به اصلاح مداوم برنامه شان خواهند داشت. توصیه اساسی من در این بخش پرهیز از برنامه‏ریزی های بلندمدت در شرایط بحرانی و اصلاح مداوم جدول آنلاین برندمان برای تولید محتواست.

اهمیت سیاست فعالانه در شبکه های اجتماعی

ما توانایی چندانی در زمینه پیش‎بینی دقیق بحران های عجیب و غریب نداریم. به این ترتیب در مواجهه با آنها غافلگیر خواهیم شد. اگر ما نسبت به واکنش در قبال بحران ها هیچ برنامه ای نداشته باشیم، بدون تردید ضررهای هنگفتی را متحمل خواهیم شد. اگرچه پیش‏بینی دقیق بحران امکان‎ناپذیر است، اما مهارت مدیران برند در زمینه پیش‎بینی سناریوهای احتمالی راهگشا خواهد بود. این امر شامل تعریف الگوهای مختلف واکنش در قبال بحران ها در شبکه های اجتماعی است. نتیجه نهایی چنین برنامه‎ریزی عدم دستپاچگی به هنگام بروز بحران است. دست‏کم در چنین شرایطی ما نسبت به حداقل واکنش های موردنیاز آگاهی خواهیم داشت.

تعریف سیاست های فعالانه در شبکه های اجتماعی امر دشواری محسوب نمی شود. برخی از برندها در تلاش برای تعریف چنین سیاست هایی در عمل راه سختی را طی می کنند. این امر به دلیل ناآگاهی از ماهیت اصلی تعیین سیاست های کاربردی در این حوزه است. اگر ما اطلاع دقیقی از اهداف تعریف سیاست حضور در شبکه های اجتماعی برای مدیریت بحران نداشته باشیم، شانس موفقیت مان به شدت کاهش خواهد یافت. توجه به برخی از نکات اساسی در این زمینه ضروری است. برخی از این نکات به شرح ذیل است:

• تهیه فهرست مخاطب های صحیح در شرایط اضطراری

• ارائه توصیه های اساسی برای مواجهه با بحران در مواقع ضروری

• تولید محتوا به ساده و کوتاه ترین شیوه ممکن

• تعامل سریع و مداوم کارمندان در داخل شرکت به منظور کاهش تاثیر بحران های موردنظر بر روی بخش داخلی

• تعریف راهکارهای جانبی و برنامه های متعدد به منظور واکنش سریع در قبال شکست یکی از راهکارهای برندمان

بی‎تردید وقوع بحران ها در زمینه کسب و کار و زندگی عادی امری طبیعی محسوب می شود. هرچه توانایی ما در زمینه مدیریت بحران بیشتر باشد، تاثیر منفی چنین واقعه هایی بر روی کسب و کارمان کاهش خواهد یافت.

ضرورت ایجاد تیم ویژه

تشکیل تیم های ویژه برای زمان های خاص اهمیت بسیار زیادی دارد. بسیاری از برندها در زمینه مدیریت بحران به شیوه های سنتی اتکا دارند. این امر شامل تلاش برای هم‎اندیشی مداوم و اتخاذ راهکارها به صورت دسته جمعی است. اگر ما در شرایط کنونی اقدام به استفاده از چنین شیوه ای کنیم، مدت زمان زیادی را از دست خواهیم داد. بهترین راهکار برای غلبه بر مشکل کمبود زمان در چنین شرایطی ایجاد یک تیم ویژه است. این تیم در شرایط عادی هیچ فعالیتی ندارد. دلیل این امر عضویت اعضای آن در بخش های مختلف برندمان است. کاربرد اصلی تیم موردنظر پس از بروز بحران است. به این ترتیب امکان مدیریت بحران به صورت متمرکز مهیا می شود.

بی‎تردید ایجاد یک تیم منحصر به فرد برای برند ایده جذابی محسوب می شود. نکته مهم در این میان انتخاب درست اعضای تیم است. ما باید افراد دارای مهارت های مناسب در زمینه مدیریت بحران را در تیم موردنظر عضو کنیم. در غیر این صورت سرنوشت مناسبی پیش روی تیم مدیریت ویژه مان نخواهد بود. اگر نسبت به مهارت های اعضای شرکت در زمینه مدیریت بحران تردید دارید، با انتخاب برخی از افراد دارای علاقه و تحصیلات مرتبط با مدیریت بحران اقدام به برگزاری دوره های مهارت‎افزایی کنید. این امر تاثیر بسیار مطلوبی بر روی بهبود عملکرد اعضای تیم ویژه در شرایط بحرانی خواهد داشت.

یکی از مهارت های مهم برای تیم ویژه برند در زمان های خاص مربوط به استفاده درست از شبکه های اجتماعی است. وضعیت اکانت رسمی برند ما در شبکه های اجتماعی به هنگام بروز بحران باید منحصر به فرد باشد. برخی از برندها در شرایط بحرانی نیز واکنش یکسانی از خود نشان می دهند. به این ترتیب برندهای موردنظر فرصت طلایی برای تاثیرگذاری پایدار بر روی مخاطب هدف را از دست خواهند داد.

تلاش برای کمک به مخاطب هدف مهم ترین وظیفه تیم ویژه هر برند محسوب می شود. پیش‎نیاز دستیابی به این هدف شناخت درست مخاطب هدف است. امروزه ما با طیف یکدستی از مخاطب هدف مواجه نیستیم. به همین خاطر باید گروه های مختلف مخاطب هدف را به طور یکسان مورد شناسایی قرار دهیم. این امر به ما در زمینه مدیریت بهینه بحران کمک خواهد کرد.

اطمینان از آگاهی کارمندان نسبت به وضعیت سازمان

شاید گاهی اوقات برندها امکان گردآوری کارمندان در کنار هم را نداشته باشند. این امر در شرایط شیوع ویروس کرونا به بهترین شکل ممکن مشاهده می شود. نکته مهم چنین شرایطی اطمینان از آگاهی تمام اعضای شرکت نسبت به وضعیت برند است. در غیر این صورت امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف از بین خواهد رفت. وقتی یک برند در زمینه مدیریت درست کارمندانش موفق عمل نکند، چه انتظاری از فعالیتش در زمینه مدیریت دیگر کاربران خواهد بود؟

برندهای بزرگ دارای کارمندان به نسبت مشهوری هستند. این کارمندان شاید الگوی حرفه ای بخش قابل توجهی از مردم باشند بنابراین واکنش درست آنها در مواجهه با بحران های مختلف کلیدی خواهد بود. یکی از نکات مهم در این میان نحوه فعالیت چهره های شناخته‎شده هر برند در شبکه های اجتماعی است. این امر در شرایط عادی نیز دارای اهمیت است، اما وقتی بحران ها بروز پیدا می کنند، نکات مهم نیز دارای اهمیت فزاینده خواهند شد.

یکی از بهترین راهکارها برای شناخت درست مهارت کارمندان در مواجهه با بحران های مختلف ایجاد سناریوهای فرضی است. این امر نحوه واکنش کارمندان در شبکه های اجتماعی را نشان خواهد داد. یکی از بهترین واکنش ها در زمینه بحران حمل سلاح مربوط به تدی کارتزمن است. وی یکی از کارمندان یوتیوب در شهر سان برونو است. او در توییتر نسبت به تداوم امکان حمل سلاح، حتی نمونه های سنگین، به انتقاد از سیاست های دولت آمریکا پرداخته است. شاید در نگاه نخست حمل سلاح امری مرتبط با کسب و کار یوتیوب نباشد، اما نگرانی های اجتماعی باید برای برندها مهم تلقی شود. چنین واکنش هایی از سوی برخی از بلاگرهای مشهور در سراسر جهان نسبت به وضعیت رانندگان سرویس تاکسی اوبر نیز اظهار شده است. چنین واکنش هایی تاثیر بسیار بیشتری نسبت به اظهارنظرهای سطحی یا کلیشه ای دارد.

تعامل همراه با صداقت و امیدبخشی

یکی از مهم ترین عوامل موفقیت در زمینه مدیریت بحران تعامل صادقانه با مخاطب هدف است. اگر ما در زمینه کسب و کارمان با مشکلاتی مواجه هستیم، سرپوش‏‎گذاری بر روی آنها هیچ فایده ای نخواهد داشت. چنین امری در مورد بحران های همه گیر نیز صحت دارد بنابراین ما باید برنامه مدیریت بحران مان را براساس عامل صادقانه و بیان نکات درست بنا کنیم.

شاید در نگاه نخست بیان تمام نکات واقعی از سوی برندها همراه با ریسک های زیادی باشد. نکته مهم در این میان امیدبخشی به مخاطب هدف است. اگر ما انگیزه و انرژی مان برای مقابله با بحران را از دست دهیم، دیگر توانی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف نخواهیم داشت. ما همیشه به عنوان الگوی اصلی مخاطب برای مقابله و مدیریت بحران جلوه می کنیم. در این شرایط بروز نشانه های ضعف یا ناامیدی بدترین نتیجه را به همراه خواهد داشت.

یکی از بهترین واکنش های امیدبخش و در عین حال مثال‏زدنی مربوط به برند چیکویتا، فعال در زمینه توزیع موز در سراسر دنیا است. این برند پس از شیوع ویروس کرونا اقدام به تغییر لوگوی خود کرد. به این ترتیب لوگو برند در چارچوبی بزرگ‎تر قرار گرفت. این امر مخاطب را با لوگوی کوچک‎تر چیکویتا همراه با حاشیه زرد رنگ مواجه کرد. نحوه واکنش ادمین های برند نسبت به این اتفاق مثال‎زدنی است: «مشهورترین برند تولید و توزیع موز در سراسر دنیا؛ آیا دل تان برای لوگوی سابق ما تنگ شده است؟ لوگوی ما اکنون در حال رعایت فاصله‏گذاری اجتماعی است.» این واکنش در بخش بیوگرافی اکانت رسمی چیکویتا در توییتر به بهترین شکل مخاطب هدف را نسبت به رعایت فاصله‎گذاری اجتماعی ترغیب می کند.

یکی دیگر از واکنش ها در زمینه ویروس کرونا مربوط به کمیته بین‎المللی المپیک است. این کمیته در واکنش به شیوع ویروس کرونا در نخستین گام نسبت به انتشار توصیه های کاربردی اقدام کرد. پس از شیوع گسترده این ویروس نیز بحث های مختلفی درباره به تعویق انداختن زمان برگزاری مسابقات المپیک مطرح شد. در نهایت نیز المپیک 2020 به سال بعد انتقال یافت. این امر به خوبی واکنش مناسب در قبال یک بحران اجتماعی را نشان می دهد.

توجه صرف به منابع رسمی

وقتی شرایط بحرانی پدید می آید، اخبار دروغ و شایعات نیز به شدت افزایش می یابد. یکی از وظایف اصلی برندها در چنین شرایطی تلاش برای کاهش اخبار دروغ است. انتظار اخبار و اطلاعات از منابع رسمی بهترین راهکار برای مقابله با بحران های متعدد خواهد بود. به این ترتیب ما فرصت کافی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف با ارائه اطلاعات درست را خواهیم داشت.

اشتباه بسیاری از برندها در شرایط بحرانی تلاش برای انتشار هر نوع خبری در ارتباط با شرایط ناپایدار جاری است. این امر گاهی اوقات موجب بازنشر خبرهای جعلی نیز می شود. به این ترتیب تلاش برندها برای تاثیرگذاری مثبت بر روی شرایط به بدترین شکل ممکن شکست می خورد. نکته مهم در این میان دشواری پاک کردن خاطرات بد مخاطب نسبت به یک برند، به ویژه در شرایط بحرانی، است.

بی‏تردید همه ما در طول ماه های گذشته با نقل قول های عجیب و غریب در مورد ویروس کرونا مواجه شده ایم. این امر مشکلات بسیار زیادی برای برندها ایجاد کرده است. به این ترتیب آنها اتهام انتشار اخبار جعلی را دریافت کرده اند. اگر ما در تلاش برای بهبود وضعیت برندمان و نقش‏آفرینی در شرایط بحرانی هستیم، باید نسبت به انتظار اخبار درست اطمینان حاصل کنیم. بهترین راهکار در این مورد بازنشر دقیق اخبار از منابع معتبر است. به عنوان مثال استفاده از سایت رسمی یونیسف یا سازمان جهانی بهداشت گزینه مناسبی محسوب می شود. هرچه فاصله میان بازنشر ما با منبع اصلی بیشتر باشد، امکان افزایش نکات جعلی یا شایعه ها در خبر اصلی بیشتر می شود.

برخی از برندها در زمینه واکنش نسبت به بحران ها عملکرد بسیار کندی دارند. این امر ناشی از تلاش برای راستی‏آزمایی اطلاعات است. بدون تردید راستی‏آزمایی اطلاعات اهمیت زیادی دارد، اما در شرایط بحرانی ما باید به اظهارنظر کارشناس های حرفه ای و منابع معتبر اطمینان کنیم. در غیر این صورت زمانی برای واکنش و تاثیرگذاری مطلوب باقی نخواهد ماند.

برترین نمونه های مدیریت آنلاین بحران

در بخش پایانی مقاله کنونی به بررسی برخی از بهترین برندها در زمینه مدیریت بحران از طریق شبکه های اجتماعی خواهیم پرداخت.

1. موسسه ولث سیمپل

موسسه ولث سیمپل در زمینه ارائه خدمات مالی فعالیت دارد. بی‏تردید بروز بحران در سراسر دنیا موجب افت میزان درآمد افراد و رکود اقتصادی می شود. به این ترتیب نیاز مردم به اطلاعات دقیق در زمینه مدیریت امور مالی به شدت افزایش پیدا می کند. نکته مهم در این میان فعالیت مناسب موسسه ولث سیمپل در زمینه انتشار نمودارهای مفهومی برای بیان میزان تاثیرگذاری شرایط بر روی وضعیت مالی مردم نقاط مختلف جهان است. این امر شاید در نگاه نخست بسیار ساده به نظر برسد، اما تاثیرگذاری زیادی بر روی مخاطب هدف خواهد داشت. موسسه ولث سیمپل نیز به خوبی از این موضوع آگاهی دارد. به همین خاطر از انتظار دقیق اطلاعات به عنوان ابزاری برای مقابله مناسب با ویروس کرونا استفاده کرده است.

2. موسسه دیوید سوزوکی

یکی از بهترین نمونه های مربوط به دعوت مخاطب هدف به ماندن در خانه مربوط به موسسه دیوید سوزوکی است. این موسسه با انتشار تصاویر زیبا از طبیعت اقدام به دعوت از مخاطبانش به ماندن در خانه به منظور مقابله با ویروس کرونا کرده است. هدف اصلی از انتشار تصاویر مربوط به طبیعت از سوی این برند دعوت مخاطب به ماندن در خانه و مشاهده تصاویر حیرت‏انگیز از طبیعت به جای حضور واقعی در مکان های موردنظر است.

3. موسسه پزشکی اوسموسیس

اوسموسیس یک پلتفرم آنلاین ارائه آموزش های پزشکی است. این برند در طول مدت شیوع ویروس کرونا اقدام به ارائه خدمات رایگان به صورت آنلاین کرده است. هدف اصلی این برند کاهش میزان حضور مردم در مراکز درمانی است. به این ترتیب امکان مدیریت ویروس کرونا بدون نیاز به مراجعه به مراکز درمانی فراهم خواهد شد.
منبع: blog.hootsuite.com
https://blog.hootsuite.com/social-media-crisis-communication/
کلمه: 
شرح: 

 

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید