چرا مردم به برندهای انسانی بیشتر اعتماد می کنند؟

آیا تا به حال با یک برند حرف زده اید؟ شاید بلافاصله بگویید: «نه، مگه برندها آدمند؟» اما کافی است لحظه ای به برند محبوب تان فکر کنید. به لحنی که در شبکه های اجتماعی دارد، به ایمیل هایی که می فرستد، به نوع پاسخگویی پشتیبانی یا حتی به تصویرهایی که از خودش ارائه می دهد. کم کم می فهمید که انگار دارید با یک شخصیت طرف می شوید؛ نه صرفا یک لوگو یا شرکت بی روح.

دقیقا همین احساس راز یکی از بزرگترین تحولات بازاریابی در دهه های اخیر است: انسانی شدن برندها. در دنیایی که مخاطبان از تبلیغات خشک و رسمی خسته شده اند، برندهایی برنده اند که بتوانند مثل یک انسان رفتار کنند: صمیمی، صادق، قابل فهم، با احساس و حتی با اشتباه.

ما در این مقاله، بررسی می کنیم که چرا برندهای انسانی بیشتر اعتماد جلب می کنند و چه مزایایی برای کسب وکار به همراه دارند.

انسان بودن یعنی ایجاد رابطه عاطفی

در بازاریابی کلاسیک برندها فقط وعده می دادند «این محصول ماست، این ویژگی ها را دارد، پس بخر!»، اما امروزه دیگر چنین رویکردی جواب نمی دهد. چون مردم دیگر فقط دنبال خرید نیستند؛ دنبال احساس ارتباط هستند.

مطلب مرتبط: چطور برندمان را انسانی تر جلوه دهیم؟

یک برند انسانی، مثل یک دوست خوب رفتار می کند. نه فقط تبلیغ می کند، بلکه گوش می دهد، همدلی می کند، داستان می گوید، از خودش می گوید و در مواقع لازم، حتی عذرخواهی می کند. چنین برندی، به جای اینکه فقط فروشنده باشد، شریک احساسات مشتری می شود.

برند داو سال هاست با همین رویکرد عمل می کند. به جای تاکید بر ویژگی های صابون یا شامپو از زیبایی واقعی، اعتمادبه نفس و نکات روحیه بخش صحبت می کند. در واقع داو تصمیم گرفته برندش را با ارزش هایی انسانی تعریف کند و همین باعث ارتباط عمیق تری با مخاطبان شده است.

اعتمادسازی از مسیر صداقت

مردم به انسان هایی اعتماد دارند که واقعی باشند. وقتی اشتباهی می کنید و صادقانه عذرخواهی می کنید، دوستان تان شما را بیشتر درک می کنند. همین منطق در مورد برندها هم صدق می کند. برندهایی که سعی می کنند همیشه کامل و بی نقص به نظر برسند، اغلب مصنوعی و غیرقابل اعتماد جلوه می کنند.

در مقابل، برندهایی که اشتباه را می پذیرند و درباره آن شفاف حرف می زنند، محبوب تر می شوند. نمونه اش برند کی اف سی در بریتانیاست که وقتی به دلیل کمبود مرغ دچار مشکل زنجیره تامین شد و مجبور شد شعباتی را ببندد، یک آگهی عجیب منتشر کرد و نوشت «ببخشید، گند زدیم!» همین صداقت باعث شد تا مخاطبان نه تنها عصبانی نشوند، بلکه برند را تحسین کنند.

این اتفاق به ما می گوید که برندها وقتی رفتار انسانی و صادقانه دارند، از نظر احساسی به مشتری نزدیک تر می شوند و همین نزدیکی، اعتماد می سازد.

تعامل انسانی، نه اتوماسیون خشک

فناوری عالی است، اما نه وقتی که انسانیت را حذف کند. تجربه کاربری با برند دیگر فقط درباره طراحی زیبا یا سرعت پاسخگویی نیست. مهم تر از همه این است که چطور برند شما حرف می زند.

لحن خشک، ربات گونه یا بیش از حد رسمی مردم را پس می زند. چون آن ها دنبال «ارتباط» هستند، نه فقط «اطلاع». اینجاست که لحن برند، شخصیت برند و نحوه پاسخ گویی معنا پیدا می کند.

برای مثال، برند نتفلیکس در شبکه های اجتماعی با لحن شوخ طبع و نزدیک به کاربران حرف می زند. اگر کسی از سریالی خوشش نیاید و غر بزند، نتفلیکس جواب می دهد: «ما هم ناراحت شدیم!» یا «نظرتو یادداشت کردیم. شاید فصل بعدی جبران کنیم!» این پاسخ ها نشان می دهد که یک آدم آن پشت نشسته، نه یک ربات و همین تعامل صمیمی، حس مثبتی ایجاد می کند.

مطلب مرتبط: هویت برند چیست؟

برند انسانی، سفیر فرهنگی

برندهایی که هویت انسانی دارند، می توانند فراتر از یک فروشنده عمل کنند. آنها می توانند تبدیل به یک شخصیت فرهنگی شوند که ارزش هایی را نمایندگی می کند.

برند آدیداس در دنیای پوشاک ورزشی، مثال خوبی است. این برند خودش را صرفا یک فروشنده لباس نمی داند، بلکه مدافع محیط زیست است. در نتیجه، وقتی مردم از آدیداس خرید می کنند، در واقع به ارزش های برند هم وفادار می مانند.

انسانی بودن برند، یعنی داشتن باور، احساس، موضع گیری و حتی گاهی کنش اجتماعی. همین مسئله باعث می شود که مردم برند را بخشی از هویت شخصی خود بدانند. یک برند انسانی، فقط محصول نمی فروشد؛ معنا خلق می کند.

برند انسانی در ذهن ماندگارتر است

در نهایت، برندهایی که با انسان ها مثل انسان رفتار می کنند، در ذهن هم بهتر می مانند. چون ارتباط شان سطحی نیست؛ بلکه درونی است. آنها خاطره می سازند، حس خاصی منتقل می کنند و نوعی رابطه بلندمدت شکل می دهند.

فرض کنید دو برند مشابه وجود دارد: یکی بی احساس و خشک، دیگری با شخصیت و ارتباط پذیر. حتی اگر کیفیت محصولات شان یکی باشد، احتمالاً برند دوم در ذهن شما جا باز می کند. چون مغز انسان، ارتباطات عاطفی را بهتر به خاطر می سپارد. شاید به همین دلیل است که وقتی به برند «Apple» فکر می کنیم، فقط یاد گوشی یا لپ تاپ نمی افتیم؛ بلکه یاد حسی می افتیم که هنگام باز کردن جعبه یا دیدن تبلیغاتش داریم. این برند، سال ها تلاش کرده تا شخصیت خودش را بسازد: مینیمالیست، خلاق، متفاوت و همین شخصیت، در ذهن ما ماندگار شده است.

نکته پایانی

اگر قرار است برند شما در دنیای امروز دیده شود، کافی نیست فقط محصول خوبی داشته باشید. باید شخصیت داشته باشید؛ یک صدای قابل شناسایی، یک لحن صمیمی، ارزش های مشخص و مهمتر از همه، انسانیت.

مطلب مرتبط: ارزش برند (Brand Value) چیست؟

مردم به برندهایی اعتماد می کنند که احساس می کنند واقعی اند. برندهایی که از پشت لوگو بیرون می آیند، حرف می زنند، می خندند، اشتباه می کنند و دل می برند.

پس یک سوال مهم از خودتان بپرسید: اگر برند من یک آدم بود، چه شخصیتی داشت؟ و مهمتر از آن، آیا کسی دلش می خواست با او وقت بگذراند؟ اگر جواب این سوال ها مثبت باشد، شما در مسیر ساختن یک برند انسانی و قابل اعتماد هستید.

منابع:

https://insightrix.com