مدیریت بحران روابط عمومی

اعتبار یک برند مانند یک جنگل باستانی و سرسبز است که ساختن آن دهه ها زمان برده، اما نابودی اش می تواند تنها به اندازه یک جرقه بی احتیاط، سریع و ویرانگر باشد. این جرقه در دنیای کسب و کار بحران روابط عمومی (PR Crisis) نام دارد؛ رویدادی غیرمنتظره که پتانسیل آن را دارد تا به سرعت شهرت، درآمد و حتی موجودیت یک شرکت را تهدید کند. 

در گذشته شاید یک شرکت روزها یا حتی هفته ها فرصت داشت تا به یک خبر منفی واکنش نشان دهد اما در عصر امروز، که هر مشتری با یک گوشی هوشمند به یک خبرنگار بالقوه تبدیل شده و شبکه های اجتماعی مانند بادهای سهمگین کوچک ترین شعله های آتش را در چند دقیقه به یک حریق غیرقابل کنترل تبدیل می کنند، قوانین بازی به کلی تغییر کرده است.

یک محصول معیوب، یک اظهارنظر نسنجیده از یک مدیر ارشد، یک ویدئو از خدمات ضعیف به مشتریان یا یک اتهام مالی هر یک از اینها می توانند همان جرقه اولیه باشند. آنچه سرنوشت نهایی برند را تعیین می کند، نه خود بحران، بلکه نحوه مدیریت آن است. تفاوت بین شرکتی که از یک بحران، قوی و معتبرتر از قبل بیرون می آید و شرکتی که زیر بار فشار آن فرو می پاشد، تنها در یک چیز نهفته است: داشتن یک برنامه مدون و استراتژیک برای مواجهه با توفان. این دانش، دیگر یک حوزه تخصصی برای مدیران روابط عمومی نیست؛ بلکه یک مهارت حیاتی برای تمام رهبران کسب وکار است، اما چگونه می توان این آتش را مهار کرد و از خاکستر آن، برندی قوی‎تر ساخت؟

آمادگی قبل از توفان؛ ساختن پناهگاه در هوای آفتابی

هوشمندانه ترین اقدام در مدیریت بحران انجام آن قبل از وقوع بحران است. انتظار کشیدن برای رخ دادن یک فاجعه و سپس تلاش برای سر و سامان دادن به اوضاع، مانند تلاش برای خرید بیمه آتش سوزی در حین سوختن خانه است؛ بسیار دیر و بی‎فایده. آمادگی کلید تبدیل یک واکنش سراسیمه به یک پاسخ کنترل شده و موثر است.

مطلب مرتبط: نقش روابط عمومی در مدیریت بحران

•    تشکیل تیم واکنش سریع: اولین قدم مشخص کردن این است که در صورت وقوع بحران، چه کسانی باید در اتاق جنگ حضور داشته باشند. این تیم نباید بزرگ، بلکه باید چابک و متشکل از تصمیم گیرندگان اصلی باشد. اعضای این تیم معمولا شامل مدیرعامل (یا یکی از مدیران ارشد)، رئیس بخش روابط عمومی، مدیر بخش حقوقی، مسئول شبکه های اجتماعی و رئیس بخش خدمات مشتریان است. هر یک از این افراد دیدگاه منحصربه فردی را به میز مذاکره می آورند. نکته حیاتی این است که نقش ها، مسئولیت ها و زنجیره فرماندهی در این تیم، باید از مدت ها قبل به طور کاملا شفاف تعریف شده باشد تا در لحظات اولیه بحران، زمان ارزشمند صرف بحث های داخلی نشود.

•    طراحی سناریوهای احتمالی: در مرحله بعد تیم شما باید بنشیند و بدترین سناریوهای محتمل برای کسب و كارتان را تصور کند. برای یک شرکت هواپیمایی این سناریو می تواند یک سانحه هوایی باشد. برای یک شرکت غذایی آلودگی یکی از محصولاتش. برای یک شرکت فناوری یک نشت اطلاعاتی بزرگ. برای هر یک از این سناریوهای بالقوه باید یک پیش نویس از بیانیه های اولیه پاسخ به سوالات متداول و گام های عملیاتی آماده شود. این کار به شما یک نقطه شروع قدرتمند می دهد و از فلج شدن تیم در ساعات اولیه جلوگیری می کند.

•    آموزش سخنگو: در زمان بحران شرکت باید با یک صدای واحد، قدرتمند و همدلانه صحبت کند. بسیار مهم است که از قبل سخنگوی اصلی شرکت مشخص و برای این کار آموزش دیده باشد. این فرد (که اغلب مدیرعامل یا یک مدیر ارشد است) باید یاد بگیرد که چگونه در مقابل دوربین و زیر فشار خبرنگاران، آرامش خود را حفظ کند، پیام های کلیدی را به درستی منتقل نماید و مهمتر از همه، حس همدردی و صداقت را به مخاطب القا کند.

مدیریت توفان؛ ۲۴ ساعت اول حیاتی ترین لحظات بقا

وقتی بحران رخ می دهد ۲۴ ساعت اول تعیین کننده ترین زمان برای شکل دادن به روایت عمومی و کنترل آسیب است. در این مرحله سرعت، صداقت و مسئولیت پذیری سه بال فرشته نجات شما هستند.

•    سکوت نکنید: بزرگ ترین اشتباهی که یک برند می تواند در ابتدای بحران مرتکب شود، سکوت کردن به امید اینکه ماجرا خود به خود تمام شود، است. در عصر دیجیتال این اتفاق هرگز نمی افتد. سکوت شما خلأیی ایجاد می کند که به سرعت توسط شایعات، اطلاعات نادرست و گمانه زنی های منفی پر خواهد شد. اولین بیانیه شما لازم نیست تمام پاسخ ها را داشته باشد، اما باید بسیار سریع صادر شود. این بیانیه باید حداقل شامل سه بخش باشد: تایید اینکه شما از موضوع آگاه هستید، ابراز همدردی با آسیب دیدگان احتمالی و تعهد به اینکه در حال بررسی دقیق موضوع هستید و به زودی اطلاعات بیشتری را به اشتراک خواهید گذاشت.

•    صداقت، بهترین سیاست: تلاش برای پنهان کردن حقیقت، کوچک جلوه دادن مشکل یا سرزنش دیگران، تقریبا همیشه نتیجه معکوس می دهد. مخاطبان امروزی بسیار هوشمند هستند و دیر یا زود حقیقت را کشف خواهند کرد. در آن زمان، شما نه تنها باید با بحران اولیه دست و پنجه نرم کنید، بلکه باید با بحران دوم و بزرگ تری به نام «بحران از دست دادن اعتماد» نیز روبه رو شوید. بهترین رویکرد، پذیرش مسئولیت به صورت شفاف و صادقانه است. در سال ۲۰۱۸، زمانی که شعبات رستوران زنجیره ای کی اف سی در بریتانیا با کمبود مرغ مواجه شدند و مجبور به بستن صدها شعبه شدند، این شرکت به جای توجیه، یک آگهی تمام صفحه در روزنامه ها منتشر کرد که در آن یک عذرخواهی صریح و هوشمندانه نوشته شده بود. این حرکت جسورانه و صادقانه، یک فاجعه لجستیکی را به یکی از تحسین شده ترین کمپین های روابط عمومی سال تبدیل کرد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی و بحران

•    ارتباطات داخلی را فراموش نکنید: در میانه توفان، به راحتی می توان مهمترین گروه از ذی نفعان را فراموش کرد: کارمندان شما. آنها نباید اخبار شرکت را از رسانه ها بشنوند. کارمندان شما، سفیران برند شما در جامعه هستند. آنها باید اولین کسانی باشند که از جزییات ماجرا و موضع شرکت مطلع می شوند. ارائه اطلاعات دقیق و به روز به تیم داخلی، نه تنها از پخش شایعات در داخل سازمان جلوگیری می کند، بلکه به آنها ابزار لازم برای پاسخگویی صحیح به سوالات دوستان و آشنایان شان را می دهد و حس اتحاد و همبستگی را در زمان سختی تقویت می نماید.

بازسازی پس از توفان؛ کسب دوباره اعتماد

پس از آنکه توفان اولیه فروکش کرد، کار اصلی شما تازه شروع می شود. این مرحله، مرحله بازسازی، یادگیری و تبدیل کلمات به اقدامات عملی است.

تحلیل و کالبدشکافی: پس از پایان بحران تیم واکنش سریع باید جلسه ای برای کالبدشکافی کامل فرآیند برگزار کند. چه چیزی خوب کار کرد؟ در کجا اشتباه کردیم؟ پاسخ ما چقدر سریع بود؟ پیام های ما چقدر موثر بودند؟ از این مهمتر، باید ریشه های اصلی وقوع بحران را پیدا کرد. چه تغییری در فرآیندها، سیاست ها یا فرهنگ سازمانی ما لازم است تا از تکرار چنین اتفاقی در آینده جلوگیری شود؟

اقدام، نه فقط حرف: یک عذرخواهی، هر چقدر هم که صمیمانه باشد، اگر با اقدامات اصلاحی مشخصی همراه نشود، توخالی و بی اثر خواهد بود. اگر مشکل از یک محصول معیوب بوده، آن را از بازار جمع آوری کنید. اگر یک سیاست شرکت باعث نارضایتی گسترده شده، آن را تغییر دهید. اگر یکی از مدیران اشتباه بزرگی مرتکب شده، اقدامات انضباطی لازم را انجام دهید. شما باید به صورت ملموس به مشتریان و جامعه نشان دهید که درس خود را آموخته اید و متعهد به جبران اشتباه تان هستید. این اقدامات، سنگ بنای بازسازی اعتماد هستند.

سخن پایانی

بحران روابط عمومی چیزی فراتر از یک چالش ارتباطی است. این یک آزمون شخصیت برای یک برند است. در لحظات سخت است که ارزش های واقعی یک سازمان، فرهنگ داخلی آن و تعهدش به مشتریان، مشخص می شود. یک بحران، به طرز بی رحمانه ای شکاف بین آنچه یک شرکت «ادعا می کند» هست و آنچه «واقعا» هست را آشکار می سازد.

مطلب مرتبط: تکنیک هایی برای مدیریت بحران

به همین دلیل است که مدیریت بحران نباید به عنوان یک فرآیند واکنشی و دفاعی دیده شود، بلکه باید به عنوان یک فرصت استراتژیک برای نشان دادن شفافیت، مسئولیت پذیری و قدرت رهبری نگریسته شود. درست همانطور که آتش سوزی های طبیعی، با پاک سازی کف جنگل، فضا را برای رشد درختان جدید و قوی تر باز می کنند، یک بحران مدیریت شده نیز می تواند با حذف نقاط ضعف و تقویت اعتماد، به برند شما کمک کند تا در بلندمدت، بسیار مقاوم تر، معتبرتر و موفق تر از گذشته به مسیر خود ادامه دهد.

منابع:

https://www.meltwater.com

https://www.agilitypr.com