تحقق وعده های برند: ماموریت کلیدی مدیران

یک ساعت مچی لوکس و گران قیمت را در نظر بگیرید. ظاهر آن یک شاهکار طراحی است: قابی از فولاد صیقل خورده، صفحه ای مینیمال و زیبا و بندی از چرم دست دوز. این ظاهر تبلیغات برند است. حالا تصور کنید درپوش پشتی آن را باز می کنید و با یک موتور پلاستیکی ارزان قیمت و بی دقت روبه رو می شوید که ثانیه ها را اشتباه می شمارد. این موتور عملکرد واقعی شرکت است. در آن لحظه تمام آن شکوه و زیبایی ظاهری فرو می ریزد و جای خود را به حسی از فریب و ناامیدی می دهد. قول برند شما دقیقا همین داستان را دارد؛ این پیمانی است که با مشتری می بندید و ظاهر و باطن کسب و کار شما را به هم گره می زند. در عصر شفافیت رادیکال امروز، مشتریان دیگر فقط قاب زیبای ساعت را نمی خرند؛ آنها به درون آن نگاه می کنند. آیا شما یک برند ساعت ساز واقعی هستید که از درون و بیرون یکپارچه است یا صرفا یک مونتاژکار قاب های زیبا با موتورهای ارزان قیمت؟

قول برند چیست؟ 

اولین و بزرگ ترین اشتباه برابر دانستن قول برند (Brand Promise) با شعار تبلیغاتی (Slogan) است. شعار، کلماتی است که شما روی بیلبورد می نویسید؛ اما قول برند نقشه مهندسی و شالوده ساختمانی است که کل کسب و کار شما براساس آن بنا می شود. این قول پاسخ به یک سوال ساده اما بنیادین است: مشتریان ما پس از هر تعامل با ما، دقیقا چه ارزش منحصربه فرد و پایداری را تجربه خواهند کرد؟ 

این پیمان نامه باید آنقدر در دی ان ای شرکت شما تنیده شده باشد که هر تصمیم، از استخدام یک کارمند جدید گرفته تا طراحی یک محصول و سیاست گذاری برای بازگشت کالا، براساس آن سنجیده شود. شرکت مبلمان سوئدی ایکیا را در نظر بگیرید؛ قول آنها «خلق یک زندگی روزمره بهتر برای افراد هرچه بیشتر» است که از طریق «طراحی خوب و کاربردی با قیمتی آنقدر پایین که همه بتوانند آن را بخرند» محقق می شود. این یک شعار نیست؛ این نقشه راهی است که به تولید مبلمان تخت برای کاهش هزینه های حمل و نقل، طراحی فروشگاه های بزرگ انبارمانند و حتی دستورالعمل های ساده برای مونتاژ توسط خود مشتری منجر شده است. هر قطعه از پازل کسب و کار آنها، در حال فریاد زدن همین قول است.

مطلب مرتبط: چگونه چشم انداز و ماموریت برندمان را ترسیم کنیم؟

چرا اولین مشتریان مثل کارمندان شما هستند؟

شما می توانید زیباترین و دقیق ترین نقشه مهندسی را در جهان داشته باشید، اما اگر تیمی که قرار است این ساختمان را بسازد نقشه را درک نکند، به آن باور نداشته باشد یا ابزارهای لازم برای اجرای آن را در اختیار نداشته باشد، نتیجه نهایی یک فاجعه خواهد بود. 

کارمندان شما سازندگان و معماران واقعی قول برند شما در خط مقدم هستند. آنها صدای برند شما در تلفن، چهره برند شما در فروشگاه و دستان برند شما در تولید محصول هستند. شما نمی توانید از آنها انتظار داشته باشید که ساختمانی را بسازند که خودشان هرگز نقشه آن را ندیده اند. 

این فرآیند باید از روز اول استخدام آغاز شود. در مصاحبه ها باید به دنبال افرادی باشید که با ارزش های بنیادین این پیمان نامه همسو هستند. پس از استخدام، این قول باید به طور مداوم در جلسات، آموزش ها و ارزیابی های عملکرد، تکرار و تقویت شود. 

شرکت هواپیمایی آمریکایی ساوت وست ایرلاینز (South West Airlines) قول «خدمات دوستانه، قابل اعتماد و ارزان» را می دهد. آنها به طور وسواس گونه ای افرادی را استخدام می کنند که شخصیتی شاد و مردم دار دارند، زیرا می دانند که ساختن این بخش از قول برند، قابل آموزش دادن نیست؛ باید در ذات افراد باشد.

به تیم خود اجازه دهید بهترین مسیر را پیدا کند

دانستن قول برند یک چیز است و داشتن قدرت برای اجرای آن چیزی کاملا متفاوت. اگر از تیم خود انتظار دارید که تجربه ای استثنایی برای مشتری خلق کنند باید به آنها استقلال و اختیار لازم برای تصمیم گیری در لحظه را بدهید.

 مدیریتی که برای هر تصمیم کوچک نیازمند کسب اجازه از لایه های بالاتر است، مانند این است که به معماران خود بگویید برای گذاشتن هر آجر باید از دفتر مرکزی اجازه بگیرند. این کار نه تنها فرآیندها را کند و مشتری را خسته می کند، بلکه روحیه و ابتکار عمل بهترین کارمندان شما را نیز نابود می سازد. 

به جای دادن یک کتابچه راهنمای ضخیم و پر از قوانین دست وپاگیر به آنها یک قطب نما بدهید. این قطب نما همان قول برند است. به آنها بگویید: این هدف ماست. تا زمانی که حرکت شما در جهت این ستاره باشد، ما به قضاوت و تصمیم شما برای انتخاب بهترین مسیر، اعتماد داریم. این همان فرهنگی است که به یک کارمند ساده هتل اجازه می دهد تا برای جبران یک تجربه بد، بهترین سوئیت هتل را به یک مهمان پیشنهاد دهد، بدون اینکه نگران توبیخ شدن باشد.

آیا ابزارهای کمک کننده دست و پاگیرند؟

بهترین و باانگیزه ترین تیم ساختمانی نیز نمی تواند بدون ابزارهای مناسب یک آسمان خراش بسازد. در دنیای کسب و کار این ابزارها همان فناوری، نرم افزارها و فرآیندهای داخلی شما هستند. اگر قول برند شما «خدمات مشتریان سریع و بدون دردسر» است، اما تیم شما با یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) کند، قدیمی و ناکارآمد کار می کند که اطلاعات مشتری را در پنج صفحه مختلف پراکنده کرده، شما در حال زدن زیر قول خودتان هستید. 

شما از تیم تان خواسته اید که با بیل و کلنگ یک تونل حفر کنند. ابزارهای شما باید آینه ای از قول برندتان باشند. اگر قول شما شفافیت است، آیا مشتریان شما یک پنل کاربری آنلاین دارند که وضعیت سفارش خود را لحظه به لحظه پیگیری کنند؟ اگر قول شما سادگی است، آیا فرآیند خرید آنلاین شما در سه کلیک ساده انجام می شود یا مشتری را در یک هزارتوی بی پایان از فرم ها و صفحات گیج می کند؟ ابزارهای شما، داربست هایی هستند که یا به ساختن سریع تر و بهتر ساختمان کمک می کنند یا مانع حرکت معماران شما می شوند.

چگونه صدای مشتری استحکام برند شما را تضمین می کند؟

پس از اتمام ساخت یک ساختمان یک مهندس ناظر بی طرف آن را بازرسی می کند تا مطمئن شود که سازه نهایی با نقشه اولیه مطابقت دارد. در کسب و کار شما این مهندس ناظر مشتری است. سیستماتیک ترین و صادقانه ترین راه برای فهمیدن اینکه آیا به قول خود عمل کرده اید یا خیر گوش دادن فعالانه به صدای مشتری است. این فراتر از یک صندوق پیشنهادات و انتقادات غبارگرفته است. این یعنی پیاده سازی سیستم های مشخص برای جمع آوری بازخورد در تمام نقاط تماس کلیدی.

مطلب مرتبط: تفاوت ارزش‌ ها، چشم‌ انداز، ماموریت، جایگاه و قول برند!

•    شاخص ترویج کنندگان: پس از خرید، از مشتری بپرسید: «چقدر احتمال دارد ما را به یک دوست معرفی کنید؟». این یک شاخص قدرتمند از سلامت کلی برند شماست.

•    پایش نظرات آنلاین: به طور مداوم وب سایت های نقد و بررسی، رسانه های اجتماعی و فروم ها را برای درک گفت وگوی واقعی پیرامون برند خود رصد کنید.

•    بازخورد مستقیم: با مشتریان وفادار خود مصاحبه کنید. از آنها بپرسید: «به نظر شما، قول برند ما چیست؟ و ما چقدر در عمل به آن موفق بوده ایم؟». پاسخ های آنها، گاهی شگفت انگیز و گاهی دردناک، اما همیشه ارزشمند خواهد بود.

سخن پایانی

بی شک ساختن یک شرکت که به قول برند خود عمل می کند، یک پروژه بازاریابی نیست؛ این یک تعهد به «یکپارچگی» است. این یعنی پذیرش این حقیقت که برند شما یک موجودیت واحد است و هیچ فاصله ای نباید بین حرف هایی که در اتاق هیأت مدیره زده می شود، آموزش هایی که به کارمندان داده می شود، ابزارهایی که استفاده می شود و تجربه ای که مشتری نهایی احساس می کند، وجود داشته باشد.

این کار سخت ترین و در عین حال، ارزشمندترین کاری است که یک رهبر می تواند انجام دهد. زیرا در دنیایی که اعتماد به یک کالای کمیاب تبدیل شده است، شرکتی که قولش، نقشه مهندسی اش و ساختمان نهایی اش، همگی یک داستان واحد و قدرتمند را روایت می کنند، نه تنها یک کسب وکار موفق، بلکه یک نهاد قابل احترام و ماندگار خواهد ساخت. سوال نهایی این است: آیا بنایی می سازید که برای نسل ها باقی بماند یا صرفا یک نمای زیبا که با اولین توفان فرو می ریزد؟

منابع:

https://www.inc.com

https://www.thebrandingjournal.com