آشنایی با مدیریت لید (Lead Management)

تصویر کلاسیک فروشنده در قرن بیستم را به خاطر بیاورید: مردی با کیفی در دست که از شهری به شهر دیگر سفر می کند، درها را یکی پس از دیگری می زند و با سماجت تلاش می کند تا محصول خود را به غریبه ها بفروشد. او یک شکارچی بود. موفقیت او به استقامت، مهارت های شخصی و تعداد «نه» هایی که در روز می شنید بستگی داشت. این فرآیند فردی، غیرقابل پیش بینی و به شدت فرسایشی بود. برای دهه ها کسب وکارها بر پایه همین مدل شکار انفرادی ساخته می شدند. آنها ارتشی از فروشندگان را به امید یافتن چند مشتری در یک بازار وسیع و بی تفاوت، به میدان می فرستادند. این مدل، پرهزینه، ناکارآمد و در بهترین حالت، یک قمار بزرگ بود.

امروز هوشمندانه ترین کسب و کارهای جهان دیگر شکار نمی کنند. آنها کشاورزی می کنند؛ یا حتی دقیق تر، آنها کارخانه هایی برای خلق مشتری ساخته اند. این کارخانه ها سیستم هایی پیچیده و دقیقی هستند که به جای تکیه بر تلاش قهرمانانه یک فرد براساس یک فرآیند مهندسی شده کار می کنند. 

ورودی این کارخانه توجه غریبه ها و خروجی آن مشتریان وفادار است. این تحول از شکار به مهندسی یکی از بزرگ ترین انقلاب های فکری در تاریخ کسب و کار مدرن است که تحت عنوان مدیریت لید (Lead Management) شناخته می شود. 

اما این ماشین چگونه کار می کند؟ سوخت آن چیست و کدام قطعات آن مهمترین نقش را در تولید سود ایفا می کنند؟ در این مقاله ما به عنوان مهندسان کسب و کار وارد این کارخانه می شویم تا خط تولید آن را از نزدیک بررسی کنیم و راز ساخت پایدارترین موتور رشد قرن بیست و یکم را کشف کنیم.

نقشه کارخانه لید: دو فلسفه متضاد در تولید

هر کارخانه ای براساس یک فلسفه اصلی طراحی می شود. در دنیای خلق مشتری دو فلسفه طراحی کاملا متضاد وجود دارد که سرنوشت نهایی کسب وکار را تعیین می کنند.

مطلب مرتبط: از لید سرد تا لید گرم: راهنمای طراحی لید برای فروشنده ‎ها

اولین فلسفه، خط تولید فشاری (Outbound) نام دارد. این مدل نسخه مدرن همان فروشنده دوره گرد است. در اینجا کارخانه تلاش می کند تا محصول خود را به زور به بازار عرضه کند. ابزارهای این خط تولید شامل تماس های تلفنی ناخواسته، ایمیل های انبوه تبلیغاتی و تبلیغات تلویزیونی ای هستند که برنامه مورد علاقه شما را قطع می کنند. این روش یک بازی اعداد بر پایه وقفه انداختن است. شما پیام خود را به سمت میلیون ها نفر پرتاب می کنید، به این امید که درصد بسیار کوچکی از آنها علاقه مند شوند. این رویکرد نه تنها گران است، بلکه در دنیای اشباع شده از اطلاعات امروز، به طور فزاینده ای توسط مصرف کنندگان نادیده گرفته می شود و اغلب به شهرت برند آسیب می زند.

دومین فلسفه، خط تولید جاذبه ای (Inbound) است. این یک فلسفه انقلابی است. به جای فشار دادن پیام به سمت مردم، شما یک آهنربای قدرتمند می سازید که مشتریان را به سمت شما جذب می کند. سوخت اصلی این آهنربا، ارزش است. به جای اینکه با تبلیغات مزاحم شوید، یک مقاله آموزشی بسیار مفید می نویسید، یک ویدئوی سرگرم کننده می سازید یا یک ابزار رایگان ارائه می دهید که یکی از مشکلات واقعی مخاطب را حل می کند. 

این رویکرد بر پایه رضایت و اختیار ساخته شده است. شرکت هاب اسپات با ارائه محتوای آموزشی رایگان درباره بازاریابی، به یک شرکت چند میلیارد دلاری تبدیل شد، بدون آنکه حتی یک تماس تلفنی ناخواسته برقرار کند. آنها به جای شکار یک اکوسیستم ارزشمند ساختند که مشتریان را به طور طبیعی به سمت خود می کشد.

المان های اصلی مدیریت لید

یک کارخانه مدرن و سودآور از ماشین آلات دقیق و هماهنگی برای تبدیل مواد خام (توجه) به محصول نهایی (مشتری) استفاده می کند. در اینجا به سه دستگاه حیاتی اشاره می کنیم.

دستگاه تولید محتوا

این بخش قلب تپنده کارخانه است. این دستگاه محتوای ارزشمندی تولید می کند که به سوالات، مشکلات و کنجکاوی های مخاطبان هدف شما پاسخ می دهد. این محتوا می تواند به شکل مقالات وبلاگ، کتاب های الکترونیکی، ویدئوهای آموزشی یا پادکست ها باشد. 

هدف این بخش نه فروش مستقیم، بلکه جلب اعتماد و به نمایش گذاشتن تخصص است. وقتی شما به طور مداوم به مخاطبان خود کمک می کنید، آنها به طور طبیعی شما را به عنوان یک مرجع قابل اعتماد در حوزه کاری تان خواهند دید. این فرآیند، شبیه به ساختن یک کتابخانه بزرگ و غنی است که مردم برای یافتن پاسخ های شان به آن مراجعه می کنند.

دستگاه سئو

این دستگاه تضمین می کند که وقتی کسی به دنبال پاسخ سوالی در گوگل می گردد، محتوای ارزشمند شما را پیدا کند. سئو یا بهینه سازی برای موتورهای جست وجو، فرآیند تنظیم دقیق محتوا و ساختار سایت شماست تا در رتبه های بالای نتایج جست وجو قرار بگیرید. این دستگاه نقش سیستم توزیع و لجستیک کارخانه را بازی می کند. شما می توانید بهترین محصول دنیا را تولید کنید، اما اگر کسی نتواند آن را در قفسه فروشگاه پیدا کند، کاملا بی فایده است. سئو، محتوای شما را دقیقا در همان لحظه ای که مشتری بالقوه به آن نیاز دارد، در مقابل چشمان او قرار می دهد.

دستگاه تعامل در شبکه های اجتماعی (Social Engagement Hub): این دستگاه، سالن اجتماعات و مرکز ارتباطات کارخانه است. اینجا جایی است که شما با مخاطبان خود به صورت مستقیم و انسانی گفت وگو می کنید، به بازخوردهای شان گوش می دهید و جامعه ای حول برند خود می سازید. شبکه های اجتماعی، فرصتی بی نظیر برای تبدیل یک برند بی روح به یک شخصیت دوست داشتنی و قابل دسترس هستند. برندهایی مانند نایک از این دستگاه نه برای فروش کفش، بلکه برای الهام بخشیدن و ساختن یک جنبش جهانی استفاده می کنند. این تعاملات انسانی، پیوندهای عاطفی عمیقی ایجاد می کنند که بسیار فراتر از یک معامله ساده است.

بخش کنترل کیفیت: هر کاربر یک مشتری نیست!

یکی از بزرگ ترین اشتباهات در مدیریت لید این است که فرض کنیم هر کسی که وارد کارخانه می شود، آماده خرید است. این کار مانند آن است که مواد خام را مستقیما به بخش بسته بندی بفرستیم. یک کارخانه هوشمند بخشی حیاتی به نام کنترل کیفیت دارد.

مطلب مرتبط: تولید لید برای بازاریابی و فروش؛ یک آموزش مختصر

در این بخش، «سرنخ» ها یا همان افراد علاقه مند، براساس میزان آمادگی شان برای خرید، ارزیابی و دسته بندی می شوند. برخی از افراد فقط در حال تحقیق اولیه هستند (سرنخ های سرد). برخی دیگر، محصول شما را با رقبا مقایسه می کنند (سرنخ های گرم). و گروه کوچکی آماده خرید فوری هستند (سرنخ های داغ).

وظیفه بخش بازاریابی، پرورش سرنخ های سرد و گرم از طریق ارائه اطلاعات بیشتر و اعتمادسازی است، تا زمانی که به سرنخ های داغ تبدیل شوند. تنها در آن نقطه است که آنها به تیم فروش تحویل داده می شوند. این فرآیند که پرورش سرنخ (Lead Nurturing) نامیده می شود، از هدر رفتن وقت تیم فروش بر روی افراد غیرآماده جلوگیری می کند و نرخ موفقیت نهایی را به شدت افزایش می دهد.

بی شک موفقیت در کسب و کار مدرن دیگر به داشتن بهترین شکارچیان بستگی ندارد. بلکه به داشتن بهترین مهندسان برای طراحی کارآمدترین کارخانه خلق مشتری وابسته است. این یک تغییر پارادایم اساسی است: از تمرکز بر معامله بعدی، به تمرکز بر ساختن سیستمی که معاملات آینده را به طور خودکار و پایدار تولید کند. این سیستم، بزرگ ترین دارایی استراتژیک هر شرکتی است؛ یک موتور اقتصادی که یک بار ساخته می شود و برای سال ها، رشد و سودآوری را تضمین می کند.

منابع:

https://www.salesforce.com

https://ca.indeed.com