هنر متقاعدکردن مشتریان: درس هایی برای بازاریاب ها

در ذهن بسیاری از ما تصویر کلاسیک یک فروشنده ماهر ترکیبی از یک مناظره کننده چیره دست و یک شعبده باز روانشناس است. فردی که با کاریزما، زبانی چرب و نرم و پاسخی آماده برای هر اعتراضی می تواند شما را متقاعد کند چیزی را بخرید که شاید تا چند دقیقه قبل، حتی نمی دانستید به آن نیاز دارید. 

در این دیدگاه سنتی فروش یک نبرد است؛ یک جنگ اراده میان فروشنده و خریدار که در آن یک نفر باید برنده شود اما این تصویر، که توسط فیلم ها و داستان های قدیمی در ذهن ما حک شده، در دنیای امروز بیش از هر زمان دیگری منسوخ و ناکارآمد است.

مشتری امروزی با مشتری 30 سال پیش زمین تا آسمان تفاوت دارد. او به لطف اینترنت به اطلاعات تقریبا نامحدودی دسترسی دارد. او قبل از صحبت با شما ده ها نقد و بررسی را خوانده، قیمت های شما را با تمام رقبای تان مقایسه کرده و نظر دوستان و کارشناسان را در شبکه های اجتماعی جویا شده است. تلاش برای غلبه کردن بر چنین مشتری آگاهی نه تنها یک استراتژی اشتباه، بلکه یک خودکشی تجاری است.

هنر متقاعدسازی مدرن دیگر درباره برنده شدن در یک بحث نیست. این هنر، درباره راهنمایی کردن یک انسان در یک سفر تصمیم گیری پیچیده است. بهترین فروشندگان و بازاریاب های امروز خود را به چشم یک جنگجو نمی بینند، بلکه خود را یک مشاور قابل اعتماد و یک راهنمای سفر می دانند. آنها به دنبال شکست دادن مشتری نیستند؛ آنها به دنبال توانمندسازی او برای گرفتن بهترین تصمیم ممکن برای خودش هستند. در این مقاله، ما اصول این رویکرد جدید را بررسی می کنیم.

عبور از فروش صرف

بزرگ ترین اشتباهی که یک فروشنده می تواند مرتکب شود، این است که بلافاصله شروع به صحبت کردن درباره محصولش و ویژگی های فوق العاده آن کند. این کار مانند این است که یک پزشک قبل از گوش دادن به علائم بیماری شما، شروع به تجویز قوی ترین داروهایش کند.

فرآیند متقاعدسازی واقعی با سکوت آغاز می شود؛ یک سکوت فعال و کنجکاو. هدف شما در ابتدای گفت وگو، نه «ارائه کردن»، که «کشف کردن» است. شما باید با پرسیدن سوالات هوشمندانه، از لایه های سطحی نیاز مشتری عبور کنید و به قلب مشکل او برسید.

•    وقتی مشتری می گوید «من به یک ماشین سریع تر نیاز دارم»، نیاز واقعی او چیست؟ آیا او به دنبال هیجان است؟ آیا می خواهد در وقتش برای رفت و آمد روزانه صرفه جویی کند؟ یا شاید به دنبال کسب جایگاه اجتماعی در میان همکارانش است؟

•    وقتی یک مدیر می گوید «ما به یک نرم افزار مدیریت پروژه نیاز داریم»، درد واقعی سازمان او کجاست؟ آیا تیم ها در برقراری ارتباط با هم مشکل دارند؟ آیا پروژه ها با تاخیر تحویل داده می شوند و شرکت در حال از دست دادن پول است؟ یا مدیر، نگران از دست دادن کنترل بر روی فرآیندهاست؟

یک فروشنده معمولی ویژگی ها را می فروشد (مثلا یک ماشین با شتاب صفر تا صد ۶ ثانیه). اما یک فروشنده استاد، نتیجه و احساس را می فروشد (مثلا حس قدرت و آزادی در جاده یا آرامش خاطر از رسیدن به موقع به جلسات مهم). شما تا زمانی که آن درد یا آرزوی عمیق تر را کشف نکرده باشید، نمی توانید محصول خود را به عنوان یک راه حل معنادار معرفی نمایید. این یعنی اولین قدم در متقاعد کردن دیگران، این است که به آنها اجازه دهید شما را متقاعد کنند که مشکل شان را کاملا درک کرده اید.

مطلب مرتبط: اصول متقاعدسازی مشتری: هر آنچه بازاریاب ها و فروشندگان باید بدانند

تمرکز بر احساسات مشتریان

انسان ها دوست دارند خود را موجوداتی منطقی بدانند که تصمیمات شان را براساس داده ها و تحلیل های دقیق می گیرند. این تا حدودی درست است، اما کامل نیست. حقیقت این است که ما ابتدا با قلب مان تصمیم می گیریم و سپس با مغزمان آن را توجیه می کنیم. یک استدلال کاملا منطقی و خشک ممکن است یک مشتری را به فکر فرو ببرد، اما به ندرت او را به اقدام وادار می کند.

برای متقاعدکردن واقعی، شما باید هر دو نیمکره مغز مشتری را به کار بگیرید. این کار با ترجمه کردن ویژگی های منطقی محصول تان به منافع احساسی برای مشتری، انجام می شود.

•    ویژگی منطقی: این نرم افزار به شما اجازه می دهد تا وظایف را به صورت خودکار به اعضای تیم اختصاص دهید.

•    منفعت احساسی: شما دیگر لازم نیست نگران باشید که کاری از قلم افتاده باشد. می توانید با آرامش خاطر آخر هفته را در کنار خانواده تان سپری کنید، چون می دانید که همه چیز تحت کنترل است.

علاوه بر این، استفاده از داستان سرایی یک ابزار فوق العاده قدرتمند برای ایجاد ارتباط احساسی است. به جای ارائه لیستی از مشتریان راضی، داستان یکی از آنها را تعریف کنید. داستان شرکتی که در آستانه ورشکستگی بود، اما با استفاده از محصول شما، توانست فرآیندهایش را بهینه کند و به سودآوری بازگردد. داستان ها به خاطر سپرده می شوند، اما لیست های ویژگی، فراموش می گردند.

غلبه بر تردید مشتریان

حتی اگر مشتری مشکلش را شناخته و به شما اعتماد کرده باشد، هنوز یک دره بزرگ به نام تردید و ریسک وجود دارد که باید از روی آن عبور کند. وظیفه شما در این مرحله، ساختن یک پل محکم بر روی این دره است. این پل از چند مصالح کلیدی ساخته می شود.

•    تایید اجتماعی: مردم به طور غریزی به کارهای دیگران نگاه می کنند تا رفتار خود را تنظیم نمایند. وقتی مشتری شما تردید دارد، شما می توانید با نشان دادن اینکه افراد زیادی قبل از او این مسیر را با موفقیت طی کرده اند، به او اطمینان خاطر بدهید. نظرات مثبت مشتریان دیگر، مطالعات موردی و حتی اعلام اینکه «بیش از 10 هزار کسب و کار مانند شما از این محصول استفاده می کنند»، همگی به مشتری می گویند: «شما تنها نیستید. این یک تصمیم امن است».

•    مقابله با ترس از دست دادن: روانشناسی به ما می گوید که درد ناشی از از دست دادن چیزی بسیار قوی تر از لذت به دست آوردن همان چیز است. به جای تمرکز صرف بر روی چیزهایی که مشتری با خرید محصول شما به دست می آورد، به او نشان دهید که اگر این تصمیم را نگیرد، چه چیزهایی را از دست خواهد داد. مثلا: «هر روزی که شما از یک سیستم مدیریت فروش دستی استفاده می کنید، به طور متوسط ۵ مشتری بالقوه را به دلیل عدم پیگیری به موقع، از دست می دهید».

•    پاسخ صادقانه به اعتراضات: از اعتراضات مشتری نترسید. آنها را به عنوان یک فرصت ببینید، نه یک مانع. وقتی مشتری می گوید «محصول شما خیلی گران است»، یک فروشنده ضعیف بحث می کند، اما یک فروشنده قوی سوال می پرسد: «متوجه ام. ممکن است بپرسم در مقایسه با چه چیزی آن را گران می دانید؟ و اینکه آیا هزینه حل نشدن این مشکل در بلندمدت برای شما کمتر خواهد بود؟». این کار بحث را از یک چانه زنی ساده، به یک گفت وگوی استراتژیک درباره ارزش تبدیل می کند.

مطلب مرتبط: هنر متقاعدسازی

سخن پایانی

متقاعدکردن دیگران، یک تکنیک یا یک ترفند نیست؛ این یک ذهنیت است. ذهنیت خدمت کردن به جای فروختن. ذهنیت راهنمایی کردن به جای غلبه کردن. این یک فرآیند دوطرفه است که در آن، شما به اندازه مشتری یاد می گیرید.

در نهایت، متقاعدکننده ترین افراد در دنیای کسب و کار، آنهایی هستند که آنقدر به ارزشی که ارائه می دهند ایمان دارند که نیازی به فشار آوردن نمی بینند. آنها به سادگی، با صبر و همدلی، چراغی را در دست می گیرند و به مشتری کمک می کنند تا راه خود را از میان تاریکی عدم اطمینان، به سمت یک تصمیم روشن و هوشمندانه پیدا کند. این همان جایی است که یک معامله ساده، به یک رابطه بلندمدت و یک مشتری راضی، به یک سفیر وفادار تبدیل می‎شود.

منابع:

https://www.squadstack.ai

https://benjaminball.com