دام ترافیک سایت: چرا بازدیدکننده کمتر بهتر است؟

در دنیای دیجیتال یک اعتیاد خطرناک وجود دارد؛ اعتیاد به اعداد بزرگ. ما هر روز با وسواس داشبورد تحلیل وب سایت خود را باز می کنیم و با دیدن یک جهش ناگهانی در نمودار بازدیدکنندگان لبخندی از رضایت بر لبان مان می نشیند. حس می کنیم در حال برنده شدن هستیم. این هیجان، یک لذت آنی و قدرتمند است؛ یک «شکر دیجیتال» که به ما انرژی کاذب می دهد.

اما اینجاست که یک پارادوکس بزرگ خودش را نشان می دهد: چرا بسیاری از وب سایت هایی که ترافیک عظیمی دارند، در عمل برای کسب درآمد و ساختن یک برند پایدار تقلا می کنند؟ پاسخ در یک حقیقت ساده اما اغلب نادیده گرفته شده نهفته است: همه بازدیدکنندگان برابر خلق نشده اند.

تلاش برای جذب ترافیک بیشتر به هر قیمتی مانند مدیریت یک رستوران فست فود غول پیکر است. شما می خواهید در هر ساعت هزاران مشتری را راه بیندازید. منوی شما باید آنقدر عمومی و ارزان باشد که همه را راضی کند. همه چیز فدای سرعت و حجم می شود، اما آیا این تنها راه موفقیت است؟ 

در سوی دیگر یک رستوران کوچک با ستاره میشلن قرار دارد. این رستوران شاید در کل شب فقط به 20 نفر سرویس بدهد، اما هر کدام از این مشتریان یک طرفدار وفادار و یک منبع درآمد قابل توجه هستند. این رستوران به دنبال جمعیت نیست؛ به دنبال مشتریان درست است.

کسب و کار آنلاین شما کدام یک از این دو است؟ آیا ناآگاهانه در حال ساختن یک فست فود دیجیتال هستید، در حالی که آرزوی داشتن یک تجربه منحصر به فرد و سودآور را در سر دارید؟

طراحی منو: هنر خلق محتوا برای مشتریان خاص

اولین تفاوت این دو مدل در منو یا همان محتواست. منوی یک رستوران فست فود سعی می کند همه را راضی نگه دارد: همبرگر، مرغ سوخاری، سالاد. نتیجه محصولی متوسط و فراموش شدنی است. در دنیای دیجیتال این رویکرد به معنای تولید محتوای سطحی و عمومی درباره موضوعات گسترده است تا شاید کلیک های بیشتری جذب کند. مقالاتی با عناوینی مانند «۱۰ راه برای موفقیت» که در نهایت هیچ راه حل واقعی و عمیقی ارائه نمی دهند.

مطلب مرتبط: افزایش ترافیک سایت: میانبرهایی کاربردی

در مقابل، یک سرآشپز بزرگ در یک رستوران ستاره دار هرگز چنین کاری نمی کند. او روی یک فلسفه آشپزی خاص تمرکز می کند؛ مثلا غذاهای دریایی سواحل ایتالیا با یک رویکرد مدرن. منوی او برای همه نیست و این دقیقا نقطه قوت اوست. در بازاریابی محتوا این به معنای پیدا کردن گوشه دنج بازار (Niche) و تبدیل شدن به معتبرترین مرجع در آن حوزه خاص است.

بیایید کمی تمرین کنیم، به جای نوشتن یک مقاله عمومی درباره کفش، یک مقاله عمیق و تخصصی بنویسید درباره «بهترین کفش های دویدن برای افرادی که در حال آماده شدن برای اولین ماراتن خود هستند و کف پای صاف دارند». شاید 100 هزار نفر به دنبال کلمه کفش بگردند، اما آن 500 نفری که به دنبال عبارت دوم هستند، مشتریان ایده آل شما هستند. آنها تشنه تخصص شما هستند و به راحتی به شما اعتماد خواهند کرد.

موقعیت مکانی: چگونه مشتریان درست شما را پیدا می کنند؟

رستوران های فست فود در شلوغ ترین تقاطع های شهر و بزرگراه ها شعبه می زنند. استراتژی آنها مبتنی بر دیده شدن توسط بیشترین تعداد افراد ممکن است. در دنیای جست وجوی گوگل این معادل رقابت بر سر کلمات کلیدی کوتاه و پر جست‏ وجو (مانند همان کلمه کفش) است. رقابتی بی رحمانه و پرهزینه که در آن باید با غول هایی مانند آمازون بجنگید.

اما یک رستوران ستاره دار اغلب در یک کوچه دنج و خلوت قرار دارد. مردم برای پیدا کردن آن تلاش می کنند. آنها از قبل اسمش را شنیده اند یا یک دوست قابل اعتماد آن را معرفی کرده است. این یعنی تمرکز بر کلمات کلیدی طولانی و هدفمند. همان عباراتی که نشان می دهند کاربر دقیقا می داند چه می خواهد و آماده تصمیم گیری است. این کاربران، ترافیک عبوری نیستند؛ ترافیک هدفمند هستند.

علاوه بر این، شما باید محتوای خود را در جایی توزیع کنید که مشتریان ایده آل شما واقعا در آنجا وقت می گذرانند. آیا آنها در گروه های تخصصی لینکدین فعال هستند؟ یا در انجمن های آنلاین مربوط به یک سرگرمی خاص؟ تبلیغ کردن یک منوی تخصصی در یک بزرگراه شلوغ، هدر دادن منابع است. شما باید به جایی بروید که مخاطبان شما از قبل جمع شده اند.

معیار موفقیت: شمارش صندوق در برابر کتاب رزرو

چگونه موفقیت این دو رستوران را اندازه گیری می کنید؟ رستوران فست فود تعداد کل مشتریان و درآمد روزانه را می شمارد. برای آنها حجم فروش همه چیز است. این معادل همان معیارهای بیهوده ای (Vanity Metrics) مانند تعداد کل بازدیدکنندگان یا رتبه الکسا است. این اعداد به طور کاذب شما را ارضا می کنند اما تصویر کاملی از سلامت کسب و کارتان ارائه نمی دهند.

مطلب مرتبط: چطور ترافیک سایت را با راهکارهای ساده افزایش دهیم؟

رستوران ستاره دار، به معیارهای دیگری اهمیت می دهد. چند نفر از مشتریان این ماه، قبلا هم اینجا بوده اند؟ (نرخ بازگشت بازدیدکننده). چند نفر پس از خواندن نقد ها، میز رزرو کرده اند؟ (نرخ تبدیل). آیا کتاب رزرو ما برای سه ماه آینده پر است؟ (رشد پایدار مخاطبان وفادار). اینها معیارهایی هستند که داستان واقعی تعهد، وفاداری و سودآوری بلندمدت را روایت می کنند.

به جای اینکه بپرسید «چند نفر وب سایت ما را دیدند؟»، شروع به پرسیدن سوالات عمیق تر کنید: «بازدیدکنندگان چقدر در صفحه ماندند؟»، «چند نفر در خبرنامه ما عضو شدند؟»، «از هر هزار بازدیدکننده، چند نفر به مشتری واقعی تبدیل شدند؟». پاسخ این سوالات بسیار ارزشمندتر از عدد خام ترافیک است.

سخن پایانی

انتخاب بین این دو مدل یک انتخاب استراتژیک است. هیچ ایرادی ندارد اگر هدف شما ساختن یک امپراتوری فست فود دیجیتال باشد، اما این مسیر نیازمند منابع و بودجه های عظیم است. برای اکثر کسب و کارهایی که به دنبال رشد پایدار، حاشیه سود بالا و ایجاد یک برند معتبر هستند، مدل رستوران ستاره دار بسیار هوشمندانه تر است.

این مسیر نیازمند صبر، تخصص و شجاعت «نه» گفتن به مخاطب عام است. یعنی پذیرفتن این واقعیت که ترافیک کمتر اما با کیفیت تر، نه تنها خوب است، بلکه یک هدف استراتژیک است. هدف، جذب کردن همه نیست؛ هدف، شگفت زده کردن عده ای معدود و درست است. پس دفعه بعدی که به داشبورد تحلیل وب سایت تان نگاه می کنید، از خود بپرسید: آیا من در حال شمارش مشتریان عبوری یک فست فود هستم یا در حال بررسی کتاب رزرو یک رستوران منحصر به فرد؟ زمان آن رسیده است که وسواس خود را برای پر کردن استادیوم کنار بگذاریم و شروع به ساختن یک سالن کنسرت خصوصی برای طرفداران واقعی خود کنیم.

منابع:

https://www.searchenginejournal.com