چرا بیشتر کمپین های روابط عمومی با شکست روبه رو می شوند؟

روابط عمومی شاید یکی از بدفهمیده شده ترین و در عین حال قدرتمندترین رشته ها در دنیای کسب و کار باشد. بسیاری از مدیران آن را با تبلیغات اشتباه می گیرند؛ یک شیپور بزرگ برای فریاد زدن نام برندشان از هر نقطه ممکن. آن ها انتظار دارند که با ارسال یک بیانیه خبر، تمام رسانه های معتبر برای پوشش دادن داستان شان صف بکشند، اما وقتی با دیواری از سکوت و بی توجهی از سوی روزنامه نگاران مواجه می شوند، به سرعت ناامید شده و این رشته را ناکارآمد و بیهوده می خوانند. این دقیقا مانند کسی است که یک چکش در دست می گیرد، تلاش می کند با آن یک پیچ را سفت کند و در نهایت به این نتیجه می رسد که چکش ابزاری بی مصرف است.

مشکل از چکش نیست؛ مشکل در درک نکردن تفاوت بنیادین میان چکش و پیچ گوشتی است. تبلیغات، هنر خریدن توجه است. شما فضایی را می خرید و پیام خود را در آن به نمایش می گذارید، اما روابط عمومی هنر به دست آوردن توجه است. این یک فرآیند مبتنی بر شایستگی، اعتبار و جلب اعتماد است. 

شما نمی توانید یک روزنامه نگار در یک رسانه معتبر را مجبور به نوشتن درباره خود کنید؛ باید او را متقاعد سازید که داستان شما ارزش شنیده شدن دارد. این تفاوت ظریف، جهان متفاوتی از استراتژی و اجرا را می طلبد. حقیقت تلخ این است که بیشتر کمپین های روابط عمومی نه به خاطر کمبود بودجه، بلکه به دلیل اشتباهات استراتژیک بنیادین و قابل پیشگیری، با شکست روبه رو می شوند. ما در این مقاله کالبدشکافی این اشتباهات و نقشه راهی برای ساختن یک معماری پایدار از اعتبار را انجام خواهیم داد.

خودمحوری: گناه بزرگ روابط عمومی

پیش از آنکه به اشتباهات تاکتیکی بپردازیم، باید به یک گناه بزرگ اشاره کنیم که ریشه تمام ناکامی هاست: خودمحوری. بیشتر کسب و کارها وقتی به روابط عمومی فکر می کنند، تنها از دید خود به ماجرا نگاه می کنند. «ما یک محصول جدید عرضه کرده ایم»، «ما یک شعبه جدید افتتاح کردیم»، «مدیرعامل ما می خواهد در فلان مجله مصاحبه کند». تمام اینها از منظر کسب و کار شما ممکن است بسیار مهم باشند، اما برای یک روزنامه نگار یا مخاطب بیرونی، کوچک ترین اهمیتی ندارند.

مطلب مرتبط: روابط عمومی و نقش کلیدی اش در کسب و کارهای دیجیتال

خبرنگار هر روز با صدها ایمیل مشابه روبه رو می شود. سوالی که او از خود می پرسد این نیست که «این خبر چقدر برای این شرکت مهم است؟»، بلکه این است که «این خبر چقدر برای مخاطبان من جالب، مفید یا جدید است؟». این تغییر زاویه دید اولین و مهمترین قدم برای موفقیت در روابط عمومی است. شما باید از نقش یک فروشنده که تلاش می کند محصولش را به دیگران بفروشد، به نقش یک مشاور یا یک «منبع خبری تبدیل شوید که به خبرنگار کمک می کند تا یک داستان جذاب برای مخاطبانش پیدا کند. تا زمانی که این شیفت ذهنی از «من چه می خواهم بگویم؟» به «مخاطب چه می خواهد بشنود؟» رخ ندهد، تمام تلاش های شما بیهوده خواهد بود.

اشتباهات تاکتیکی: چگونه بهترین داستان ها هرگز شنیده نمی شوند؟

با در نظر گرفتن این اصل بنیادین اکنون می توانیم به اشتباهات مشخصی بپردازیم که حتی بهترین داستان ها را نیز در نطفه خفه می کنند.

اشتباه اول: شلیک با چشم  بسته

این اشتباه زمانی رخ می دهد که شما یک بیانیه خبری را به صورت فله ای برای فهرستی طولانی و نامرتبط از خبرنگاران ارسال می کنید. این کار، معادل دیجیتال اسپم است و سریع ترین راه برای قرار گرفتن در لیست سیاه یک رسانه. یک خبرنگار حوزه فناوری، علاقه ای به شنیدن اخبار یک رستوران جدید ندارد و یک خبرنگار حوزه مد به انتصاب مدیر جدید در یک شرکت نرم افزاری اهمیت نمی دهد.

راه حل درست تحقیقات دقیق و هدف گیری هوشمندانه است. قبل از ارسال هر ایمیلی، باید برای آن خبرنگار خاص وقت بگذارید. چند مقاله اخیر او را بخوانید. بفهمید به چه موضوعاتی علاقه دارد و چه سبکی از نوشتن را دنبال می کند. ایمیل شما باید شخصی سازی شده باشد. در آن به یکی از مقالات اخیرش اشاره کنید و به طور واضح توضیح دهید که چرا فکر می کنید داستانی که شما دارید، با حوزه کاری و علاقه مخاطبان او همخوانی دارد. 

فرستادن 10 ایمیل دقیق و کاملا شخصی سازی شده، هزاران بار موثرتر از ارسال یک ایمیل یکسان برای هزار نفر است. این رویکرد به خبرنگار نشان می دهد که شما برای کار او احترام قائلید و یک حرفه ای واقعی هستید.

اشتباه دوم: آوردن یک داستان بی رمق به میدان نبرد

«ما محصول جدیدمان را عرضه کردیم»؛ این یک واقعیت است، نه یک خبر. برای آنکه داستان شما شایسته پوشش خبری باشد، به یک قلاب خبری نیاز دارد؛ یک عنصر جذاب غیرمنتظره یا تاثیرگذار که آن را از صدها اطلاعیه دیگر متمایز کند. این قلاب می تواند یک داده آماری شگفت انگیز باشد، مثلا: «محصول جدید ما مصرف انرژی را ۵۰ درصد کاهش می دهد.» یا می تواند یک زاویه دید انسانی و احساسی داشته باشد، مثلا: «داستان مادری که با استفاده از اپلیکیشن ما، توانست با فرزند بیمار خود در آن سوی دنیا ارتباط برقرار کند.» یا حتی می تواند یک عنصر تضاد و چالش باشد، مثلا: «استارت آپ ما چگونه می خواهد مدل کسب و کار سنتی یک صنعت 100 ساله را به چالش بکشد؟».

همچنین داستان شما باید با دارایی های بصری قوی پشتیبانی شود. یک بیانیه خبری متنی، به تنهایی کافی نیست. شما باید مجموعه ای از عکس های باکیفیت، ویدئوهای کوتاه، اینفوگرافیک های گویا و برگه های اطلاعاتی دقیق را آماده داشته باشید تا کار خبرنگار را تا حد ممکن آسان کنید. به یاد داشته باشید، شما در حال رقابت برای جلب توجه هستید و یک داستان بی رمق، در همان ثانیه اول بازنده خواهد بود.

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در عرصه روابط عمومی

اشتباه سوم: بی احترامی به قوانین نانوشته بازی

دنیای رسانه، ریتم و قوانین خاص خود را دارد. نادیده گرفتن این قوانین، نشانه ای از غیرحرفه ای بودن شماست و می تواند تمام درها را به روی تان ببندد. زمان بندی یکی از این قوانین است. ارسال یک بیانیه خبری درباره بستنی در اولین روز زمستان یا تلاش برای پوشش خبری یک رویداد درست در روزی که یک انتخابات بزرگ در حال برگزاری است، معمولا به شکست منجر می شود. باید تقویم های محتوایی و رویدادهای مهم را بشناسید و کمپین خود را در زمان مناسب اجرا کنید.

یکی دیگر از قوانین نانوشته، نحوه پیگیری است. درست است که پیگیری مودبانه بخشی از فرآیند است، اما مرز باریکی میان پیگیری و مزاحمت وجود دارد. یک ایمیل پیگیری کوتاه پس از چند روز کاملا قابل قبول است، اما تماس های تلفنی مکرر یا ارسال چندین ایمیل در روز، تنها خبرنگار را عصبانی کرده و شانس شما را برای همیشه از بین می برد. احترام به زمان و فضای کاری خبرنگار، کلید ساختن یک رابطه بلندمدت است.

فراتر از کمپین: روابط عمومی به مثابه یک ماراتن

شاید بزرگ ترین درسی که می توان در روابط عمومی آموخت، این است که این رشته یک بازی بلندمدت است. هدف شما نباید تنها کسب یک تیتر خبری برای فردا باشد. هدف شما باید ساختن روابط پایدار و مبتنی بر اعتماد با خبرنگاران کلیدی در حوزه کاری تان باشد.

این یعنی شما نباید فقط زمانی که به آنها نیاز دارید، با آنها تماس بگیرید. گاهی یک مقاله عالی از آنها را در شبکه های اجتماعی خود به اشتراک بگذارید و تحسین شان کنید. اگر به داده یا اطلاعاتی دسترسی دارید که فکر می کنید ممکن است برای داستان بعدی شان مفید باشد، آن را بدون هیچ چشم داشتی در اختیارشان قرار دهید. تلاش کنید خود را به عنوان یک منبع معتبر و قابل اتکا در صنعت خود به آنها معرفی نمایید. 

وقتی خبرنگار بداند که شما یک متخصص قابل اعتماد هستید، دفعه بعدی که در حال کار بر روی یک داستان مرتبط باشد، این خود اوست که برای دریافت نظر کارشناسی با شما تماس خواهد گرفت. این نقطه، اوج موفقیت در روابط عمومی است؛ نقطه ای که در آن شما از یک درخواست کننده، به یک شریک مورد اعتماد تبدیل شده اید.

سخن پایانی

یک کمپین روابط عمومی موفق، حاصل به کارگیری ابزار درست، در زمان درست و با تکنیک درست است. این نیازمند صبر، تحقیق، همدلی و یک نگاه استراتژیک بلندمدت است. این فرآیند شما را مجبور می کند که از دنیای خودمحور کسب و کارتان قدمی به بیرون بردارید و از خود بپرسید: «داستان ما چگونه می تواند به جهان اطرافش ارزشی اضافه کند؟».

مطلب مرتبط: موفقیت در حوزه روابط عمومی به زبان ساده

شرکت هایی که این هنر ظریف را می آموزند، به چیزی فراتر از چند تیتر خبری دست پیدا می کنند. آنها به تدریج آجرهای اعتبار خود را یکی پس از دیگری روی هم می چینند و قلعه ای از اعتماد عمومی را بنا می کنند که هیچ کمپین تبلیغاتی گران قیمتی قادر به ساختن آن نیست. آنها از جایگاه یک فروشنده پر سر و صدا، به جایگاه یک مشاور معتبر و یک صدای شنیدنی در صنعت خود ارتقا پیدا می کنند و این پایدارترین مزیت رقابتی است که یک برند می تواند برای خود بسازد.

منابع:

https://www.agilitypr.com

https://www.forbes.com