برندینگ و مسئولیت پذیری اجتماعی

برای چند دهه چهره یک کسب و کار موفق، تصویر یک ماشین پول سازی سرد و بی روح بود. یک غول که تنها هدفش فتح بازار، شکست رقبا و به حداکثر رساندن سود برای سهامدارانش بود. در این دنیای بی رحم مفاهیمی مانند اخلاق، محیط زیست یا رفاه جامعه در بهترین حالت یک پانوشت بی اهمیت در گزارش های سالانه بودند. آن ماشین نیازی به روح نداشت؛ فقط به یک موتور قدرتمند برای رشد احتیاج داشت، اما آن دوران به پایان رسیده است.

امروز یک زلزله آرام اما قدرتمند تمام پایه های آن تفکر قدیمی را به لرزه درآورده است. این زلزله توسط نسل جدیدی از مشتریان، کارمندان و حتی سرمایه گذاران ایجاد شده که سوالی به مراتب عمیق تر از «محصول شما چیست؟» می پرسند. آنها می خواهند بدانند «شما که هستید؟». آنها به برندی که انتخاب می کنند، نه به چشم یک فروشنده، بلکه به چشم یک شخصیت نگاه می کنند. شخصیتی که یا می تواند یک همسایه خوب، یک شهروند مسئول و یک نیروی مثبت در جهان باشد یا یک غریبه خودخواه که فقط به فکر منافع خودش است.

در این پارادایم جدید، مسئولیت اجتماعی شرکت از یک فعالیت جانبی و ابزار روابط عمومی، به قلب تپنده استراتژی برند تبدیل شده است. این دیگر یک هزینه اضافی برای کسب اعتبار نیست؛ این یک سرمایه گذاری حیاتی برای بقا و ماندگاری است. مشتریان امروز، با کیف پول شان رأی می دهند و رأی خود را به صندوق برندهایی می اندازند که نشان می دهند برای چیزی فراتر از پول اهمیت قائل هستند. ما در این مقاله نقشه راه تبدیل شدن از یک ماشین پول سازی به یک برند دوست داشتنی و قابل احترام را بررسی خواهیم کرد.

مسئولیت اجتماعی از دفتر خودتان شروع می شود

پیش از آنکه بخواهید دنیا را نجات دهید، باید نگاهی به خانه خودتان بیندازید. ریاکارانه ترین شکل مسئولیت اجتماعی، برندی است که در بیلبوردهای شهری از حفاظت از جنگل ها می گوید، اما در داخل دیوارهای خودش، یک محیط کاری سمی و فرسایشی برای کارمندانش ایجاد کرده است. اولین و مهمترین مخاطب پیام مسئولیت اجتماعی شما، کسانی هستند که هر روز برای برند شما کار می کنند: کارمندان شما.

مطلب مرتبط: برندسازی با چاشنی مسئولیت اجتماعی

این به معنای فراتر رفتن از حداقل های قانونی است. آیا شما یک دستمزد منصفانه و قابل زندگی پرداخت می کنید؟ آیا فرصت های واقعی برای رشد و یادگیری فراهم می کنید؟ آیا سلامت روانی و تعادل میان کار و زندگی کارمندانتان برای تان اهمیت دارد؟ آیا یک فرهنگ فراگیر و محترمانه ایجاد کرده اید که در آن هر صدایی شنیده می شود؟

شرکت های نرم افزاری پیشرو در سیلیکون ولی را در نظر بگیرید که نه تنها با مزایای مالی، بلکه با سیاست های پیشرو در زمینه مرخصی والدین، خدمات سلامت روان رایگان و سرمایه گذاری هنگفت در توسعه فردی کارکنان شان، استعدادها را جذب می کنند. آنها به درستی دریافته اند که کارمندی که احساس ارزشمندی، احترام و امنیت می کند، به خودی خود به یک سفیر پرشور و وفادار برای برند تبدیل می شود. حرف های او درباره فرهنگ شرکت در جمع های دوستانه هزاران برابر از یک کمپین تبلیغاتی گران قیمت، تاثیرگذارتر است. پس اولین قدم، ساختن خانه ای است که خودتان دوست داشته باشید در آن زندگی کنید.

شما مسئول تمام مسیر هستید

در دنیای به هم پیوسته امروز، مسئولیت یک برند دیگر در درب کارخانه به پایان نمی رسد. مشتریان کنجکاو و آگاه، می خواهند تمام داستان پشت محصول را بدانند. آن تیشرتی که من پوشیده ام، در چه شرایطی تولید شده است؟ دانه های قهوه ای که می نوشم، از کدام مزرعه و با چه سیاستی به دست آمده است؟ آیا در این مسیر، به انسان ها یا به محیط زیست آسیبی وارد شده است؟

اینجاست که مفهوم زنجیره تامین اخلاقی وارد می شود. برندهای پیشرو، خود را مسئول تک تک حلقه های این زنجیره می دانند. آنها به جای پنهان کردن تامین کنندگان خود، با افتخار آنها را معرفی می کنند و تضمین می دهند که در تمام مراحل تولید، از تامین مواد اولیه تا دوخته شدن آخرین دکمه، استانداردهای بالای اخلاقی و محیط زیستی رعایت شده است.

میراث شما برای سیاره زمین

شاید واضح ترین جنبه مسئولیت اجتماعی، تعهد یک برند به حفاظت از سیاره ای باشد که همه ما در آن زندگی می کنیم. دیگر چسباندن یک برچسب دوست دار محیط زیست روی محصول کافی نیست. این کار به «سبزشویی» شهرت دارد و مشتریان به سرعت متوجه این فریب می شوند. تعهد واقعی، در اقدامات ملموس و قابل اندازه گیری نهفته است.

مطلب مرتبط: برندسازی بر پایه مسئولیت اجتماعی در عصر نوین

آیا شرکت شما برای کاهش مصرف انرژی و آب خود برنامه ای جدی دارد؟ آیا در حال جایگزین کردن بسته بندی های پلاستیکی با گزینه های قابل بازیافت یا گیاهی هستید؟ آیا در زنجیره حمل و نقل خود، به دنبال کاهش ردپای کربنی خود هستید؟ آیا بخشی از درآمد خود را صرف حمایت از پروژه های محیط زیستی می کنید؟

برند پاتاگونیا یک کلاس درس در این زمینه است. از کمپین معروف «این ژاکت را نخرید» که مردم را به مصرف کمتر و تعمیر لباس های شان تشویق می کرد، تا اهدای یک درصد از کل فروش سالانه به سازمان های محیط زیستی و تعهد به استفاده از مواد بازیافتی. این اقدامات، عمیقا در دی ان ای برند تنیده شده اند. به همین دلیل است که پاتاگونیا فراتر از یک برند لباس، به یک نماد فرهنگی برای کسانی تبدیل شده که به محیط زیست اهمیت می دهند.

تاثیر شما از درب شرکت فراتر می رود

یک برند، تنها در یک دنیای مجازی وجود ندارد؛ در یک جامعه واقعی، در یک شهر و یک محله نفس می کشد. مسئولیت اجتماعی یعنی فراتر رفتن از دیوارهای شرکت و تبدیل شدن به یک همسایه خوب و فعال. این می تواند شکل های مختلفی داشته باشد: حمایت مالی از تیم ورزشی محلی، مشارکت کارمندان در فعالیت های داوطلبانه برای پاک‎سازی پارک ها، برگزاری کارگاه های آموزشی رایگان برای جامعه محلی یا همکاری با سازمان های خیریه محلی.

یک شرکت فناوری را در یک شهر کوچک تصور کنید که با همکاری شهرداری یک آزمایشگاه کامپیوتر مجهز برای مدارس دولتی آن شهر راه اندازی می کند و کارمندانش به صورت داوطلبانه هفته ای چند ساعت به دانش آموزان برنامه نویسی یاد می دهند. این اقدام یک تاثیر مستقیم، قابل مشاهده و ماندگار در زندگی مردم آن جامعه دارد. این کار برند را از یک نهاد تجاری صرف، به بخشی جدایی ناپذیر و محبوب از بافت آن جامعه تبدیل می کند.

داستان سرایی معتبر و شفاف

تمام این اقدامات عالی اگر به درستی دیده و شنیده نشوند، تاثیر کاملی نخواهند داشت، اما نحوه ارتباط این تلاش ها، به اندازه خود آنها اهمیت دارد. هدف، فخرفروشی یا تبلیغات پرسر و صدا نیست. هدف، داستان سرایی معتبر است.

به جای انتشار یک بیانیه مطبوعاتی خشک مبنی بر اهدای یک مبلغ پول داستان پروژه ای را که با آن پول زنده شده تعریف کنید. ویدئویی از کارمندان داوطلب خود در حال کار منتشر کنید. در یک گزارش سالانه شفاف، نه تنها موفقیت های خود، بلکه چالش ها و اهداف تان برای آینده را هم با مردم در میان بگذارید. از زبان مشتریانی که از این اقدامات تاثیر گرفته اند، برای روایت داستان تان استفاده کنید. وقتی شما به جای اینکه بگویید «ما فوق العاده هستیم»، به دیگران اجازه می دهید تا داستان تاثیرگذاری شما را تعریف کنند، پیام شما هزاران برابر قدرتمندتر و باورپذیرتر خواهد بود.

سخن پایانی

مسئولیت اجتماعی روح یک برند در دنیای مدرن است. این همان چیزی است که به یک کسب وکار، شخصیتی فراتر از محصولاتش می بخشد. این پاسخ به این سوال بنیادین است: «اگر برند شما فردا ناپدید شود، آیا کسی به جز سهامداران شما، دلتنگش خواهد شد؟»

مطلب مرتبط: مسئولیت اجتماعی شرکت چیست؟

برندهایی که بتوانند به این سوال، یک بله قاطعانه و صادقانه بدهند، برندهایی هستند که نه تنها در بازار امروز موفق می شوند، بلکه اعتمادی را می سازند که برای نسل های آینده باقی خواهد ماند. آنها دریافته اند که در قرن بیست و یکم بهترین راه برای انجام یک کار خوب تبدیل شدن به یک برند خوب است.

منابع:

https://myhfa.org