نظرسنجی رضایت مشتری: راهنمایی برای مدیران

تصور کنید یک کاپیتان باتجربه هستید که سکان یک کشتی بزرگ را در اقیانوسی بی کران به دست گرفته اید. ابزارهای زیادی در اختیار دارید: نقشه، ستاره ها و دانش سال ها دریانوردی، اما یک ابزار حیاتی وجود دارد که بدون آن تمام اینها تقریبا بی فایده می شوند: قطب نما. این قطب نما به شما نمی گوید که آب آرام است یا توفانی، بلکه جهت حرکت شما را مشخص می کند و به شما اطمینان می دهد که در مسیر درست به سمت مقصد در حرکت هستید. در اقیانوس رقابتی کسب و کار امروز نظرسنجی رضایت مشتری دقیقا همان قطب نما است. بسیاری از شرکت ها گمان می کنند با بررسی آمار فروش و میزان سود، وضعیت کشتی خود را به خوبی می دانند، اما این داده ها تنها وضعیت فعلی آب و هوا را نشان می دهند. آنها به شما نمی گویند که آیا در حال نزدیک شدن به یک صخره پنهان هستید یا خیر.

تنها راه برای فهمیدن اینکه آیا در مسیر درستی حرکت می کنید یا نه پرسیدن از مسافران کشتی، یعنی همان مشتریان، است. با این حال بسیاری از کسب و کارها یا اصلا این سوال را نمی پرسند یا بدتر از آن، آن را به شکلی اشتباه می پرسند. آنها به نظرسنجی به چشم یک تکلیف اداری نگاه می کنند، نه یک گفت‎وگوی استراتژیک. اینجاست که یک ابزار قدرتمند به یک فرم خسته کننده و بی اثر تبدیل می شود.

چرا حدس زدن درباره رضایت مشتری پرهزینه ترین اشتباه ممکن است؟

در هر کسب و کاری، یک پیشفرض خطرناک وجود دارد و آن این است: «اگر مشتری چیزی نمی گوید، پس حتما راضی است». این سکوت آرامش قبل از توفان است. تجربه بارها نشان داده که از هر ۲۶ مشتری ناراضی، تنها یک نفر شکایت خود را مطرح می کند. ۲۵ نفر دیگر بدون هیچ کلامی شما را ترک می کنند و به سراغ رقبای تان می روند و اغلب، داستان تجربه بد خود را برای دیگران نیز تعریف می کنند.

مطلب مرتبط: جلب رضایت مشتری: مسیری پرپیچ و خم

تکیه بر حدس و گمان مانند راه رفتن در یک میدان مین با چشم بسته است. شما هرگز نمی دانید قدم بعدی تان کجا فرود می آید. یک شرکت ممکن است میلیون ها دلار صرف یک کمپین تبلیغاتی درخشان کند تا مشتریان جدیدی جذب کند، غافل از اینکه مشتریان فعلی اش به دلیل یک مشکل ساده در فرآیند پشتیبانی، یکی پس از دیگری در حال ریزش هستند. این دقیقا مانند تلاش برای پر کردن یک سطل سوراخ است؛ مهم نیست چقدر آب داخل آن می ریزید، چون همیشه در حال نشت کردن است. نظرسنجی رضایت مشتری، ابزاری است که آن سوراخ ها را قبل از اینکه بزرگ و غیرقابل ترمیم شوند، به شما نشان می دهد.

آمازون را در نظر بگیرید. این غول خرده فروشی، وسواس عجیبی بر روی رضایت مشتری دارد. آنها تنها به داده های خرید اتکا نمی کنند، بلکه به طور مداوم و از طریق کانال های مختلف، بازخورد مشتریان را جمع آوری می کنند. آنها می دانند که درک عمیق از رضایت مشتری، نه تنها به حفظ مشتریان فعلی کمک می کند، بلکه به آنها اجازه می دهد تا نیازهای آینده بازار را پیش بینی کرده و محصول یا خدمتی مانند «تحویل در همان روز» را خلق کنند که حتی خود مشتریان هم نمی دانستند به آن نیاز دارند.

انواع نظرسنجی رضایت مشتری: ابزارهای مختلف برای اهداف متفاوت

همه نظرسنجی ها یکسان خلق نشده اند. همانطور که یک نجار برای کارهای مختلف از ابزارهای متفاوتی استفاده می کند، یک کسب وکار هوشمند نیز باید از انواع مختلف نظرسنجی برای سنجش جنبه های متفاوت رضایت مشتری بهره ببرد. در اینجا چند مورد از متداول ترین و قدرتمندترین آنها را بررسی می کنیم.

•    امتیاز خالص ترویج کنندگان (NPC): این نظرسنجی تنها یک سوال جادویی می پرسد: «در مقیاسی از ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که شرکت یا محصول ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟» پاسخ دهندگان به سه گروه تقسیم می شوند: ترویج کنندگان (امتیاز 10-9) که طرفداران وفادار شما هستند، منفعلان (امتیاز 8-7) که راضی هستند اما وفادار نیستند و منتقدان (امتیاز 6-0) که مشتریان ناراضی شما هستند. هدف اصلی ان پی اس، سنجش وفاداری است، نه فقط رضایت لحظه ای. اپل به شدت از این معیار برای سنجش رابطه مشتریان با محصولات و فروشگاه های خود استفاده می کند تا مطمئن شود که تجربه جادویی برندش در عمل نیز محقق می شود.

•    امتیاز رضایت مشتری (CSAT): این نوع نظرسنجی معمولا پس از یک تعامل خاص پرسیده می شود. برای مثال، بلافاصله پس از پایان یک چت آنلاین با تیم پشتیبانی یا پس از تحویل یک کالا. سوال آن ساده است: «چقدر از تجربه ای که همین الان داشتید راضی بودید؟» و پاسخ معمولا در یک مقیاس ساده (مثلا ۱ تا ۵) داده می شود. سی ست مانند یک دماسنج عمل می کند و به شما می گوید که عملکرد شما در یک نقطه تماس مشخص چگونه بوده است.

مطلب مرتبط: رضایت مشتری چیست و چرا برای هر برندی مهم است؟

•    امتیاز تلاش مشتری (CES): این نظرسنجی یک سوال کلیدی دیگر می پرسد: «چقدر برای شما راحت بود که مشکل تان از طریق شرکت ما حل شود؟» یا «چقدر تلاش کردید تا محصول موردنظر خود را پیدا و خریداری کنید؟» تحقیقات نشان داده که مشتریان بیش از آنکه به دنبال یک تجربه شگفت انگیز باشند، به دنبال یک تجربه ساده و بدون دردسر هستند. شرکت های مخابراتی یا بانک ها می توانند از این معیار برای بهینه سازی فرآیندهای پیچیده خود، مانند پرداخت قبض یا درخواست وام، استفاده کنند. هر چقدر تلاش مشتری کمتر باشد، احتمال بازگشت او بیشتر است.

هنر طراحی یک نظرسنجی خوب

طراحی نظرسنجی یک علم است. یک نظرسنجی بد نه تنها داده های بی فایده تولید می کند، بلکه می تواند به تصویر برند شما نیز آسیب بزند. برای جلوگیری از این اتفاق، چند اصل کلیدی را باید رعایت کرد.

اول از همه، کوتاه و ساده نگه دارید. هیچ کس دوست ندارد با یک پرسشنامه ۲۰ سوالی طولانی و خسته کننده روبه رو شود. به زمان مشتری خود احترام بگذارید. فقط مهمترین سوالات را بپرسید. یک نظرسنجی کوتاه با نرخ پاسخگویی بالا، بسیار ارزشمندتر از یک نظرسنجی طولانی است که هیچ کس آن را تکمیل نمی‎کند.

دوم، از سوالات جهت دار پرهیز کنید. سوالی مانند «چقدر از خدمات مشتری فوق العاده ما لذت بردید؟» یک سوال فاجعه بار است. شما در حال القای پاسخ به مشتری هستید. به جای آن، از سوالات خنثی مانند «لطفا به تجربه خود از خدمات مشتری ما امتیاز دهید» استفاده کنید.

سوم، ترکیبی از سوالات بسته و باز را به کار بگیرید. سوالات بسته (مانند سوالات امتیازی) به شما داده های کمی می دهند که به راحتی قابل تحلیل هستند، اما این داده ها به شما نمی گویند «چرا». اینجا نوبت سوالات باز مانند «آیا پیشنهاد دیگری برای بهبود خدمات ما دارید؟» است. در پاسخ به این سوالات است که شما می توانید داستان های واقعی، ایده های نوآورانه و انتقادات سازنده را کشف کنید. اینها همان تکه های طلایی هستند که در داده های عددی یافت نمی شوند.

در آخر، زمان بندی ارسال نظرسنجی حیاتی است. درخواست بازخورد درباره تجربه خرید یک هفته پس از آن، احتمالا پاسخ دقیقی به همراه نخواهد داشت. نظرسنجی باید در نزدیک ترین زمان ممکن به تجربه ای که قصد سنجش آن را دارید ارسال شود تا جزییات هنوز در ذهن مشتری تازه باشند.

نتیجه گیری

گوش دادن به مشتری دیگر یک انتخاب نیست؛ در دنیای شفاف و متصل امروز، این تنها راه بقا و رشد است. نظرسنجی رضایت مشتری، مهمترین ابزار برای این گوش دادن ساختاریافته است. این نظرسنجی ها پلی هستند که شما را مستقیما به ذهن و قلب مشتریان تان متصل می کنند.

شرکت های موفق می دانند که هر بازخورد، چه مثبت و چه منفی، یک فرصت است. بازخورد مثبت به آنها می گوید که کدام مسیر را باید با قدرت بیشتری ادامه دهند و بازخورد منفی، نقاط کوری را به آنها نشان می دهد که برای بهبود نیاز به توجه فوری دارند. این فرآیند مداوم پرسیدن، گوش دادن و اقدام کردن، موتور محرکه ای است که کسب وکار را از رکود و خودشیفتگی دور کرده و آن را در مسیر نوآوری و مشتری محوری نگه می دارد.

مطلب مرتبط: رضایت مشتری: دارایی نامرئی کسب و کارها

هدف اصلی یک نظرسنجی رضایت مشتری، جمع آوری یک سری عدد و نمودار زیبا برای ارائه در جلسات هیأت مدیره نیست. هدف واقعی آن، شروع یک گفت وگو است. گفت وگویی صادقانه که به شما کمک می کند تا کسب وکاری بسازید که نه تنها مشتریانش از آن خرید می کنند، بلکه دوستش دارند و با افتخار آن را به دیگران نیز معرفی می کنند. قطب نمای شما آماده است. آیا آماده اید تا جهت حرکت تان را با آن تنظیم کنید؟

منابع:

https://www.surveymonkey.com

https://www.qualtrics.com