تعیین بودجه بازاریابی: اشتباهاتی که باید دورشان را خط کشید

تصور کنید دو تیم کوهنوردی، هر دو با هدفی یکسان برای فتح یک قله دست نیافتنی، سفر خود را آغاز می‎کنند. تیم اول مملو از اشتیاق و انرژی است. آنها کوله پشتی های‎ ان را با جدیدترین و گران ترین ابزارها پر می کنند، بی محابا به دل طبیعت می زنند و هر مسیر وسوسه انگیزی که پیش روی شان قرار می گیرد را با هیجان امتحان می کنند. در چند روز اول، پیشرفت شان چشمگیر به نظر می رسد، اما به زودی، منابع شان یکی پس از دیگری تمام می شود. آب آشامیدنی را بی رویه مصرف کرده اند، آذوقه شان رو به اتمام است و مسیرهای اشتباهی، انرژی شان را تحلیل برده است. آنها در نیمه راه، خسته و ناامید، مجبور به بازگشت می شوند.

تیم دوم اما رویکردی متفاوت دارد. آنها پیش از شروع سفر، روزها را صرف مطالعه نقشه، محاسبه دقیق آذوقه موردنیاز برای هر مرحله و علامت گذاری بهترین مسیرها کرده اند. کوله پشتی آنها شاید به اندازه تیم اول پرزرق و برق نباشد، اما هر ابزاری که حمل می کنند، یک هدف مشخص دارد. آنها با گام هایی آهسته اما پیوسته حرکت می کنند، به نقشه خود وفادار می مانند و در هر توقفگاه، منابع باقی مانده را با برنامه آینده شان تطبیق می دهند. 

این تیم، شاید در ابتدا کندتر به نظر برسد، اما در نهایت، این آنها هستند که پرچم خود را بر فراز قله به اهتزاز درمی آورند. در دنیای کسب و کار، بودجه بازاریابی شما، دقیقا همان نقشه استراتژیک تیم دوم است. این بودجه، یک سند مالی خشک و خسته کننده برای محدودکردن شما نیست؛ بلکه یک قطب نمای هوشمند، یک نقشه راه دقیق و یک ابزار حیاتی برای معماری پیروزی است که به شما می گوید ارزشمندترین منابع خود، یعنی زمان و پول را کجا، کی و چگونه سرمایه گذاری کنید.

بودجه به مثابه یک بیانیه استراتژیک

بسیاری از مدیران به بودجه بازاریابی به چشم یک وظیفه اداری و حسابداری نگاه می کنند. یک عدد که باید در ابتدای سال تعیین و در انتهای سال گزارش شود. این نگاه، یکی از بزرگ ترین اشتباهات استراتژیک در هر سازمانی است. بودجه بازاریابی شما در حقیقت یک بیانیه است؛ یک سند که به وضوح نشان می دهد اهداف شما چیست، به چه مشتریانی اهمیت می دهید و چگونه می خواهید در میدان رقابت پیروز شوید. 

وقتی شما تصمیم می گیرید بخش بزرگی از بودجه خود را به بازاریابی محتوایی و سئو اختصاص دهید، در واقع دارید به تمام دنیا اعلام می کنید که استراتژی شما بر پایه ساخت اعتماد بلندمدت و جذب مشتریان از طریق ارائه ارزش استوار است. در مقابل، اگر بیشتر منابع تان صرف تبلیغات کلیکی و کمپین های تخفیفی می شود، بیانیه شما بر پایه رشد سریع و جذب مشتریان حساس به قیمت بنا شده است. هیچ کدام از این دو لزوما اشتباه نیست، اما بدون یک بودجه شفاف، این تصمیمات حیاتی به جای آنکه آگاهانه باشند، به صورت تصادفی و واکنشی اتخاذ می شوند.

مطلب مرتبط: بودجه بازاریابی؛ محاسبه و بودجه بندی امور بازاریابی

چگونه بودجه ها به هدر می روند؟

حتی با بهترین نیت ها، فرآیند بودجه بندی می تواند به میدانی از تله های نامرئی تبدیل شود. شناخت این دام ها، اولین قدم برای ساختن یک نقشه راه کارآمد است.

بودجه بندی بدون استراتژی

این رایج ترین و در عین حال فلج کننده ترین اشتباه است. این وضعیت زمانی رخ می دهد که بودجه بازاریابی در یک خلأ استراتژیک و بدون اتصال به اهداف کلی کسب و کار تعریف می شود. برخی کسب و کارها اصلا بودجه مشخصی ندارند و به صورت مقطعی و براساس شرایط روز، پول خرج می کنند که این کار، معادل حرکت بدون نقشه در یک توفان است، اما شکل ظریف تر این اشتباه، داشتن یک بودجه است که با اهداف سازمان همخوانی ندارد. تصور کنید هدف اصلی شرکت، افزایش آگاهی از برند در یک بازار جدید است، اما ۹۰ درصد بودجه بازاریابی به ابزارهای حفظ مشتری فعلی اختصاص داده شده است. این عدم همسویی، به معنای حرکت در جهت اشتباه با بهترین امکانات است. اولین قدم در هر فرآیند بودجه بندی باید یک گفت وگوی عمیق باشد: «امسال به کجا می خواهیم برسیم؟ و بازاریابی چگونه می تواند به ما در رسیدن به آنجا کمک کند؟»

تخصیص منابع براساس هیجان 

دنیای بازاریابی هر روز با یک ترند جدید و یک پلتفرم نوظهور جذاب تر می شود. امروز همه از قدرت تیک تاک صحبت می کنند، فردا از پتانسیل یک اپلیکیشن واقعیت افزوده جدید. سندروم شیء براق زمانی رخ می دهد که مدیران، بودجه خود را نه براساس تحلیل داده ها، بلکه براساس هیجان دنبال کردن این ترندهای جدید تخصیص می دهند. آنها بخشی از منابع خود را به سرعت به سمت این کانال های جدید سرازیر می کنند، بدون آنکه از خود بپرسند آیا مخاطبان هدف ما اصلا در این پلتفرم حضور دارند و آیا این کانال با هویت برند ما همخوانی دارد یا خیر. 

مطلب مرتبط: چالش کاهش بودجه بازاریابی در شرایط بحران مالی

راه حل پایبندی به استراتژی و آزمایش هوشمندانه است. شما می توانید بخش کوچکی از بودجه، مثلا ۵ تا ۱۰ درصد را به عنوان «بودجه آزمون و خطا» برای امتحان کردن کانال های جدید در نظر بگیرید، اما بخش اعظم منابع شما باید به کانال هایی اختصاص یابد که در گذشته کارآمدی خود را برای کسب و کار شما به اثبات رسانده اند.

ناتوانی در اندازه گیری بازگشت سرمایه

خرج کردن پول آسان است، اما اینکه بدانید کدام بخش از این پول، بیشترین بازدهی را داشته، چالش اصلی است. بسیاری از کسب و کارها بودجه خود را صرف کانال های مختلف می کنند، اما در انتهای دوره، هیچ درک روشنی از عملکرد هر کدام ندارند. آنها نمی دانند که آیا فروش شان به خاطر کمپین اینستاگرامی افزایش یافته یا به خاطر مقالات جدید وبلاگ. این ناتوانی در ردیابی، شما را از مهمترین مزیت بازاریابی دیجیتال، یعنی قدرت یادگیری و بهینه سازی، محروم می کند. 

هر بخش از بودجه شما باید با شاخص های کلیدی عملکرد یا KPI مشخصی گره خورده باشد. این کار به شما اجازه می دهد تا در میانه راه، منابع را از کانال های کم بازده به سمت کانال های پربازده شیفت دهید و کارایی کل بودجه خود را به حداکثر برسانید.

اولین قربانی بحران ها

در زمان بروز مشکلات اقتصادی یا کاهش فروش، اولین بخشی که بسیاری از مدیران به سراغش می روند، بودجه بازاریابی است. آنها به بازاریابی به چشم یک هزینه قابل حذف نگاه می کنند، نه یک سرمایه گذاری حیاتی. این اقدام، مانند خاموش کردن موتور ماشین درست در یک سربالایی تند است. دقیقا زمانی که شما برای حفظ سهم بازار و ارتباط با مشتریان خود به دیده شدن نیاز دارید، خود را در سکوت خبری فرو می برید. در حالی که رقبای شما ممکن است در حال کاهش فعالیت باشند، حفظ یا حتی افزایش هوشمندانه بودجه بازاریابی می تواند به شما اجازه دهد تا با هزینه کمتر، سهم بازار بیشتری را تصاحب کنید و پس از عبور از بحران، در جایگاهی به مراتب قوی تر قرار بگیرید. تاریخ کسب و کار پر از داستان برندهایی مانند کلاگ است که در دوران رکود بزرگ با افزایش بودجه تبلیغاتی خود، از رقیب اصلی شان پست، پیشی گرفتند.

چالش انعطاف پذیری

یک بودجه بازاریابی نباید مانند یک لوح سنگی باشد که در ابتدای سال حکاکی شده و تا انتها غیرقابل تغییر باقی بماند. بازارها پویا هستند، رفتار مشتریان تغییر می کند و فرصت ها و تهدیدهای جدیدی ظهور می کنند. یک بودجه بیش از حد سفت و سخت، دست تیم بازاریابی را برای واکنش به این تغییرات می بندد. بهترین رویکرد، تقسیم بودجه به صورت فصلی یا حتی ماهانه است. این کار به شما اجازه می دهد تا به صورت منظم عملکرد خود را بازبینی کنید، از موفقیت ها و شکست های تان درس بگیرید و استراتژی و تخصیص منابع خود را برای دوره بعدی بهینه سازی کنید. بودجه شما باید یک سند زنده و پویا باشد، نه یک یادگاری موزه ای.

سخن پایانی

بودجه بندی بازاریابی یک تمرین برای محدودکردن خلاقیت نیست؛ برعکس، این فرآیند به خلاقیت جهت می دهد. وقتی تیم شما بداند که چه مقدار منابع و با چه اهداف مشخصی در اختیار دارد، می تواند تمام انرژی خلاقانه خود را صرف بهترین استفاده از آن منابع کند، به جای آنکه در اقیانوسی از احتمالات بی پایان سرگردان باشد.

مطلب مرتبط: روش های تخصیص بودجه بازاریابی

بازگردیم به مثال دو تیم کاوشگر. تیمی که به قله رسید، تیمی نبود که بیشترین تجهیزات را داشت. تیمی بود که بهترین نقشه را در دست داشت و می دانست چگونه از هر قطره آب و هر تکه نان خود به بهینه ترین شکل ممکن استفاده کند. بودجه شما، هنر استفاده بهینه از منابع برای رسیدن به قله موفقیت است. نگاه خود را از یک حسابدار صرف به یک معمار رشد تغییر دهید؛ معماری که با هر ریال از بودجه اش، آجری محکم برای ساختن آینده ای پایدار و موفق برای کسب و کار خود بنا می کند.

منابع:

https://www.webfx.com

https://www.forbes.com